“骆驼”“双十一”日成交破亿元

    提到广东本土的服饰品牌骆驼，消费者脑海中一定会浮现覆盖各大一二线城市专卖店里那个鲜明的logo“Camel骆驼”。

　　该品牌自2005年成立并在北京建立第一家专卖店以来，目前已经拥有3600多家线下实体店、专柜，成为城市高端消费群体的热衷之选。

    ＠记者微评
　　一家传统线下企业如何在一天之内震惊网络？冰冻三尺非一日之功。三年前，广东本土品牌“骆驼”触网曾受挫，但三年历练已经了上规模的电商人才储备及成熟的操作流程，这切实帮助骆驼品牌全方位地实现网络推广、数据分析、售后物流等综合服务。

　　谁也没料到，骆驼在线上也保持着骄人的战绩。作为传统企业“触网”的代表，骆驼继续2011年“双十一”当天的销售额就达到5000万元之后，今年“双十一”的备货量更是去年的3倍以上，并在物流配送方面做了大幅度的提升。

　　结果，“骆驼”成为天猫首个整体销量突破亿元的品牌。

　　做到淘宝男鞋品牌第一

　　将产品和用户之间曲折的营销渠道“拉直”

　　“在市场驱动下，传统企业纷纷触网。但多数刚触网时都采用自建平台的方式，却因为缺乏电子商务经验，缺少电商人才而不得不黯然退出。”骆驼总经理万金刚说，电子商务第三方平台就营运而言，它可为品牌企业提供代运营服务，建立起完善的网络销售渠道。

　　据了解，大多数传统企业首次“触网”一般都会借助第三方网络平台，比如在天猫、淘宝、京东、当当等平台上铺设店铺。因为无论从企业运营人员的成本还是店铺成本来说，都会得到控制。同时还能拉近企业与买家的关系。

　　“触网意味着企业形象将展现在全世界网络用户的面前，如果有客户在平台上对骆驼的产品或服务感兴趣，会通过便捷的网络方式与我们联系。”万金刚总结道，这样就使骆驼品牌对市场能够作出迅速的反应，减少中间费用、库存和流动资金，使产品和资金更快速流动，并且将产品和用户之间存在的那些曲折的营销渠道“拉直”。

　　2010年，Camel骆驼正式布局电商，在淘宝开设官方旗舰店。据万金刚介绍，骆驼淘宝店在开始时强调单品取胜，只做淘宝直通车推广，提高店铺自然流量。2011年5月28日，camel骆驼旗下三款男鞋同时开团聚划算，截至当日下午两点，三双鞋销量总计达约1.7万双，销售金额合计约达230万，创男鞋聚划算销售最高纪录。

　　目前，骆驼淘宝店整体线上库存量20万双左右，重复购买率为30%，平均客单价300多元，日常转化率达到3%。线上有独立的产品经理，线上下产品做了区隔。

　　有人会说，电子商务与传统线下渠道相比最大的区别在于中间商没有存在的必要了，对此万金刚认为其实不然，电子商务产生了新的中间商——电子中介，也就是第三方电商平台公司。电商中介平台将买卖双方集中到一起，以提出建议、提供个性化服务或者其他形式的内容来增加价值。

　　这些平台缩短供应链，业内专家认为，正因为他们的介入，使商业竞争更加激烈。竞争的运行方式由过去的纯价格竞争，过渡到价格、质量和服务竞争。

　　从3个人到700人

　　重新了解网络人群结构提供特供线上产品

　　骆驼品牌对电商之路的探索始于2009年。组建第一天只有3个人的小团队，3年后，这支团队已经扩展到近700人。即便骆驼品牌本身也有近十年线下零售的经验，然而，放在电商时代，我们仍然站在新的起跑线上，一切都是未知的。

　　万金刚回顾，2009年我们进军电商已经起步晚了，经验不足。最要命的是几乎没有懂得运营电子商务的人才，全靠3人的团队自己慢慢摸索。一个人做设计，一个做管理，一个人做客服卖东西。

　　“那段日子‘打击’得我们差点捱不下去，一天才卖几单甚至一单也卖不出去。”万金刚说，后来好不容易发展到十几个人的团队，但销量还是不乐观，我们不得不停下来，通过详细的了解和分析其他品牌电商，寻找问题的关键。

　　“‘触网’后最棘手的其实并不是表象呈现出的困难，而是其背后对网购人群的不了解，导致我们线上的产品不适合网购人群”。

　　万金刚解释道，因为骆驼卖的是线下的库存产品，样式偏成熟，开始没有考虑网络的人群结构，年龄结构。时尚元素投入不够。

　　后来，骆驼经过研究，慢慢在货品上做出一些调整和针对性开发，生产一些网络特供产品，这样价格与线下的产品有了区分。2010年4月，骆驼进入天猫这一电商平台，开始加大网络特供产品的投入，借助天猫的平台，骆驼稳步发展，在众多品牌电商中崛起。

　　值得一提的是，在今年的淘宝“双十一”购物狂欢节全网交易额突破120亿元。传统线下品牌“骆驼”更是携旗下服饰、户外等几家旗舰店铺集体热卖，成为首个整体销量突破亿元的品牌。

　　谈到大部分传统品牌企业对“触网”的认识，万金刚认为，把视野放置行业大背景来看，这些企业除了与时俱 进以外，更多的是一种无奈之举。随着线下市场被线上挤压而不断缩水，不得不重视电子商务，可面对熟悉又陌生的电商市场，大多数企业有点束手无策。骆驼品牌的成功案例，或许可以为传统企业提供“触网”的经验。

　　此外，万金刚清醒地认识到，传统品牌进军电子商务既有优势，也有自身的局限性；传统品牌在自身的发展历程中，积累了很好的知名度和美誉度，有庞大的消费群体，进军电子商务能够让传统企业更接近顾客、市场，把握电商未来购物趋势。

　　掌门快答

　　骆驼总经理万金刚：

　　“触网”初期靠专业人才和快递口碑

　　南方日报：传统品牌企业在“触网”转型的过程中是需要勇气的，转型中最大的困难是什么？

　　万金刚：企业触网转型初期在整个转型历程中是最重要的一段时期，同时也是最困难的一段时期。在转型初期，首先，企业对于电子商务的了解仅仅是来自书面上的知识和理念，没有实战经验，这是一个很大的困难；其次，转型是企业的大变革，所以适合传统企业的管理理念和模式，可能未必会适合转型之后的企业，这将为企业转型发展带来一定的阻扰。再次，进军电子商务是一个很冒险的举措，十分考验一个企业的意志力、凝聚力以及判断力。

　　南方日报：那您认为传统企业“触网”转型后，还需树立哪些管理上的新要求？

　　万金刚：企业转型初期还有一点往往会被企业高管们所忽视。首先，是人才的选取。产品质量是企业发展的核心，人才是企业发展的基础。只有专业的，富有团队精神的电子商务人才，才能更好为企业出谋划策，顺利完成转型；其次，物流公司的甄选，物流快递是网络消费者最关注的问题，同时也是电子商务中的软肋。有人笑称，电子商务是大哥，驾着飞机；物流快递是小弟，只有骑电动车，跟在大哥后面追。这虽然是一句玩笑话，但也道出了物流快递的发展跟不上电子商务发展这一事实。所以选择口碑良好的物流快递，给消费者满意的购物体验，能提升消费者对企业的认可和支持。

　　企业安然渡过转型初期之后，对于企业转型中期不得不提到一点就是：将新型的管理模式以及运营模式维持下去，并在保持的基础上，不断完善和创新，是十分必要的。这决定了一个企业能否长期稳定地发展下去。

     南方网编辑：张林昱