央视“3·15”晚会曝光案例八年盘点(组图)

　　又是一年“3·15”。每年的这个时期，都是消费者维护权利的日子，也会成为企业负面舆情集中爆发的时期。为了全面总结“3·15”危机曝光的基本规律，人民网舆情监测室抽取了2006年－2013年央视“3·15”曝光的57个案例样本，并对这57个样本从多个角度进行了分析解读。

　　2006年－2013年央视“3·15”曝光案例汇总

　　一、每年曝光危机个案数量4个－10个

　　图1　“3·15”年度曝光危机数量走势（单位：个）

　　综合2006年至2013年央视“3·15”曝光危机数量的走势曲线，我们可以清晰地看出，从2006年至2011年，“3·15”每年曝光的危机事件数量处于明显的上升势头。2007年至2009年连续3年，“3·15”曝光的危机事件数量持续保持在6个。之后以每年2个的速度递增，至2011年达到最高点10个，2012年和2013年略有回落，分别为9个和8个。由此，我们可以预测，2014年“3·15”将要曝光的危机事件数量仍会在10个左右。

　　二、危机曝光主体中，企业和行业占比旗鼓相当

　　图2　“3·15”年度曝光危机大类数量走势（单位：个）

　　图3　“3·15”年度危机曝光形式大类权重对比

　　从危机曝光主体的划分角度来看，行业案例和企业案例的数量基本保持了此消彼长的态势，企业案例表现为两端高、中段低，占比为43.9%；行业案例表现为中段高、两端低，占比为42.1%，权重对比旗鼓相当。社会案例的数量则随机性比较强。

　　三、“产品质量”“虚假宣传”与“商业欺诈”类是重灾区

　　图4　“3·15”曝光案例事件类型权重对比

　　从曝光的事件类型来看，我们发现“产品质量”类以35.1%的占比高居榜首，从2007年的AO史密斯等品牌电热水器质量问题、朗能白光节能灯质量危机，到2010年的惠普电脑“质量门”、2011年的锦湖轮胎“质量门”，再到2013年被曝的江淮同悦“生锈钢板”、大众汽车双离合自动变速器被曝安全隐患等，几乎每年都有涉及“产品质量”的企业被曝光。由此足以看出，央视“3·15”对产品质量问题的高关注度。

　　“虚假宣传”类以15.8%的占比位居榜单次席，如2007年的生力康胶囊虚假广告事件、“藏秘排油”减肥茶虚假广告事件、2008年的“人胎素”美容产品概念营销、2009年的九九九纯金金牛造假、2013年的高老太降糖贴、慕容氏糖贴等虚假广告均属此类。

　　“商业欺诈”类以14.0%的占比位居第三位。2006年欧典“天价”地板商业欺诈黑幕当属此类中最知名的，当年同时被曝光的还有北京国际友谊花园房屋面积缩水事件。此后几年还相继曝光了4S店扣留合格证将新车变黑车、国美电器骗取以旧换新补贴、周大生等品牌黄金掺假等事件。

　　上述3类事件整体占比约为总量的2／3，显然是易被“3·15”曝光的危机事件类型。与此同时，“消费知情权”“企业社会责任”“食品安全”“售后服务”等类事件，也曾被“3·15”曝光过，如2013年的苹果手机“后盖门”就引发舆论声讨。

　　四、医疗保健、手机通讯业风险系数高，食品、汽车业潜在风险较大

　　图5　“3·15”曝光案例事件类型权重对比（单位：个）

　　通过统计2006年－2013年的所有央视“3·15”曝光企业或行业发现，舆情爆发数量最靠前的5个行业分别是医疗保健类、手机通讯类、家电相关类、汽车相关类及食品相关类。在人民网所做的2014年两会热点调查中，食品药品安全以40余万票位列社会保障和反腐倡廉之后，排名第3。由此可以看出，央视的曝光问题，与公众关切息息相关。

　　具体到各年份的行业分布动态变化来看，医疗保健类、手机通讯类两大行业类别几乎是每年必被央视“3·15”曝光的焦点行业，但整体来看，两行业的整体权重占比处于下降趋势。此外，其他行业案例的年度分布规律不明显。但从2009年－2011年的阶段性权重对比来看，汽车相关行业及食品行业的整体占比处于明显的增长态势。

　　五、近六成企业经曝光后对企业声誉损害程度在“较重”以上

　　图6　“3·15”曝光案例整体声誉损害程度对比

　　从历年央视“3·15”曝光案例的整体声誉损害程度对比来看，企业声誉受损程度“较轻”的占比四成多。“较重”“严重”“致命”的占比近六成。

　　央视“3·15”曝光对当事企业声誉造成严重影响的比重为14.0%，这一类包括事件关注度较高的“双汇质量事件”“锦湖轮胎案”“惠普笔记本电脑"质量门"等。从后期舆论形势来看，媒体及舆论指责、声讨几大当事企业的持续周期都相对较长，企业的正常运营受到影响，企业声誉受到较明显的声誉损害。以惠普为例，自“3·15”曝光质量问题后，其在中国大陆市场的良好发展势头受阻，市场份额出现较大幅度下滑。

　　使企业声誉遭受致命损伤的案例仍然占到3.5%，2006年的“欧典地板商业欺诈案”和2007年的"藏秘排油"虚假宣传案”均属此类，当年央视“3·15”的曝光足以使这两家企业遭受致命打击。2006年，央视“3·15”晚会向全国消费者揭露，每平方米2008元、“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为”。这个弥天大谎被揭开后，业界哗然，消费者震惊。2006年4月13日，北京市工商局对欧典作出最终处罚，罚款共747万元。4月20日，欧典恢复了北京市场的销售。但因为央视的曝光，欧典付出了沉重的代价，销售额从每个月正常的1000多万元变成了几十万元；全国投诉记录暴增近2000户；同时，欧典公司支付了600万元来补偿经销商的损失。欧典事件引发的是整个中国地板界内线市场的城门失火，一直处于上升趋势的木地板销售出现了下滑的苗头，据年终统计，木地板全行业仅2006年就下滑6%。

　　六、企业利用新媒体平台及时响应获认可

　　伴随公众维权意识的不断增强以及广大网友借助自媒体对“3·15”晚会及被曝光企业的集中声讨，企业在央视“3·15”晚会上被曝光后面临的舆情压力是空前的，远高于常规危机。近几年来，一些被曝光企业利用新媒体平台及时作出反应，第一时间发声，占领了主动权，获得了舆论认可。

　　2012年3月15日，央视“3·15”晚会现场抛出麦当劳加工出售超保存期食品、家乐福将过期食品进行重新包装销售等重磅舆情。当晚21时50分，麦当劳第一个站出来借助官方微博进行事件回应。在这一回应声明中，麦当劳表示，麦当劳中国非常重视央视“3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，并将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。同时，感谢媒体和消费者的监督。无独有偶，当晚22时25分，家乐福方面也借助官方微博进行了回应。对央视“3·15”晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，并向消费者表示最诚挚的歉意。麦当劳、家乐福两个品牌的官方微博声明被大量关注与转发，从事件应对效果来看，两大品牌的事件回应迅速，基本应对态度获得了舆论的认可，大大减小了舆情压力。

　　结束语

　　3月15日，原本只是一个普普通通的日子，但因为有“消费者权益日”，因为有央视“3·15”晚会，使得这个日子被赋予了“消费维权”的特别意义。正如舆论所称，媒体承载了所有消费纷争的矛与盾，媒体的努力让“3·15”这一天成为真正的消费者权益保护日。但很显然，仅靠这一天的维权行为并不能解决所有消费权益问题。保护消费者权益，需要的或许不是今天这种消费者维权行为不正常集中化的“3·15”，而是正常维权的日常化。事实上，随着时代的发展，民众权利意识的觉醒，消费者维权行为在不断增加，但同样也面临着维权途径不畅通、政府部门互相推诿、新闻管制等难题。我们是否应该思考，与其寄希望于这一年一度的运动式打假，还不如切实地以法治的手段更加制度化、常态化地保护消费者权益。