TCL自创平台变身第三方运营商

    从新业态看广东流通业转型升级

　　在传统家电销售领域竞争日益激烈的情况下，网络销售平台逐渐被家电企业看作下一个家电销售的“蓝海”。像TCL这样的传统家电大佬纷纷乐此不疲地自搭自建网上商城，似乎也意味着家电企业正在酝酿一场渠道变革。

　　2011年，TCL集团电子商务中心实现销售额5.4亿元，2012年，TCL的目标是20亿元。如何实现？其实，对TCL来说，如今在电子商务领域已不只是卖自家产品，而是转而为其他想做没有能力做电子商务的3C和家电品牌提供运营服务，在自创平台后，成功变身为第三方运营商。

　　自建网上商城“多模”经营

　　“互联网行业是具有高成长性的创新开放行业，电子商务更是如此，而作为传统的家电企业，我们的‘触网’经历可以说是一波三折。”谈起触网的经历，TCL旗下的电子商务公司总经理刘文武说，TCL的第一次触网是在2000年初，当时接触互联网便开始尝试做电子商务，成立了酷友网络公司作为电商平台。但由于业内体系和技术不足以支撑发展，尽管TCL多媒体、TCL通讯都各自独立建设过网上商城，最终因为不成规模而没能形成气候。

　　自建时机不成熟，怎么办？同其他很多家电企业一样，TCL在尝试把电子商务当成未来快速扩张市场份额的出路时，开始“借道“淘宝的网络销售平台开拓新的网络渠道，而这一点恰好与淘宝近年来吸引大品牌“入伙”的“大淘宝扩张战略”不谋而合。

　　“我们刚入淘宝时参加过一个活动，没想到淘宝商城当天给店铺引来了近15万独立IP的流量，并最终实现了近200万的销售，让人意想不到。”刘文武说，网络营销模式带来的巨大市场影响力，让集团重新燃起了发展电子商务的决心。

　　2010年，TCL内部员工网购平台“碰碰mall”上线，淘宝TCL官方旗舰店开业，官方网上商城正式运营，当年8月，销售额及回款额双双首破1000万，TCL淘宝旗舰店也跃居市场占有率第一位；2011年，TCL电子商务OPS（订单一体化信息平台）系统上线，实现电子商务前后台供应链的对接，当年6月“万人团购”，取得一天销售LED电视7500台的疯狂业绩；2012年7月，省委书记汪洋、省长朱小丹视察了TCL电子商务实训基地，在听取了TCL电子商务的汇报之后，汪洋书记表示：“我给你们TCL电商做广告！”

　　“过去我们在网上只是各产品线型号和参数的简单罗列，现在会更注重用户点击观看的体验，自建网店上线正是基于渠道多样化的需要，也是为了满足细分消费者的需求。”刘文武表示，TCL电子商务的真正起步就在2010年，淘宝TCL官方旗舰店的开业、自建官方网上商城的开通运营以及电子商务中心的挂牌成立。

　　目前，TCL集团所成立的家电业第一家具有专业组织的电子商务中心，已全面销售集团旗下所有的彩电、手机电话机、空调冰箱、小电数码等产品，以B2C、B2B、B2B2C等多种模式渠道合作方式，涵盖中国电子商务主流渠道，如京东、卓越、淘宝及各大团购网站，广电系统的绝大多数购物频道，以及自建形象的TCL集团官网商城和自主销售平台的碰碰猫商城，形成了多渠道触网的局面。

　　从别人帮忙卖到帮别人卖

　　“作为传统的消费电子产品制造商，进入到电子商务领域，必须充分利用优势，更要创造优势。”刘文武说，电子商务属于“鼠标经济”，需要有“IT+人+物流”三个运作要素，而作为TCL集团电子商务中心最早的“孵化地”，集团下属企业客音公司于2010年5月组建了国内家电业首个专业电子商务中心后，两年多时间里，该中心从零起步，2011年的销售额就超过5亿元，而今年的目标直指20亿元。

　　2011年，TCL自主开发的OPS系统（Online Payment System，指电子商务中网上支付的交易平台）上线应用，告别了手工制单的“刀耕火种”时代，达到3000以上日订单处理能力，并实现了客户端、网站平台、物流体系、供应商的无缝自动对接，成为价格、库存、配送、线上线下端端可视的一体化运作平台。

　　“要想做好电子商务，还必须具有强大的物流能力、7×24小时的客服体系，我们有速必达和客音公司的call center（呼叫中心）作为物流服务及客户服务体系的支撑，加上我们自主研发的IT订单处理系统，做好电子商务的条件已经具备，这也是我们作为传统家电产品制造商所创造的优势。”刘文武表示，虽然自创优势明显，但从外部环境看，电商家电市场规模正呈不断增长态势，各家电厂商都在加紧资源投放力度及组织建设，竞争压力也日趋增大，而目前社会物流配送对于大电产品的B2C能力仍有局限性，是一个很大的瓶颈。

　　除了物流和外部竞争压力，对于TCL而言，在做电子商务之初，也同样遇到线上线下产品价格“掐架”的问题。为此，TCL利用自身的制造优势，根据线上和线下的不同购物特点在保证功能和质量同等优秀的情况下对产品设计进行差异化处理，在其他家电企业还在为如何理顺渠道问题的时候，TCL已经有效地化解了传统渠道和新兴渠道之间的矛盾。

　　刘文武说，目前TCL自建网站上的商品价格将与淘宝、京东的标价保持了一致，低于传统卖场价格，同时还会进行阶段性的促销，但会在产品架构方面和传统渠道岔开，形成一定的差异化。

　　同时，TCL还在尝试一种新的“线上+线下”营销模式，即社区便利专卖店，利用智能触摸技术，在大型社区内开设一个门面，设立智能触摸终端机器，用户可以在机器上自行操作完成选择商品、网络下订、付款等流程，从而联动现有的线下销售渠道，将电子商务线上下单付款与传统专卖店线下出货售后进行融合。

　　不过，TCL对于电子商务发展的构想还远不止于此。刘文武说，为进一步利用好TCL自创的各类“触网”优势，TCL集团于今年成立了全资子公司酷友网络，该公司不仅负责TCL自己产品的网上运营，同时也为其他一线3C和家电品牌做电子商务运营服务。

　　刘文武告诉记者，目前酷友网络已经开始负责乐华、志高、帅康等家电品牌的线上业务运营，并准备和三星等国际家电品牌合作，逐步将TCL电子商务打造成专业化的3C类运营服务商。

　　＠记者微评

　　当很多传统制造企业还在为是否走电商之路犹豫不决时，TCL已经走在了前方。谁说船大难调头？TCL的电商之路不只源于自我革命的决心和勇气，更源于对未来消费格局变革的前瞻和洞察。

　　掌门快答

　　TCL电子商务业务板块负责人刘文武：消费者决定一切

　　南方日报：电子商务是否会取代实体店经营模式？

　　刘文武：网络购物平台成为家电销售的主流渠道是大势所趋，通过自建电子商城与消费者更为直接的互动，我们发现，这不仅能对消费者的行为进行更为准确的分析，还能增加对消费者的吸引力和可信度，但网络销售不会完全取代实体连锁经营模式，消费者仍需要实体店进行实际体验后购买产品。

　　南方日报：在自建平台的发展中遇到的难题主要是什么？

　　刘文武：首先，电子商务行业中大家电物流难的问题，我们还没能完美地解决，特别是反向物流方面，还需要我们在后续的工作中继续加大力度，强化物流能力；其次，打造C类平台的本质实际上是做网络零售，这就要求我们要详细研究零售的流程及核心节点，这方面我们也有所欠缺；此外，在数据收集分析及消费者行为洞察方面，我们也需要加大力度。