商业调查谁家不“掺水” 大调查公司重视“技巧”
2006-08-22 11:15:00 作者:刘亚力 王晓然 扈明 来源:北京商报 |
调查数据是消费者获取信息、企业据此决策的重要参考。然而记者走访中发现，目前，商业调查这个行业却正在沦为利益的俘虏。市场调查的公正与准确性，调查公司的诚信度正在被金钱所吞噬……
一份调查引发的“谜案”
近日，一个调查公司里的朋友跟记者聊到了整个市场调查行业的“内幕”——“掺水很容易，谁家不掺水”。这使得大家想起了今年上半年北京报业之间一场由调查数据引发的纷争。
作为一张京城报业的新军，《京华时报》在今年5月出版的5周年特刊中拿出了一份来自一家“权威”商业调查公司的调查报告，称京城媒体中，其是如何的“老大”。
该份调查内容里写到，《京华时报》处于全职工作状态的读者比例最高，白领读者高于北京其他报纸，读者家庭月平均总支出也高于《北京晚报》和《北京青年报》。京华时报更占据了北京综合性早报市场过半的市场份额……
这份报告的出炉，立即引起了京城报业的一场激辩，多家媒体纷纷拿出有关数据证实这份市场调查并不属实。
时隔几月，本报记者走进京城仍在活跃的大大小小的商业调查公司，再度探究这场没有定论的“谜案”背后的真相，并对北京的调查行业进行了一次深入的调查。
本报就记者调查的内容，将推出“调查‘商业调查’”系列报道。
小调查公司：俺们肆无忌惮
——“我们提供的调查结果一定是您想要的”
周末，记者以客户的身份来到海淀区某调查公司。不知道这家调查公司效益怎样，但看上去办公条件很一般，没有空调，只有电扇，一个办公室，里面有两个人在值班。
记者与他们的对话从非常正规的业务内容开始。
“我们是根据客户的要求来做调查的。”有位姓戴的先生接待了记者。
“我想问一下您的调查团队有多少人？”记者问。
“大概四五十人吧，在北京其他城区有分部。”
“您怎样保证调查的有效性？比如说我们想做出有关我们报纸浏览人群的调查。”
“我们选择和一些企业、事业单位的员工为调查对象，因为这样的调查不涉及答卷人的隐私，他们愿意配合。我们和好多单位的领导很熟，他们可以协调自己员工认真作答。”
“对不起，其实您调查的结果不见得是我们想要的，比如说，我想要的结果是……”
“我不明白您的意思。”戴先生陷入思索状态，但几秒钟后，他的眉间就绽出了笑意。
——“做出你们想要的好调查就得多加点钱”
记者虽然注意到对方的“领悟”，但还是直截了当地讲出调查的目的：
“比如，我们为了与某些公司合作，需要给对方一个调查公司的数据，这个数据得出的程序是合法的，但我们希望您通过某种方式得到我们想要的结果。”
“噢，我明白您的意思了。有不少人找我这样做，但他们不像您说得那么直白，而是暗示。”戴先生脸上的笑意更加浓郁起来，他直了直腰又换了个看上去更舒服的姿势，说道：“别人往往说，‘啊，你们去调查吧，结果就不要管了’。”说到这，戴先生铺在脸上的笑，突然间从喉咙里发出来，伴随着短促的“呵呵”声。
“那你们采取什么样的方式才能得到我们想要的结果呢？”记者趁此追问道。
“啊，是这样，我们会联系一些单位的领导，这些人和我们一向关系不错，我们能动员他们选择自己熟悉的员工答调查问卷。他们领导在答卷之前说些暗示性的话，员工一般都不会选择那些不好的结果了。”
“但这样做成本就高了，你们需要加倍付钱。一般的调查是1.5万元，您这样的调查是3万元。”
大调查公司：我们重视“技巧”
——“调查结果无非是给广告客户看而已”
本月初，记者以客户的身份咨询了京城一家颇具规模的市场调查公司，公司的潘小姐耐心地给记者介绍公司的实力和可采用的调查方法。
“可以在你们杂志上做随刊调查，栏目满意度等都可以，也可以电话访问老客户。”
“我可以啊，我们在样本选取上会加入潜在客户的访问。”咨询员比起之前的几家小公司，还是显得比较谨慎。
“是这样，我们做这份调查一方面想了解自己刊物的定位是否准确，也是要把一些调查结果拿给广告客户看的。我们正准备做推广，以扩大广告版面。”
“哦，我明白你的意思了，其实许多公司找我们调查都是给广告客户看的。”
“把调查锁定在现有的客户中，本身就有利于做调查的企业。”她说。
她开始滔滔不绝地给记者讲述采取怎样的调查方法，大公司与小公司“掺水”的不同点也在于此——大公司更多地通过方案设计来规避“不利数据”出现的可能性，小公司则直接找熟人填写出不客观问卷。
——“调查出的市场占有率大多不靠谱”
记者提出希望通过调查报告拿出一个较好的市场占有率数据，但是潘小姐却告诉记者：“现在市面上这种调查数据都是不准确的！”
她以极其肯定的语气一下将所有同行的此类调查否定了。后来记者又咨询了几家公司发现，比如像发行量这类调查，如果没有专门的业务项目，一般的公司都做不了。
从潘小姐的经验来看，平面媒体的广告主对商业调查中发行量等绝对数并不十分关心，要想“拉拢”广告主，不如在一些相对的指标上做文章。
“像阅读率。”她告诉记者，“如果你的杂志阅读率不高，那么我们可以隐去这个结果，同时突出你阅读人群的质量。”
“比如，突出读者的学历、收入水平和年龄方面”她娴熟地举着例子：“再比如这些人群关注房产、汽车、投资等信息，得出读者群是社会消费主力的结论。”
据潘小姐介绍，行业排名对广告主的吸引力不大，这种有所侧重的相对值更能激发他们对广告投放的兴趣。当然，这对调查公司来说也更好操作。
权威调查“失信于人”
第三方调查，一般指市场调查公司所操作的不由企业委托进行的独立市场调查，一般可由协会、政府部门发起调查，更具有权威性，可信度较高。
正因为如此，记者便提出希望做更显权威的第三方调查，不过调查公司的潘小姐却给记者出了一个“好主意”。
“新发行的杂志，市场竞争实力还不强，列入竞争对手中做第三方调查很可能对您不利。”看到记者似乎被她的提醒所打动，她继续说：“不如先做一份针对广告主的商业调查，等到推广全面铺开，有了一定市场影响力之后再把你们加入到我们的数据库里，这样对您更有利。”
凭着多年接触企业客户的经验，她告诉记者，广告客户不会因为是媒体出资的商业调查而对调查结果不信任。随着潘小姐的一番“参谋”，谈话也进入了一个高潮，她还透露给记者一些媒体的例子：
“由许多政府部门办的报纸数据都不是很好。”她表示，但也能通过一些方法突出某一方面的优势：“像一些报纸，他们的数据就不是很好，我们也是……”咨询员欲言又止，但一切已尽在不言中。
调查公司一位数据分析员告诉记者，市面上许多调查公司后面都有协会背景。调查公司往往以挂靠协会的名义招揽客户，做“权威”的第三方调查。通过多方咨询，许多公司做这种调查会把价钱提高，有的会翻倍。不过，企业也愿意委托这样的调查公司为自己服务。原因很简单——显得更可信。
专家观点
正规调查的有效性也难把控
在记者暗访各家调查公司时发现，所谓“公正权威”的第三方调查竟然是谁出钱就给谁做。商家为什么苦心孤诣地制造这些“误差”大，但自己感觉满意的第三方调查数据呢？
“这样可以引导消费者。”中国人民大学商学院副教授黄江明接受了本报记者的采访，他说，有的电视台有关收视率的调查数据一公布，便增加了5%的观众，电视台当然高兴得不得了。
如今，更有一些著名的企业为了在竞争中处于有利地位，虚报市场占有额，自称自己销量第一等等。他们也是通过给调查公司暗示，靠“调查”出来的数据来做支撑。
对于调查公司调查数据的客观性，中国人民大学新闻学院副院长喻国明指出，这与抽样本身有关。以调查报纸的发行量为例，如果报纸在四环之内发行好，那在调查时多选择四环内的人群得出的结果会有利于这家报社。样本太小也会对调查结果有影响，造成误差大。应该调查5000份，但是却调查了1000份，样本的分辨率就低。
商报观察
第三方调查与企业调查的错位
第三方调查与企业调查是目前商业数据调查行业的主要业务。而目前国内商业数据调查行业的现状是，很多第三方调查也变成各种形式的企业调查，第三方调查的数据和结果成为某些企业的市场拓展和营销服务的噱头。很多标榜独立的第三方调查机构也成为企业的雇佣。于是这些所谓的第三方调查，实质上变为企业掏钱，以“自娱自乐”为目的的闹剧。
从功能上讲，企业调查的目的应该在于通过数据调查和分析指导企业发展战略的制定，一般以企业为主导，数据调查方为其提供数据、解决方案等方面的服务。而第三方调查目的是调查行业发展现状，提供给行业内外的企业、研究机构和官方等参考，或在某些方面标注企业在整个行业中的地位。这种调查以调查机构为主导，不应受企业意志左右。否则，就失去了第三方的意义。
目前付费的企业调查相对客观、说实话，“独立”第三方调查却处处是猫腻，排名上榜成了作秀，第三方调查的社会公信力也大打折扣。这种“错位”与监管力量的“失位”不无关系，而其最终损害的是整个商业数据调查行业，如果本土的调查公司在刚起步的立信阶段就输给外资公司，那么更不要去谈竞争国际大单了。
商报链接
“掺水”调查的常用技巧
□问卷设计：
调查问卷设置选项的时候，本来对这张报纸的喜爱程度可以划分为：很喜欢、喜欢、一般、不喜欢、很不喜欢，这几个选项中如果把“喜欢”这一选项人为地去掉，就有可能导致选择“一般”的选项的增多。
□专家访谈：
专家访谈是市场调查中一种很重要的定性调查方法，通过专家访谈方式找到产品的优势与不足，以及专家的分析预期。请专家说好话那可得出手大方。
□规避不利数据：
要想拿一些调查数据给自己做广告，就需要规避一些数据，强调优势，只拿跟自己有利的数据说话。但这些数据也是调查公司提供的，企业根本无须篡改。
□样本选取：
产品的消费者定位的调查通过偏向于某类人群的调查，得出较好的结果。比如一项产品调查选择在白领出没的地区随即拦截访问，那么选取“喜欢”或“经常使用”的消费者中，白领的百分比就会很高。 |
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