文◇北京大学新闻与传播学院特聘研究员靳智伟
强势卫视对于卫视的跨地域整合寻求的是双赢，而不是简单的吞并。两家机构的合作，其神髓是互利共赢，任何单一方面的偏颇势必导致利益的不均衡而对合作构成潜在而深刻的危机。只有真正的互利双赢“婚姻”才会长久。
卫视间的合作存在着体制改革等几个基本问题，对于基本问题加以认真估计与克服便有了合作基础。合作不担心是否存在问题，因为问题肯定会存在。合作的关键是心态、是对等关系的建立以及发生问题后克服困难、解决问题的机制。我们应当怀着美好的愿望像在婚礼上祝福一对新人那样，祝福他们合作成功，我们期待他们为中国广电行业深化改革走出一条新路。
广电总局支持，合作双赢已成定局
卫视跨地域整合涉及中国广播电视管理体制的改革的敏感问题，这样的事情肯定需要行业主管部门的批准才能健康、持续地进行下去。业界的朋友们都知道，很多卫视之间存在着各种形式的合作关系，频道整合的需求由来已久。六、七年前东方卫视曾经试图与宁夏卫视开展深度合作，但是，由于体制改革的敏感度鸿沟难以逾越，最终破局。今天，我们欣慰地看到这对老恋人终于携手，足见行业管理部门的开放度在加大。从广电总局这个行业的最高主管的角度审视这个问题，我想是不会偏向那一家电视机构的。强势卫视对于卫视的跨地域整合寻求的是双赢，而不是简单的吞并。两家机构的合作，其神髓是互利共赢，任何单一方面的偏颇势必导致利益的不均衡而对合作构成潜在而深刻的危机。只有真正的互利双赢“婚姻”才会长久。
合作的好处是显而易见的，它有着深刻的市场意义。两个级别的卫视处于互补双赢的市场态势。湖南卫视、东方卫视一直寻求国内超行政区域的影响力，他们不像大多数卫视频道——虽然覆盖区域是全国乃至亚洲，但是传播的影响力一直局限在本省（市）的行政区域内，广告经营更是不能突破行政区域限制。这表现在湖南卫视和东方卫视节目传播影响力的跨地域性，和广告运营的跨地域性。但是，湖南、东方两家卫视频道现有的广告容量是有限的，从广告经营额来看虽然远没有饱和，但是，多一个卫视的整合，广告经营势必呈现组合传播结构，这使得在众多卫视的竞争中处于十分有利的地位。两个强势卫视通过品牌整合运营，可以把现有节目稍加改造投放到弱势卫视频道，也可以大大节约了成本。例如，如果湖南卫视将品牌节目《超女》、《快男》中的一个交由合作卫视播出，两个卫视同时推出两个品牌节目，那么中国娱乐电视节目市场份额主体会被这两个频道所瓜分。其它卫视娱乐节目广告投放价值会相对萎缩。从两个弱势频道来看，通过与强势频道联姻，可以迅速提升品牌影响力、获得崭新的节目制作理念、创作机制、市场运营模式以及合作红利。其理想的结果是迅速摆脱日趋上升的上星费、落地费的重压，形成与强势卫视的双赢。
合作前提是相互尊重，
但体制外资本没有机会
合作是一种契约关系。我们的电视人长期习惯以我为主思考问题。这使得很多合作过分强调自身利益，而忽视合作伙伴的利益。强势频道与弱势频道的整合，其感受是不一样的。如果双方摆正心态，强势频道不以“救世主”自居，而弱势频道不过分强调对于频道的“所有权”，那么合作的基础就不会动摇。在经营管理层面，弱势频道之所以弱，并不是原有员工不努力，而是由于地域经济综合发展水平和行业发展累积的结果。合作双方利益的划分，特别是双方员工的实际利益体现是优化合作的持久动力。这是两个基本问题。这两个问题解决好了，其它合作中的矛盾便容易克服了。我们期待着双方合作的成功并取得经验。
这样的合作模式一定会诱使诸多卫视或其它电视载体在寻求探讨合作体制方面的突破与创新。但是，智慧的机构领导者需要冷静地看一看，想一想，然后根据自身的条件和市场需求创造出适合自身发展的整合模式。一味的模仿最不可取。这样的合作如果太多，市场承载力就会出现新的失衡。不同卫视之间长期形成的组织文化之间的碰撞也不可小视。广播电视人曾经在20年前大规模报道当时国企之间的“兼并风”，那时，国企之间的简单合并其成败之间、甘甘苦苦值得今天的广电人认真思量。
2005年我担任“广电蓝皮书”编委的时候，在一次讨论关于外资或民营资本介入中国广电的问题时，我曾经明确谈了自己的看法。我认为，广播电视是重要的社会公器，对于覆盖区域的受众来说处于舆论的主导地位。现阶段，如果不能有效控制外来资本的直接介入，势必会形成舆论的偏颇。因为资本是社会价值观念的载体，资本不仅仅是资金。海外资本对于战略媒体的主控或介入，势必将资本拥有者的价值观念带进来。这对于社会价值观念的健康发展不一定是件好事情。海外投资组织与个人的价值观通过社会公器的渗透，会出现什么？会带来多大的风险值得重视。对于私人资本来说也是如此。如果国内的房地产商或其它富人可以随意主控卫视这样的社会公器，其舆论是否会符合社会大众的根本利益值得研究和重视。对于当前中国广播电视机构来讲，利用多元资本的情况已经存在，而且相对比较健康。如节目合作、引进、广告制作与播出等等，多种成分的资本已经直接或间接地进入了。
再从圈子外看卫视合作
电视行业与其它媒体形态之间的广告竞争、市场综合竞争一直存在，而且愈演愈烈。我把它叫做媒体行业份额竞争，或媒体预算竞争。即，社会广告主对于广告的投放总额的预算，直接导致不同媒体形态之间广告份额的变化。近年来，新媒体对于广告的争夺力度不断加大，网络媒体、网络与手机的联动开发、其它新媒体形式对于广告份额的切分确实不在少数。手机报一项就是100多亿的经营额。网络媒体广告连续数年年度增长额超过50%，但2009年增幅出现急遽缩减状态，年度同比增幅仅为25%。从广告总投放量来说，仍然不及电视广告的一半。而市场没有出现电视作为中国第一媒体的地位被撼动的迹象。电视广告额度仍然处于15%左右的增幅。我想，2010年电视广告的增幅仍然会呈现这样的态势。卫视媒体的合作与联手肯定会出现媒体节目、广告的新的组合投放模式。但这种合作尚不能对广告投放市场产生根本性的影响。
多级别媒体的相互竞争与合作一直存在，这就是竞合关系。我个人认为，这样的合作对于合作者强化自身的媒体的市场地位肯定具有积极意义。会不会对于央视这样的权威媒体构成实质性的竞争需认真思考与观察。例如：如果这样的合作模式被央视采纳会怎样？如果央视合作几个卫视频道，把它们打造成商业频道——与现有频道的功能相区别，那么市场竞争格局肯定会发生更为深刻的变化。所以，这样的合作模式到底会给中国的电视带来什么，大幕徐徐拉开，我们还需耐心等待与观察。我们思考问题不可过于简单。
媒体购买公司对于弱势频道的议价能力近年来的确有增无减，这不利于业界健康发展。因为，广告价值本质上体现着频道价格或价值。低价位的频道——不论是购买公司还是频道世界投放的广告总价格，如果持续走低，一定是频道价值的流失。这样的合作，可以适当强化频道的议价能力，从而提升频道的价值。
本文转载自《创意传播（即广告大观·综合版）》，2010年4月刊
