本网讯 2007年4月，国内知名体育用品品牌德尔惠宣布了品牌换标大行动。德尔惠把原有的拼音替换成更加国际化的英文，同时广告语也彻底从中文演绎成英文。德尔惠集团相关负责人坦诚表示，本次的换标行动主要瞄准了2008年北京奥运会。同时，德尔惠表示与国内众多企业关注奥运营销与非奥运营销不同，德尔惠采用了全新的泛奥运营销战略，用奥运会的历史机遇快速推动品牌的国际化形象。

    2004年，联想与国际奥委会签约成为奥运会TOP成员，然而早在2003年4月，联想在全球范围内举行了声势浩大的换标行动。联想作为奥运会的全球合作伙伴，为更充分利用奥运会平台推广品牌，采用更加国际化的标志能够有效解决品牌沟通中存在的障碍，联想换标成了奥运营销的重要组成部分。

     随着2008年北京奥运会的日渐临近，越来越多的本土企业企图在奥运会上切到属于自己的蛋糕，于是奥运营销与非奥运营销成为本土品牌重点研究的营销战略。国内一长期跟踪研究奥运体育营销的权威专家指出，在国际奥委会保护TOP成员和各类赞助商利益的框架下，非奥运赞助品牌完全被排除在奥运推广资源之外，因此在事实上，非奥运营销成为众多厂家的一道伪命题。然而对于广义的奥运营销而言，这种资源人人都能享受到，特别是与竞技体育紧密相连的体用用品行业。

    奥运营销认知不仅仅属于赞助商

    德尔惠集团副总裁何苦接受采访时表示，奥运会这样的体育营销平台只是国内外巨头们的名利场，目前凭德尔惠的实力还不匹配赞助奥运会这样的大型项目，巨额的赞助费和推广费会为企业带来沉重的负担。恰恰相反，在奥运会期间，采用埋伏营销策略同样能够实现等同奥运营销的效果，只要我们的目标消费群体认为品牌和奥运会有关系，消费者认为你是奥运会赞助商，泛奥运营销就获得了成功。

    国内一资深营销专家指出，本土品牌李宁和国际品牌阿迪达斯曾经为北京奥运会体育用品类合作伙伴激烈竞争，李宁失利后暗然神伤。恰恰这种不幸也许正是李宁的万幸。阿迪达斯成为北京奥运会合作伙伴的代价是付出了13亿元人民币，13亿的赞助费用加上三倍左右的推广预算相当于李宁18个月的净销售回款，这对李宁而言是一项非常危险的投资。相反对于阿迪达斯而言，这是与耐克有效竞争的营销资源，而李宁恰恰丢掉了包袱，能够轻装上阵开展泛奥运营销攻略。

    本土品牌密切关注泛奥运营销

     泛奥运营销的底线和尺度在哪里？在国际奥组委严格授权与监控下，泛奥运营销有多大的空间一直是本土企业密切关注的问题。

     国内一长期跟踪研究奥运会体育营销的专家指出，纵观目前中国本土的奥运会赞助商，还仅仅停留在对奥运会Logo的简单运用。赞助商Logo和奥运会Logo组合的运用起到的只是提示消费者赞助品牌与奥运会的关系，但是当所有的赞助商都这样做时，消费者基本无法区分出合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商四个赞助等级的区别。在这样的情况下，非奥运赞助商只要通过运动员赞助、转播栏目赞助、参赛运动队赞助等，同样能够起到相当于“奥运赞助商”的效果。

     德尔惠品牌推广部经理谢存滨表示，目前已经有国内品牌这样操作，通过赞助奥运会参赛国家队的方式，在合法得到授权许可的情况下，奥运会五环标志也能够为品牌使用。目前，德尔惠正着手从奥运观众、奥运转播、奥运运动员、奥运会期间广告等多方面积极组合泛奥运营销资源。

    换标行动只是品牌沟通第一步

    德尔惠换标只是走出了泛奥运营销的第一步，目前解决了全球消费者对德尔惠看得懂、更认同的问题，接下来德尔惠还要解决消费者看得到、买得到的问题，德尔惠的泛奥运营销还有很长的路要走。德尔惠集团副总裁何苦这样描述品牌换标和泛奥运营销二者之间的关系。

    体育用品行业资深观察人士指出，北京奥运会举办期间，将有数以万计世界各地运动员、教练员、官员、观众、旅游观光者来到中国，同时全球将有超过40亿观众将通过电视、互联网收看奥运会转播，这是奥运会期间进行泛奥运营销的品牌推广最佳渠道，这个时期建立的品牌影响力属于全球性的品牌影响力。德尔惠的换标行动有效解决了品牌和世界各国受众的沟通问题，这既是技术上的问题也是战略上的问题。