“产量大国品牌小国之忧
2006-01-12 13:21:24 作者:慈鑫 来源:SRC-153 |
部分中国体育产品生产量已占全球总产量60％以上，但自主品牌却稀缺―――
为期3个月的中国首次体育营销星光奖的评选活动已于日前在全国范围内展开，主办者将这次评选活动的主题定位为“体育、营销、创新、机遇”。确实，中国的体育器材、服装等产品的生产量已经占到全球总产量的60％以上，只是与之相悖的却是中国体育用品强势品牌的稀缺———在体育用品产业上，中国已经扮演起典型的加工者而非创造者这样一个角色。
“国字号”大都不用国产品牌
该活动主办方表示：“随着20多年来中国经济的高速发展，体育产业已经成为中国新的经济增长点。”同时，主办方对于中国体育产业成为“产量大国，品牌小国”的焦虑也显而易见，“近十几年，中国的体育产业在营销战略、品牌塑造等方面的发展速度远远落后于生产能力的提高。”
国家体育总局体育器材装备中心主任、中国体育用品联合会秘书长马继龙今天在接受记者采访时透露，目前，中国的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球产量的60％以上，部分产品在全球的市场占有率更高达80％，但国际上主要的体育器材、服装等品牌里却鲜见来自中国的品牌。
马继龙所在的国家体育总局体育器材装备中心负责为中国各个运动项目的国家级运动队采购器材、服装等用品，在谈到体育器材使用情况时，马继龙表示，即便是国家队也很少有运动项目是在使用国产品牌。
马继龙说：“其实，有过很多国内厂家找过我们，但我们没有办法采用他们的产品。因为各个运动项目都有在国际上指定的器材提供商，这些器材提供商生产的产品就是国际大赛的比赛器具，比如举重的杠铃、跳水的跳板等，其他品牌的产品，肯定会与指定品牌有差别，而哪怕一丁点的差别，都有可能影响运动员在比赛中的成绩的好坏。”
在中国，目前仅有乒乓球等极少数项目拥有本土的国际指定器材提供商，绝大多数项目的中国体育器材生产商都只具备加工生产能力。据马继龙透露，要想成为某个运动项目的国际指定器材提供商，企业不仅需要投入高达百万美元以上的赞助，还需要具备相当的科技研发和创新能力。
“很多中国的体育用品生产企业已经能够拿出一定的资金，虽然数额还比不上国际知名的企业，但他们最欠缺的却是在科技研发能力的提高和品牌价值的持续塑造上。”马继龙说。
马继龙以公众消费最多的体育服装为例指出，国际上的知名品牌常常以科技研发为目的与知名运动员合作。在品牌塑造上，它们也倾向于将企业内在文化与体育精神相结合。
而目前中国的企业，仍主要停留在使用明星代言打商业广告等比较低级的营销手段上，大多数体育器材商都没有想过让自己的品牌进入国际赛场，利用更高级的手段扩大品牌的知名度。马继龙说：“实际上，中国的很多优势竞技体育项目现在都是在使用国外品牌的器材，虽然这些器材很可能就是在中国制造的。”
“2008年奥运会就在我们家门口举行，这对中国的体育器材生产企业来说，确实是一次走上国际舞台的良机，但不知道有多少企业真正能走好这一步。”
缺乏自主品牌是虚假繁荣
雅典奥运会后，美国某著名体育用品公司为刘翔专门定做的跑鞋，价值超过100万美元，“这在中国是难以想像的。但我们不要只关心这是不是商业炒作，而应该看到国际大品牌在使用知名运动员代言时，不仅仅是用一下运动员的形象和影响力，而是充分将企业自身与运动员结合起来。”马继龙说，“刘翔跑鞋的例子从另一个层面说明了那家企业的实力，和对科技创新的重视。”
据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌，但根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7％左右。马继龙称，中国体育用品企业中，品牌营销战略仍以短视行为占主流，往往只追求眼前的效果。
中国奥委会相关人士在中国体育营销星光奖评选活动启动仪式上透露，中国沿海地区的体育产业（包括体育用品生产、体育中介、体育广告等）发展水平已经达到中等发达国家上世纪90年代初的水平。近年，中国体育产业的年增长率都在20％以上，大大高于国民经济的平均增长率。马继龙也指出，在体育器材、体育服装等领域，中国正表现出汽车、服装、IT等行业的类似发展特征，“加工能力强大，但倚赖外资生存。”有些经济学家早已指出，若干年后，一旦中国的人力资本低廉的优势丧失，外资随之撤离，今天中国一些行业的高速发展现状都极有可能成为“虚假繁荣”。
但马继龙也表示，西方的很多体育用品品牌都有几十年甚至百年以上的发展历史，我们并不指望中国的体育用品生产企业在自我品牌塑造上短时间内达到国际先进水平，但中国体育用品产业要想真正发展壮大，仅仅具有强大的生产能力肯定是不够的。
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