家电连锁莫走极端
2005-09-05 17:02:18 作者:罗清启 来源:SRC-337 |
最近家电几大连锁巨头有关旗舰店标准的争论已经显现出了连锁企业放卫星的规划。这种规划令人担忧，因为它标志着经过粗放的连锁扩张之后，连锁企业又朝着另外一个粗放的方向飞奔。
现在摆在连锁企业面前的工作有两个：一是城市中的店已经开办，下一步是怎样去经营的问题；二是到三、四级市场去快速开店的问题。旗舰店的出现是对怎样经营城市门店的一种反映。笔者认为，旗舰店标准冲突的出现仅仅是店态优化与竞争的一个萌芽，而具体的建店行动更像是大跃进式的放卫星，把店面搞得越来越大。这是典型的零售商主导的商业冲动计划，再加上攀比的心理，这股风会越刮越大。
我们看到，旗舰店是中国家电连锁流通企业在一级大城市中的连锁布局基本结束之后出现的。其实目前城市中的店面布局不是终极布局，它会随着城市格局的发展而发展，也会随着城市消费者生活形态的改变而改变，像旗舰店一样向大的方向发展是连锁企业对目前同质竞争突破的一种本能反映。但是，规模很大的店面能对消费者产生大的、好的品牌形象吗？这是不可能的，支持连锁企业品牌的核心元素是连锁企业为消费者以及上游厂商所提供的独特价值，这种独特的价值是连锁品牌产生独特形象的根基，而不是扩大的店面。
连锁零售商的社会存在仍然是一种价值存在，那就是向消费者提供价值，向厂家提供价值，店面是产生并输送价值的一个环节而不是全部，要在城市中创造差异化的竞争优势只靠搞几个大的所谓的旗舰店的想法是非常幼稚的，连锁企业的差异竞争优势必须来自整个连锁系统，旗舰店承担不了产生差异竞争力的历史重担。
很显然，这些对消费者与厂家的价值形成环节不是只在旗舰店就全部形成，它是一个系统工程。但中国连锁企业恰恰在以上这些系统环节中难见差异。
因此，商家在大城市里去建设单体规模巨大的商场，从商业运营来说是没有必要的。
旗舰店的竞争说明连锁企业在确定了自己的业态地位之后，又走上了另外一条粗放的竞争道路。
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