网络重大主题宣传要回归日常性叙事

　　网络重大主题宣传要回归日常性叙事

　　——大众网“中国一日”网页设计的创新与启示

　　大众网总编辑朱德泉

　　立意：以平民视角说网民心声，展现中国原生态

　　在第20届中国新闻奖评选中，大众网作品“中国一日”获网页设计一等奖。这是继在第18届中国新闻奖评选中，大众网《孟祥斌：英雄从兹去，全城泪满巾》获网络专题三等奖后的又一历史性突破。由此，大众网也成为山东省内惟一一家两获中国新闻奖的网站。

　　这次获奖可谓意料之外，情理之中。说意料之外，是因为这个题目是国务院新闻办公室网络新闻宣传局组织全国60家网络媒体同时推出的，是名副其实的“规定动作”。说意料之中，则是因为这是近年来大众网狠抓采编内容建设的结果，是对大众网高度重视重大题材的策划、不断探索网络舆论引导艺术的肯定。

　　可以说，这个“自选冠军”是在“规定动作”比赛中拼出来的、创出来的，来之不易。回顾“中国一日”网页创作的点点滴滴，可以给我们以后干好网络新闻宣传工作带来很多启示。

　　创新：跳出网络，在全媒体联动中实现多介质采集

　　启示之一：网络重大主题策划要善走群众路线

　　2009年9月初的一天，在临近下班时，大众网接到关于“中国一日”的活动通知。为庆祝中华人民共和国60华诞，在国务院新闻办公室网络局指导下，人民网、新华网、新浪网、腾讯网、大众网等60家网站共同举办亿万网民共同记录“中国一日”活动。号召网民聚集于网络平台，敲击键盘、拿起手机、操作录相机，写出自己的真实经历、拍下身边的场景片断，共同记录“9·19”这个普通“中国一日”的24小时脉动。用那一幕幕鲜活的人生瞬间，一阵阵深切的心灵感悟，一曲曲动人的中国故事，留住点点滴滴的中国声音，见证共和国一天的轨迹，告诉世界一个真实的中国。

　　时间紧迫。此时大众网国庆策划的“自选动作”：用60年中每一年的经典老歌为主线，在歌声里回味新中国如花绽放历史进程的《花儿为什么这样红》专题报道正紧锣密鼓展开，但作为重点新闻网站，完成好“亿万网民共同聚焦中国一日”的主题宣传任务神圣、光荣，更是责无旁贷。

　　于是我们马上即召集编辑中心、采访中心、互动评论部召开动员会，对活动进行组织部署，逐一分解任务，制定了全媒体采编方案。除了利用大众网自身的资源，还利用大众报业集团传统媒体的优势发布消息，动员一切可以动员的网友和传统媒体读者参与记录。

　　9月12日开始，大众网的大众论坛、开心公社、大众博客就开始发布消息通知网友9月19日当天上传作品。9月18日，齐鲁晚报、生活日报、大众网编辑出版的齐鲁手机版同时发布新闻征集作品，齐鲁手机报还动员读者用短信直播他们的一天，利用新媒体新手段实现全民参与报道。

　　正是这种把指令性工作变成可读性、变成互动性、变成集体贡献内容，体现于网络又不局限于网络的理念创新，保障了大众网“中国一日”专题内容的丰富性与多样性，为网页设计提供了坚实的内容支撑。

　　聚焦：以时间之轴串散点，用细化手法展示生活新画卷

　　9月19日零点，记录“中国一日”活动正式启动，全媒体采访中心分头行动，进行视频、图文采访，网友在论坛、博客、开心公社正式上传作品，互动评论部提前约请的一大批公民记者也纷纷行动起来。从19日零点过后，就有齐鲁手机报读者开始直播他的一天，有期待孩子降生的母亲、天刚亮就爬起来去工地的公路人、挂念家中儿子是否又蹬了被子的巡夜人、为了考研早早起来占座的学子，还有半夜被闹钟叫起来上网偷菜的网友……

　　看着一张张构图也许并不完美图片，读这一行行平实的文字，一段段用心创作的视频，仿佛置身于他们中间，在一个个散点聚焦下，一个真实中国的生活图景渐渐清晰起来。

　　于是，我们决定将所有的网民作品以24小时为时间轴，细化到分分秒秒，通过定格分分秒秒展示一幅普通人的生活新画卷。

　　升华：寓宏大题材于日常性叙事，在聚合中逐级凝练主题、凸显中心思想

　　启示之二： 网络重大主题策划要善于展现时代的细致和质感

　　文化学者陈晓明在其《批评的旷野》中倡导“遑遑巨著要回到日常性叙事，在大历史小故事、大气象小细节中表现出时代的细致与质感”。 其实，文学是这样，新闻又何尝不是如此？！如果主旋律报道，新闻宣传的规定动作中缺乏这样的“细致与质感”，那么这种传播一定是单向度的，更谈不上“激励人、引导人、鼓舞人”。

　　请看“中国一日”专题里网民的原生态：

　　9月19日00：38，济南一位读者短信：“我是电视台的一名记者，现在在高速路采访。一辆拉西红柿的货车在行驶过程中自燃了。车已经报废，车上的西红柿散落了一地。当我过去采访那位货车车主时，他却摆摆手冲我说：‘没事没事，这么晚你们还过来太麻烦你们了。现在已经没事了，消防车很快就赶过来了。’话不多，很淳朴，但我却很感动。我自认不能够为他做什么，只能希望他以后能一切顺利吧！” 

　　9月19日01：07，烟台一位读者上传：“夜深人静，越发清醒，想正在进行国庆阅兵演习的他是不是一切顺利。他每次演习我都睡不踏实，只是从来不告诉他，怕他分神。心底，我为他骄傲！我相信他是最棒的！”

　　9月19日19:00 临沂一位读者短信：刚才看到两位老人在路边散步，他们好象腿脚都不太方便，互相搀扶而行。突然，两人停步，大爷略显艰难的蹲下为老伴系鞋带，然后微笑着慢慢被老伴搀起。看着他们蹒跚离去，我感触良多：“白头偕老”是他们最好的描述，“执子之手，与子偕老”是他们一生的追求，祝他们健康长寿是我最衷心的祝愿。

　　这样的记录具有何等真实的穿透力，具有多么动人的时代质感！

　　但与传统媒体可以用一个版面甚至几个版面集中刊登，形成强烈的版面语言不同，互联网的呈现的方式恰恰是需要一篇篇文章点进去才能看。如何形成专题强烈的版面语言，“中国一日”网页设计实际上进行了别具匠心的多层级标题制作，在聚合中逐级提炼，不断递进凸显主题。

　　第一级提炼：专题开篇FLASH导入页主打文字：每个人的一天都是相似的，但幸福各有不同……

　　第二级提炼：进入专题详情页后，以9月19日每个小时为一个单元，以细化到分、秒的时间节点提炼网友文字进行导读，选取网友一句最平实、最有特点的口语作为以每个小时为单元的小标题，24个小标题构成这一天原汁原味的平民生活图景。

　　第三级提炼：以《在中国，中国的24小时》统领24个小标题。

　　第四级提炼：通过网友上传图片区、视频区做过渡，升华为专题主标题《9·19，普通人的普通一天》。在这个头图区，通过选取精彩上传图片制作的FLASH，配合一下文字对主题进行四屏跳动释义：

　　“总有一个瞬间，能定格历史；总有一个故事，能让人感动；我们都是记录者……中国一日，记录中国原生态”

　　经过四次提炼后，最后于专题上方的披肩外嵌部分通过改写《爱我中华》中一句大家耳熟能详的歌词进行画龙点睛，升华中心思想：“万众一心汇成一句话：爱我中华！”

　　为了让作品有余音绕梁的韵味，首尾呼应升华主题，我们又在整个专题的结尾加上了9月20日的日历，日历上的标题依然平实：“生活仍在继续，记录仍在进行……”

　　细节是事件的颗粒，是过程的链条，是人物的镜像。一个个“最小的组成单位”的积累和串联，就构成了引人入胜的故事。

　　记得作家吴东峰说：“细节是历史最丰富的表情。”其实，重大主题宣传策划贵在把握深藏于细节之中的“时代的细致和质感”，这又何尝不是驾驭新闻、驾驭重大题材报道值得借鉴的技巧安排、最真实、最原始、最形象的传播文本？！

　　设计：于动漫曲中融中国水墨，细裁信笺写心声　　　　

　　把这种平凡的感动在中国专题中进行视觉化表达的设计可谓不断扬弃，数易其稿的过程。

　　一开始设计的页面并没有摆脱常规专题的构架，色彩是套路化的“一片红”。纵观各网站60年国庆的专题都差不多都是如此，如果“中国一日”的色彩设计不能跳出这片片红色的海洋，就会失去个性化，就会被淹没。最重要的一点，一个个普通人的生活原生态的展现需要一个宁静从容的氛围，网友也需要有一个淡定、从容、宁静、温馨的阅读心理感受。

　　浓墨重彩未必“一片红”。

　　这是“中国一日”专题网页设计必须明确并努力实现的重要的视觉定位。

　　突破：细部雕琢呼应大面积留白，超长网页满足一站式阅读

　　启示之三：网络重大主题宣传策划要理念先行，实现“采编设计一体化”

　　“中国一日”网页设计的细部雕琢精益求精，敢于缩小图片、缩小图标，实现大面积留白，在大面积留白中，一些细部的显现反而是越小越显著。这种设计理念实际上更多借鉴了现代杂志的设计风格。

　　按照传统网页设计理念，一个专题如果超过6屏就意味着超长。设计人员往往采取压缩手段引导网友层层点进去看的办法控制屏数。但近几年也出现了一些新的变化，这种变化就是不再拘泥于专题是不是屏数超长，而是以如何更好地满足网民一站式阅读的用户体验为标准。“中国一日”网页设计就采用了这种超长页面设计，一个专题主页达到十几屏。

　　以FLASH导入页引出专题是网页设计惯用的套路，关键的问题是“中国一日”活动的标识是国务院新闻宣传局统一制定的，导入页必须放这个标识，也只有放它才最能最准确传达活动主旨让网友一眼入心。因此我们干脆把这个标识放到最大，形成强烈的视觉冲击力，下方大众网凝练的第一级主打文字“每个人的一天都是相似的，但幸福各有不同……”采用了钢笔书写体，逐字展现。定格后跳入FLASH导入页第二屏。在这一屏的动漫创意中，新闻中心主任戴兵创意设计了一个盛满鲜花的盒子，盒子一侧放了个跳动的电子钟、活动logo、大众网logo；挑选读者精彩的句子在盒子里依次飞出来……

　　这个创意很具有想象力和创作性，也容易引起网友浓厚的阅读兴趣。为了让这个动漫开场更动人，我们反复挑选，采用了诞生于西班牙民间的《弗拉门戈》舞曲，曲调曲风都很适合网友宁静、温馨的阅读心理感受。

　　“中国一日”选取西方名曲实际上也蕴含了另一种深意：中华人民共和国60年历程，特别是改革开放30年，我们已经融入了世界！

　　9月20日，第一版出来了。有点失望！专题页面也缺少灵魂，依然是常规标题、常规分割。

　　版面平淡怎么办？缺少感觉怎么办？我们考虑加入些中国元素，创意了每一部分后面加个毛笔书写的逗号。编辑中心副主任张峰也忙前忙后，找来了一个毛笔的素材。凌晨两点决定干脆再大胆些，直接让美编用逗号做标题的背景，制造出一种中国水墨画的飞白意境。

　　这种网页24个小标题区的手绘设计保障了与众不同的视觉传递效果，非常具有传统文化韵味。中国一日专题主页的片头全部采用了网友上传的图片组合，在这一张张普通又幸福的笑脸中，主题语跃动呈现—— “总有一个瞬间，能定格历史；总有一个故事，能让人感动；我们都是记录者……中国一日，记录中国原生态”。

　　在这种娓娓道来的语境中，是大众网“中国一日专题”的总标题：“9?19 普通人的普通一天”。

　　总标题之下，是图片区和视频区。在这两个区域的设计上，采用了生活中常用的镜头手势的样式，再添加摄像机和照相机的图标，非常清晰的表达了该区域的内容。

　　为了给专题首屏营造一种强烈的时空交错感，又将图片区和视频区的内容进行了左右交错滚动。

　　专题上部动了起来，每一个小时作为一个单元进行版面分割，每一块电子钟都在翻动，翻动频率也经过了精心的测算。那么，呈逗号状的水墨反白标题区之下，用什么形式来呈现网友记录的文字？大家一致想到了信签。在刘赟的精心创作下，信签不经意的卷角、阴影的立体感营造都给人以温馨宁静。在色彩设计上，信签带有金黄色的暖色调，这就使页面色彩更加丰富柔和，给网友以更多具亲切感。

　　在这柔和的色调下，网友的图片及记录一一交错排列。

　　后来，刘赟又反复对专题的每个细节进行雕琢，盒子盖子上的小瑕疵、页面的颜色微调、一个小图标甚至一个小按钮都打磨了一次又一次……

　　“中国一日”之所以能把采访、网友上传的图片、视频，短信等体现的“精气神”给予了内容与形式的统一表达。其协调一致、和谐共鸣就在于让美术编辑提前介入到专题采编全过程来，实现了采编设计一体化，以项目组为单元，创作团队群策群力的结果。

　　也正是经过这次创作的探索，我们后来将美术编辑从技术中心单列出来，成立了数码设计部，网络专题与重大题材的创作实现了美术编辑提前介入内容策划。

　　未来：2.0时代网络重大主题宣传需要推动系统创新

　　由于创作时间短，推出时间紧，“中国一日”的网页设计也留下一些遗憾，如在一些细节的处理上还应该能做得更好，如果把平面化的“中国一日”活动标识作出立体效果则更具视觉冲击力……

　　这些遗憾已无法挽回。但更为重要的是，我们应该透过这些外在的遗憾进行深层次的思考，找到更多的差距并迎头赶上。

　　当下，互联网对新闻的处理已不再是单一的文字或文本，而将文字、声音、图形、动画、图像及视频等等多种传播方式完善地结合在一起，给人以最直观的感受。由于其传达信息的方式更为丰富和生动，新闻的表现力、感染力也得到加强。

　　与1.0时代不同，2.0时代时代的传播更加注重个性化与差异化，更加注重双向互动。网络重大主题宣传要让受众“入眼、入脑、入心”，让受众在“心旷神怡”的阅读体验中实现“心悦诚服”的认同并表达，无疑需要加快推动系统创步伐。

　　方向：“形式、内容、技术”深度融合，“体验、表达、分享”潜移默化

　　启示之四：“动机、行为、目标”需要在弥漫的传播中完成“使用并满足”

　　经济学家熊彼特在《经济发展概论》中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。如此，创新的本质就不仅仅是针对一个产品、技术和商业模式，更涵盖了技术与应用搭配的创新、服务内容和形式的创新。为了实现这些创新的融合，还有必要打破固有的组织形态进行组织创新。

　　在2.0时代的互联网新闻传播中，形式、内容、技术不再是割裂的而是互为依托的深度融合，是共同呈现的统一体，也许，这正是麦克卢汉 “媒介即信息”的深意之一吧？！

　　在2.0时代，网民已不再满足于通过互联网获取新闻，更需要寻求阅读的体验感，实现自我的表达、宣泄，与他人的交流、分享。摸准受众的阅读需求进行点点滴滴的日常性叙事，虽没有凌空虚蹈和义正词严的宏大叙事，却同样可以春风化雨、潜移默化。通过受众的表达实现一点对多点、多点对多点的再传播，实际上更构成了一种弥漫的传播。

　　2.0时代，网络重大主题宣传必须要面对这种新传播特质，在这种挑战面前，兼顾新闻发布行为与受众接受程度的契合。按照心理学的激励理论：“需要引起动机，动机引起行为，行为又指向一定的目标”。 传播学者喻国明认为： “任何现实的传播都是个建立在‘传—受’双方价值需要都得到相应满足基础上的‘合作’过程。明智、有效的舆论引导，应当使其成为政府、媒介、受众三个维度上的价值追求都得到相应满足的过程。”

　　传播学者温达尔发现，人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，于是在1981年提出了“使用与效果”模式。

　　因此，重大主题宣传报道的网络呈现，要站在政府、媒介、受众三个维度认真研究彼此间的动机、行为和目标，努力实现三者间的“使用并满足”。依 “三维共赢”之魂、回归日常性叙事之妙，才能更好地在互联网新闻宣传中实现广泛的社会影响力和可读、共鸣的舆论引导力，最终形成网民认可的公信力。

　　从这个意义上来讲，由“中国一日”创作引发的思考才刚刚开始，我们在新闻实践中需要大力推进的系统创新、能力建设则还远远没有破题。