文/李海龙

    凉茶市场的“大运”来了！

    继2003年“非典”疫情扶得凉茶产业青云直上之后，2006年的凉茶市场又利好频传。王老吉、黄振龙、金葫芦等品牌成为国家首批非物质文化遗产，随后，粤港澳地区的21家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语，又被政府明文规定受到法律保护。中国凉茶产量以40%的增速跑步发展，销量直超洋饮料可口可乐。

    壮哉！一杯小小的凉茶，不仅实现了它的产业复兴，还阳春白雪的承载了文化遗产之重。

    于是，在种种利好的鼓励下，全国各地凡具有凉茶资源和饮用习惯的地区的企业都开始心旌神摇起来，这不，福建达利集团新推的“和其正”凉茶就在这当儿震撼上市了。

    显而易见，“和其正”凉茶之上市，的确是有备而来的，一出手就将凉茶老大作为标杆，可谓来势凶猛，咄咄逼人。

     但是，“和其正”可能发生错觉的地方是，“王老吉”现在貌似仍然在凉茶市场称雄，但实际上做的是饮料市场。这种格局似乎也可能是“和其正”的机会，因为，这样“和其正”就可以冲击完“王老吉”建立起挑战者形象后，专心致志的做专业凉茶市场的领先者。反之，也可能是“和其正”的坟墓，因为“王老吉”既占据了凉茶市场的所有品牌联想，独踞了“老大”地位的同时，又巧妙跨越市场边界进入纯饮料市场的。

    那么，在这场已经开始的挑战中，“和其正”是否有机会？如果有，机会又在哪里呢？看来，这个有趣的案例值得我们稍加深入地剖析一番。

    “和其正”凉茶以一种似曾相识的感觉出现在消费者的面前。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神  补元气”。

    从其第一诉求“喝了不上火”来看，蚕食分化“王老吉”的顾客群体是“和其正”的首要目的，意在尽早形成销售现金流。其最终目的则是在此之后，再来加大力度强化“熬夜伤神  补元气”，从而建立起“和其正”自主的品牌地位，此是后话，暂且不表。
那么，“和其正”的品牌拓展真的能够如其所愿吗？
我们首先来看顾客为何认可“王老吉”“喝了不上火”？

    首先是顾客习惯性认知的积淀。广东人保健观念强，爱吃补品、善煲“靓汤”等习惯都深受全国各地人民的认同。而且，岭南地区向来有“上火了喝凉茶”的习惯，这也是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础。因此，当“王老吉”将“不上火”这一沉淀在民间的顾客认知，率先附加在“王老吉凉茶”身上，并实施强势的品牌传播运动后，自然也 “爱屋及乌”的赢得了消费者的普遍认同。而相比现在已经被消费者先入为主认同的广东凉茶，福建凉茶与生俱来的认知度的认同度就显得力量弱小了。 

    其二，在凉茶尚在民间街头巷尾售卖，各家都还在“口水仗”上争夺“凉茶始祖”的名头之时。“王老吉”抢先将自己的创始人王老吉塑造成了中国凉茶的始祖，并通过强大的广告和公关传播攻势，先入为主的在全国消费者心智中构成了这样一张认知路线图：凉茶——不上火——王老吉——始祖。

    其三，“王老吉”在看似老少咸宜的顾客大一统覆盖之下，又抓住熬夜看球族、上网族、熬夜加班族，从生活形态上牢牢的锁定了自己的核心顾客群体。我们要知道，看球时、上网时、加班时的饮用量无疑是最大的。

    综上，反观“和其正”凉茶的推出态势，我们不禁为其感到深深的担忧。

    担忧之一。面对“王老吉”先入为主的顾客认知和铺天盖地的传播攻势，“和其正”的声音由于诉求同质化，实在是太容易被其淹没掉。依据“品牌接触点传播体系”的核心要素，从形成消费者购买决策的行为上来看，当面对诉求相似的产品时，消费者心智中潜藏的判知体系，就会在如下接触点上做出以下的反应：

    品牌：大家都说好，肯定消费原来那个有把握，现在这个刚出来，看看再说；

    诉求：早说的，效果肯定比晚说的要好；

    价格低：如果晚说的便宜，但可能是品质自愧不如；

    价格高：既然原先的我已经接受了，后来的价格又比他还高，我为什么要去转换？

    品质：价格便宜，表明制造成本低，所以卖得便宜，有可能质量不会好；

    试用：口味差不多，那效果大概也就差不多，我为什么要换？

    试用：口味有差异，原先那个口味因为有那些配方，而且又是凉茶始祖，应该“去火”效果好，现在这个新的，口味既然不一样，那怎么让我相信效果也好呢？

    担忧之二。不但“和其正”的“不上火”的诉求与“王老吉”同质，而且其“熬夜 补元气”的后续准备加码传播的隐藏诉求点，其实早在“王老吉”的品牌诉求中也早已涵盖。

     “王老吉”在系列的品牌传播运动中，早已通过情景诉求的手段大加渲染譬如： “不怕上火的世界杯”：“小张是个超级球迷，凡球赛都不愿错过。现在四年一度的世界杯开幕了，每天午夜零点一场，2：45又是一场，一天一宿连轴转，每天只睡两三个小时，连续一星期以后，小张熬出了满眼血丝，而且感到咽喉痛，牙龈发炎，口气重，痘痘增多，腰酸背痛……”。

    “经常熬夜，导致虚火上升，此时有一盒清热降火的王老吉在手就最好不过了……”

    依据“品牌接触点传播体系”的核心要素，此时，消费者心智中潜藏的判知体系，会做出这样的反应：

 
    不上火：“王老吉”最先告诉我，所以我相信他；

    熬  夜：熬夜容易上火，“王老吉”已经告诉过我，我相信他能帮我解决；

    补元气：我只知道喝凉茶可以“不上火”，但是还能“补元气”我不太清楚；

    补元气：我知道还有很多更直接的办法可以“补元气”，比如，当归、人参、枸杞、大枣等药膳，包括进行一些运动都是可以“补元气”的呀！喝凉茶能有这样的效果吗？

    补元气：“和其正”为什么可以补元气？现在我还不清楚！

    综上，我们似乎可以看到，尽管“和其正”以陈道明为代言人，强势推出了品牌，可能也仅仅是陈道明的形象，可以帮助“和其正”较快建立一个初步的知名度罢了。但如果仅仅依靠现在的这些传播资源，无论是在品牌诉求的感召力上，定位的支撑点上，抑或是在可以预见的品牌传播走向上，要想真正改变顾客的心智认知模式，转化顾客的购买决策，都会是很难获取最佳的品牌传播和销售业绩的。

    那么，“和其正”凉茶怎样未雨绸缪才能为更好的发展注入强劲动力？

    我们认为，顾客购买决策形成过程中，所经历的“心智接触点”和“辅助接触点”（行动接触点），就是“和其正”品牌实施最优化传播的“关键点”。譬如，以下几点是达利集团高层与“和其正”的操盘团队应充分重视和思考的。

    1、 盯人：“人以群分”，在顾客构成上是否还有“空子”可钻。

    2、 破局：从产品利益上剖析，凉茶具有的那一项属性还未被竞品发掘，而客户又有接受空间的。

    3、 钻心：诠释顾客认为的市场定义，在顾客心智中还有什么心智碰撞点是可以有效激发的。

    4、 联系：“和其正”凉茶与“王老吉”凉茶与顾客的关系联接点的不同点在何处，应当如何表达？

    5、 内容：“和其正”在传播内容构成上，应该与“王老吉”在哪些地方相同，哪些地方应有明显的差异？

    6、 氛围：“和其正”在传播氛围营造上，应该与“王老吉”在哪些地方相同，哪些地方应有明显的差异？譬如，终端个接触点上我能感觉到与“王老吉”的什么不同？

    7、 验证：“和其正”应当在那些影响顾客购买决策的互动接触点上，为顾客提供购买决策的验证？

    8、 维护：顾客心智的哪些变化，有可能影响“和其正”品牌与顾客的关系紧密度，又该如何进行改善。

    其实，在中国凉茶市场利好频传的今天，达利“和其正”凉茶强势介入凉茶市场也是正当其时的。我们并不认为“王老吉”无法被战胜，但关键是，“和其正”要有好的思想和精准有效的方法才行。

    因此，就目前的情势看来，“和其正”要想在这场挑战赛中赢得比赛，以正合的难度明显很大，必须出奇制胜才能走上康庄大路。