肯德基不做“洋快餐”了？
2005-09-07 13:43:05 作者:张林 来源:SRC-233 |
早在2001年7月肯德基首次推出中国口味的“盐酥半翅”以来，肯德基就相继推出一系列带有中国口味的食品：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等一系列新口味产品的推出，适应了中国消费者的口味，因此大受欢迎。
对于肯德基的这一系列产品本土化的变化趋势，大家也许会有这样的想法：是不是因为麦当劳在中国市场上对肯德基的步步紧逼才导致了肯德基出此招来应对的？
答案当然是否定的，通过对肯德基和麦当劳各自在中国市场上的发展历程的探究你就会发现事实的确不是这么简单。
本土化由来已久
面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场，早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶就产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国市场的念头。在做出开发中国市场这个决策上，迈耶做对了两件事情：先知先觉和起点本土。在吸取了肯德基在亚洲其他地区失败的经验教训后，他认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。于是他先选择了新加坡作为进军中国前的试点。选择新加坡的原因是其国民说普通话，生活习惯与中国最为接近。
1986年的4月，迈耶即采取行动，改组肯德基东南亚地区办公室，并任命具有中国成长背景，又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。通过一年在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验，另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才，保障了进入中国之后能够迅速地融合并做到游刃有余。1987的11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，正式启动了中国区战略的步伐。
并不是菜单本土化这么简单
说到肯德基本土化，很多人马上就会想起上面提到的川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等等这样一些产品表象层面的一些东西。如若真是仅仅将本土化停留在这样一个层面的话，那我们也太小看了肯德基这个中国市场上食品连锁的龙头老大了。肯德基本土化有着重要的一点，那就是原料采购本土化。早在进入中国前，王大东就看到了家禽饲养是一个中国农业现代化优先发展的领域，这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。而老对手麦当劳就没有这么幸运了，等它进入中国时已经是三年以后的事了。高手过招一招都不能有闪失，正是由于肯德基的这次本土化策略最终为其在中国超越麦当劳埋下了伏笔，也成为了可能。
除了上面的原料采购本土化，肯德基还在经营上面实现了本土化。一、在店面方面，肯德基也是大大领先，如今已是麦当劳店面数量的两倍左右，肯德基在中国地区的市场占有率已经大大超过麦当劳。二、在公司总部的地理位置方面，肯德基将亚洲区的总部设在上海，相对于麦当劳将中国总部设在香港而言，因其地缘和对消费者研究的接近，反应速度则要更灵敏一些。三、在单店的经营形式上，虽然特许经营是麦当劳和肯德基迅速发展扩大的共同的制胜武器。但1993年，肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良，在西安开始了加盟连锁经营业务，并且交给加盟者时不但店面已经运营正常，而且开始赢利了，由此肯德基的扩张开始提速，奠定了自己的优势。而这所有一切都注定了肯德基的本土化远远不是菜单本土化这么简单。
本土化之路任重而道远
这边是肯德基的本土化浪潮一波一波来势凶猛，那边一波一波的批评声音也是一浪高过一浪。问题的焦点基本上是集中在菜单本土化。
一些持反对观点的业内人士认为麦当劳、肯德基之所以在中国市场上能如此繁荣地经营就是因为“洋快餐”中的这个“洋”字。所以呀，这老祖宗留下来的东西不能改。肯德基，你千万不要忘本呀！
他们这样认为也确实有一定的道理。但是，难道他们真的就是这么“一招鲜，吃遍天”的吗？在中国他们可以这样，那在其他一些同等发达的国家，有着相同饮食习惯的国家，特别在他们美国本土又是靠的什么？同样地在中国洋快餐也来了十几年了，多大的新鲜劲也都过去的差不多了。走到现在，还能指望消费者继续买你的“洋”账。这样做迟早会坐吃山空的，明眼人一看就知道是该变变的时候了。
余下的问题就要靠“洋快餐”的后两个字“快餐”来解决了。回顾一下快餐产生、发展以及繁荣的过程，就知道快餐在美国如此强盛是由于国民的现实需要。随着中国现代化建设的发展，现在的中国真正需要的也是这样一类的方便快捷的食品来满足人们的需求。这才是能保证麦当劳和肯德基在中国能生存下去的先决条件。
面对中国对快餐食品的需要，以及继续能够吸引青年一代的偏爱，在中国做真真正正的快餐企业，就需要他们开发出适合时代、适合消费者需要的产品来。所以说菜单的本土化是完全正确的，也是完全必要的。而如何在本土化产品研发上市与保持快餐标准化一致性中寻找到一个平衡点，这对于这家国际餐饮巨头而言，是非常紧迫与必须之事。
肯德基产品的全面创新和本土化战略，打破了洋快餐和中式快餐的界限，从而撬动了新的消费市场。既然肯德基决定了要做本土化，那么反过来说在中国快餐这个市场上可以说他们又是一个新手了，因为这个领域已经不再是他这个“炸鸡上校”所熟悉、擅长的了。而且本土化还将是全面的本土化，不但菜单要本土化，经营也要本土化。这两个方面哪一个都不是轻而易举能做到的，也需要“炸鸡上校”能适应中国国情，向我们的改革开放总设计师学习，要“摸着石头过河”。誓将本土化进行到底！
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