这些跨国公司丢掉了光环
2005-06-27 10:38:29 作者:姜锵 来源:SRC-137 |
“这是我们的错误，我们为之道歉。”6月18日，雀巢公司技术总监顾德再次公开道歉。
这场风波缘起于5月25日浙江省工商部门公布的一份儿童食品质量抽检报告，报告中提及双城雀巢有限公司生产的雀巢牌金牌成长3＋奶粉，碘元素含量超过国家标准要求。众所周知，长期过量食用碘容易导致儿童出现甲状腺肿大和甲亢。
事件甫一发生，一些大城市就出现超市纷纷在第一时间将雀巢产品撤架和大幅降价的情况。随后新浪网一份共有36505人参加的调查显示，80.76％的网民明确表示不会考虑购买雀巢奶粉，仅有2.82％的人愿意继续使用该产品。网民对雀巢这一世界知名品牌的信任度正在急剧下跌。
究其原因，一是因为这次被查出的雀巢牌金牌成长3＋奶粉确实存在碘超标现象，产品质量安全存在问题；二是因为雀巢公司在随后的危机公关中存在种种不恰当行为，众多消费者认为雀巢“傲慢、消极、不负责任、诚信缺失、责任匮乏”等等。
今年以来，这样的窘迫频频出现在外资品牌身上。3月7日，江西一位消费者起诉全球最大的日化企业宝洁旗下品牌SK—Ⅱ涉嫌含有腐蚀性物质烧碱，宝洁的态度在最初的强硬之后软化，向消费者致歉并上缴罚金，但该品牌在国内部分地区的销量已下滑近三成；3月14日，北美最大的食品制造商卡夫被指控在中国销售含有转基因成分的食品，事发后，一些超市纷纷将该产品撤架；3月16日，肯德基公开声明停止销售两种含有“苏丹红1号”的调料，随后对国内所有问题调料进行回收销毁。
国外的明星企业在进入中国之初，无不头罩着耀眼的光环，成为高质量、高技术和一流管理的代名词。当时国内尚处于短缺经济时代，作为参照物的国内产品在质量和技术上确实不高，因此消费者在使用中也日渐认可了外资品牌。
20年来，伴随着国内市场规模的不断扩大，本土企业产品的质量也有了很大的提高，中国消费者在面临更多的选择的同时，也初步具备了消费理性，不再满足于产品能吃能用的核心价值，对于产品质量和安全的要求不断提高，维权意识也在不断觉醒，而中国各项产品的质量技术安全标准也正在向世界级水准靠拢。
显然，国内消费品市场已经发生质的改变，但跨国公司是否做到了因时而变？
外资进入中国之初一般都是定位在中高端市场，采取高举高打的策略，市场定位与定价均较高，因此比较注重产品质量。而在市场容量渐趋饱和之时，中低端市场开始成为争夺的焦点。进入中低端市场的通行做法是降价，这一做法本身无可指责，问题在于，价格下来了，质量是不是也下来了？
另一方面我们看到，众多的明星企业凭借名牌进入质检部门的免检名单享受免检待遇。这次引起“碘超标”风波的双城雀巢有限公司生产的各品牌奶粉在2002年开始就名列国家质检总局的免检产品名单，“3年之内，雀巢奶粉可免受各地区各部门各种形式的质量监督检查。”
产品质量安全问题是涉及消费者健康及生命安全的大问题，我们不应该把任何企业的产品品质看作长久品质，在长达几年的时间内完全置于“免于监督”的“绿色通道”。不间断地履行对产品的监督义务，正是政府职能部门的职责所在。相对于消费者和媒体，政府职能部门既拥有强制力又掌握专业知识和相关信息，他们应当是保护消费者权益的首要屏障。
对企业而言，品牌是千辛万苦打拼出来的，品牌意味着消费者的信任和忠诚度，意味着市场份额。在一个竞争白热化的市场，品牌更是意味着生存。而在这些跨国公司明星企业系列产品安全问题之后，我们也再次明白：品牌品牌，品质在先，牌子在后。 |
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