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潘石屹:我是房地产界的章子怡
2006-08-18 14:30:00 作者: 来源:

SOHO中国董事长潘石屹 资料图

     潘石屹可能不是最大的房地产商,但绝对算是名气最大的之一。他的名气与他的“秀”紧密相关。他的博客点击逾千万,并集结成册;他拍照片,并出过个人摄影集;他演过电影;他的名字和笑脸频繁出现于媒体;他还把自己作为形象代言人,印在户外广告牌上。

    “作秀”的背后,是怎样的一个商人?他的“秀”,又是出于何样的动机?

    用笑脸面对一切

    7月15日下午,刚刚走下从伦敦飞抵北京的飞机,潘石屹就直接赶到新开盘的“朝外SOHO”的样板间。他笑容可掬地与在场的记者一一握手,然后递上名片。

    “你上次已经给过我名片了。”一位记者提醒他。

    “哦,真是不好意思,我刚下飞机,现在头还昏着呢。”潘石屹忙赔不是,满脸笑得很乖。

    潘石屹的笑脸或许比他的名字更让人印象深刻。在五颜六色的SOHO现代城上有一块巨大的户外广告牌,戴着黑边工艺眼镜的潘石屹,以标志性的笑容注视着所有过往行人。

    “潘石屹说话时总是笑嘻嘻的,没有架子。”京城一位房地产记者说。

    即使被问到“双规”传闻时,潘石屹仍然笑意盈盈。“关于我被‘双规’的消息,我至少听到过15个版本。”他听到的15个版本中传得最活灵活现的一个是,高层领导在会议上拍案而起,下令:“把潘石屹抓起来!”

    6月中旬首创置业董事长刘晓光遭调查,有传闻称潘石屹也被“双规”。

    有一天,甚至有银行工作人员把电话打给潘石屹的财务总监:“听权威部门说潘石屹被抓。你到他办公室看一看,有没有人。”

    潘石屹哭笑不得,“现在的人不干正经事,就忙着传谣言。”只有曾经与他一起在海南打拼过的王功权不相信:“潘石屹肯定不会被双规,因为他不是党员。”

    潘石屹说,还是王功权的政策水平高。

    不出头,不说话,不升价

    双规虽然只是传言,但7月的北京房地产圈却暗中流传着“三不原则”:不出头,不说话,不升价。

    被称作“任大炮”的华远总经理任志强从6月2日之后就停止在博客上谈论中央的房地产政策,一向喜欢说话的潘石屹也很少在公开场合谈论这个话题,甚至在自己的博客上也三缄其口,转而大谈“大英博物馆,牙齿矫正器和齐达内”之类的风月。

    有人认为,让开发商从公众舆论里消失有利于房地产市场的健康发展,有利于宏观调控。

    7月18日,潘石屹前往山西太原参加一个房地产论坛,在首都机场邂逅建设部一位官员。

    “你看你们最近不说话不是挺好?”这位负责人对潘说。

    潘石屹连连点头称是。

    就在一天前,潘石屹在博客上写了一篇文章叫做《对说话方式的小结》:第一种是说真话;第二种是不说话;第三种是说假话。

    十几万元做出大宣传

    潘石屹每次经过机场书店的时候,都要看一眼书架上有没有那本《潘石屹的博客》。

    潘石屹的博客已经有超过1000万的点击量,如今的日点击量在10万左右,“快赶上一张日报的发行量了吧?”他的语气里不无自豪。

    也有人怀疑那些文章是有人代笔:他哪有那么多时间写博客?

    “我走到哪里都会带着一个本子,想到什么就立刻记下来。”潘石屹自称每天花半个小时写博客,然后用半个小时修改两遍,再发到网上去。

    在伦敦度假时,夫人张欣发现潘石屹每天早上都要在洗手间里呆半个小时,并且和家人打招呼:“不要打扰我。”张欣靠近一听,原来潘石屹正用电话给秘书口述博客内容,让秘书打出来发到网上去。

    “在博客上和网友交流很有意思。”潘石屹说,你的文章一出来,就会有很多人来抢着第一个回帖,会有很多人马上对文章提出意见,有批评的,有赞同的。“这是一种完全开放式的交流。”

    博客里,潘对他在伦敦的经历津津乐道,“不是每个人都有机会和伦敦市长一起聊天的。”

    潘石屹喜欢用纸和笔写博客,再交给打字员录入电脑。“把这些手稿留下来,以后没事自己翻翻挺有意思,说不定还可以出书呢。”

    的确有出版社主动找上门来把潘石屹的博客印刷出版,28.8万字,26块钱一本。但他没要版税。

    一个下属给他算了笔账:如果按照10%的版税计算,一本书就是2.6元,现在销售了近5万册,“这十几万的版税都白送给出版社啦”。

    “十几万做了这么大宣传,挺合算的。”潘石屹说。

 吸取克林顿的教训

    潘石屹初入北京房地产市场就经历了两次重大危机,但潘石屹却把危机转换成对自己的楼盘的宣传。

    “潘石屹的确是个太极高手,懂得借力打力,四两拨千斤。”目睹过这两次危机的一位房地产商如此评价。

    1999年8月,SOHO现代城的23名销售员被竞争对手用20万的高薪一夜挖走。

    “是忍一忍还是找媒体出口气?”潘石屹躲在怀柔想了一个晚上。媒体的朋友都劝他:“家丑不可外扬。”

    第二天晚上,潘听说对方还要找媒体来开新闻发布会,说现代城已经不行了,总经理也要跑。

    “这对我是个刺激。”潘石屹说。

    此前,潘石屹仔细了解过1997年克林顿性丑闻事件中的媒体报道。这给了他一个启示:“对待媒体最重要的一个原则就是坦诚。只要你拿出足够的坦诚,媒体和社会公众就会理解你。”

    所以1999年遇到挖人事件时,潘石屹第一个想到的是:“一定要对大家说清楚,告诉媒体真相,不能让他们通过新闻发布会对我造谣。”

    于是潘石屹连夜写了一封信,题目叫做《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》。第二天,几家京城有影响力的媒体都以半个版广告的形式刊登这信。

    这件事引起轩然大波,中央电视台等多个媒体纷纷关注,现代城几乎在一夜之间成为北京最知名的楼盘,1999年销售额达到18亿元人民币。

    精明的“二道贩子”

    第二次近乎致命的一击来自另一位房地产“大佬”任志强。

    2000年2月,潘石屹邀请华远总经理任志强参观了SOHO现代城的样板间。任志强从专业角度询问了许多细节问题,并当面提出了一大堆建议和意见,然后离开了现代城。

    任志强写了封长信,题为《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》。任从概念到技术一一批判了现代城,字字锋芒,招招见血。“这种物业类型办公不像办公,居住不像居住,属于非牛非马的怪胎,设计上也就是三分的草稿想法;从技术方面,采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。”其结论是:长安街旁边不应该有这种东西,最好马上炸掉!

    潘石屹看完信非常紧张,立即召集有关负责人和专家开会,对任志强提出的问题逐一咨询研究,接着他给任志强写了回信《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外,主题却稍作偏离,大谈创新问题。

    几天后,潘石屹经过认真权衡,抓紧时间印发了一期客户通讯,将这两封信率先捅向公众。

    3月初,两家报纸同时以大版面刊登了这两封信,潘任之争被正式推向社会。现代城的业主也很关注这次争论,有的业主甚至还直接给任志强写信,加入到争论中来。一时间,SOHO又一次吸引了大量的注意力。

    当热闹的讨论结束的时候,SOHO也基本售罄。潘石屹却没闲着,他把这次批判SOHO现代城的重点文章言论都收集起来,集结成书,取名《SOHO现代城批判》。先是作为楼书免费发放,后来被书商看中,成为公开发行的正式出版物。

    “但凡楼书都是吹得天花乱坠的,有谁见过批评自己楼盘的么?”一位前SOHO中国的员工说,潘石屹反其道而行之,“这就是宣传。”

    任志强信中提到的一个比喻日后成为这两人形象的写照:华远乃至任志强像个勤勤恳恳的“菜农”,只知道辛苦耕作,而缺少和媒体的交流;而潘石屹就像个精明的“二道贩子”,总能把本来是蔬菜的西红柿卖出水果的价钱。


 

编辑: 肖辉杰
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