背景篇

    中国每天都在上演精彩的营销战、品牌战、广告战，但是在精彩纷呈的同时无不透露出本土企业在全球化竞争中丧失了品牌话语权的现实。从点子时代到广告时代再到公关时代，在资讯严重过剩的时代，本土企业在品牌建设与提升的道路上迷失了发展方向。

    企业咬紧牙关不惜以负利润为代价,以战略性亏损强行抢占市场份额的手段祭起价格大战旗帜，过度促销后回天乏术；逐年倍增营销费用，硬性把产品转移到渠道中，产品多次转移后积压为库存在终端根本卖不动货，年度营销盘点时，微薄可怜的利润80％以上体现在仓库的库存中；海、陆、空对目标消费群进行强行品牌传播包围，最后品牌形成一个知名度巨人、忠诚度矮子，让企业家跳楼的结果；企业不惜身家性命在媒体上密集投放广告高举高打，却抵挡不过媒体的一篇负面报道，高知名度品牌一夜间灰飞烟灭．．．．．．透过种种营销问题的表象，相关营销专家认为，这所有的问题归根结底是品牌的问题，只要企业在市场上建立起真正强大的品牌，上述困扰企业家的问题自然迎刃而解。

    面对日益复杂的市场营销环境和消费者多元化的生活趋势，众多靠广告行为一招鲜吃遍天的企业陷入了绝望的囚徒困境。2006年底，《新营销》杂志举办的年会对话专场上，路长全与叶茂中把广告对于品牌建设的作用讥讽到了极致。路长全作为叶茂中的朋友向叶提了一个尖锐的问题：在央视大量投入广告的企业两三年后还在市场中存在的屈指可数，大量的企业投入巨额广告最终成为生的不伟大死的不明白的先烈，叶茂中先生作为众多企业广告操盘手是怎样看待这个问题？在来自媒体、企业、咨询公司等近500余人参会的现场，叶茂中只好紧绷着神经回答：路老师，跑题了，跑题了，今天主办方邀请我们不是研讨这个问题的，当时全场哗然。

    广告已死！这是一家本土公关公司老总在不同场合多次向本土企业家灌输的一个让中国营销界震惊的观点，公关行业作为继广告行业的后起之秀，大有挑战广告地位的味道。2004年4月，阿尔?里斯与劳拉?里斯的著作《公关第一，广告第二》开始在中国畅销，公关在品牌建设中的核心作用无限放大后迅速纳入中国企业家的营销计划日程，在中国公关公司集体攻关势头之下，我们可以清楚的看到，企业的营销高层决策人不得不重新思考公关费用与广告费用中在年度营销费中的比例，公关传播一举从附属于广告传播转而成为与广告并驾齐驱的营销推广手段。

    难道我们是在对品牌与营销的无知中一直在走弯路！几年声势浩大的广告运动之后才发现原来连品牌建设的方向都错误了！这是国内一家知名食品公司营销副总裁发出的感慨。更有甚者，上海一公关公司首席策划更是语出惊人，中国的企业都是在模仿国际品牌基础上设计自己的品牌传播模式，在全球化竞争中，国际先进的品牌管理理念并没有引入到中国，恰恰相反，跨国公司作为全球利益集团故意设计了广告等于品牌这个陷阱让中国走上品牌建设的歧路，这是欧美品牌对中国品牌整体竞争力设下的圈套。

    对话篇

    今天，我们已经看到越来越多的企业利用公关作为品牌建设的工具，同时广告也并没有如《公关第一，广告第二》作者所描述那样会迅速的衰落。公关与广告对于品牌建设到底起什么样的作用，二者有何区别？强势品牌到底应该怎样建立？解铃还需系铃人，本次我们特别邀请到国内知名品牌顾问机构——关键点传播集团的三位资深专家参与本期对话，本期的对话内容将围绕品牌、广告、公关三方面展开讨论。

    参与对话嘉宾：

    游昌乔先生：中国危机管理第一人/危机公关5S原则和危机管理6C理论创始人/关键点传播集团董事长

    李海龙先生：品牌接触点理论创始人/中国著名品牌战略专家/关键点传播集团副总裁/北京关键点品牌顾问有限公司总经理

    邹真俊先生：立体公关传播创始人/中国著名公共关系专家/关键点传播集团副总裁/北京关键点公关顾问有限公司总经理

    主持人

    最近几年，公关开始在中国企业中热起来，利用公关手段建立品牌在更大程度上得到认同，大批本土企业家开始冷脸面对广告热力追捧公关，请三位专家分别谈谈公关在品牌建立过程中的重要意义?

    游昌乔

    应该说广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和对销售的短期拉动，而公关传播则重在建立企业和品牌的影响力和美誉度。

    广告的传播是第一人称的,是“自已说”；而公关传播是“第三人称”，是“别人说”，显然公关传播比广告传播更有公信力。

    李海龙

    我们的企业过去在品牌塑造这个问题上经常进入一个误区，甚至一些企业现在还存在这个误区，总是偏执的认为，大规模的广告轰炸就是打造出一个知名品牌的必由之路。在我看来，这个看法是非常危险的。这说明我们至今还片面的认为，只要有知名度就是品牌了。那么，品牌的真相真的是这样吗？

    让我们从顾客接受品牌的轨迹上来找答案吧，第一，部分顾客可能会因为广告而购买了产品，但是多数顾客却绝对不会坚定不移的持续购买。因此，前者肯定不算是品牌，而后者绝对是品牌。因为，一个真正强势品牌的建立，应该是三分依靠广告来告知和提醒，而更多的七分则是依赖公共关系的传播，改善和持续增进品牌与顾客的关系。

邹真俊

   品牌建立的过程其实就是一个与目标消费群体关系持续改善的过程，品牌重要特征就是目标消费群感情的建立，从这个角度我们可以清晰看到，公关是建立品牌的有效方式而广告主要目的是不时提醒目标消费群体。如同谈恋爱一般，公关是确定男女双方的恋爱关系，这种关系代表了信任和共同的生活目标，广告如同男人的甜言蜜语，要时常告知女人我是多么的爱你。

   从国际品牌进入中国的过程分析就很能说明问题，我们很多企业家都把问题归结到消费者崇洋媚外心态上，其实不然，国际品牌进入中国市场建立起高端品牌形象，前期都是靠公关手段让消费者形成口碑传播，通过系统公关传播后实施广告计划，品牌形象和市场份额得到了持续的提升。

   主持人

   很好，按照游昌乔先生的意思，公关对于品牌建设具有重要的作用和意义，广告只能建立知名度并不能建立真正意义上的强势品牌，我有两个问题想请教三位，一是部分公关行业内部人士和企业私下都说公关公司是发稿机器，发发稿就能建立强势品牌吗？二是客户在进行年度营销费用分摊时真正做到了公关第一广告第二吗？

    游昌乔

    其实我认为，广告也好，公关也好，如果从广义的角度来看，都属于公关。为什么这么讲呢？公关是什么？实际上就是和消费者以及其它利益攸关者进行良好的沟通。从这个意义上讲，广告也是一种沟通方式，是公关传播的工具。我认为有必要引入大公关这个概念，在大公关这个概念里，广告是从属于公关的，广告是公关的一种方式，即“第一人称方式”，而公关则是另一种公关方式，即“第三人称方式”。这就好比恋爱时一样，自已表白是广告，而他人的推荐则是公关，都是建立互信的方式。

    李海龙

  从企业制订品牌传播战略和预算计划的现状来看，实际上往往把公关放在一个不太重要的位置。其核心的原因，正如主持人说的，仅仅认为公关公司只是发稿机器，我认为，这是一种对公关传播的狭义理解。这的确是在营销的观念上，就对公关存在狭隘理解的公关公司使企业有了这样的误会。

    我认为，我们只有以一种全新的姿态来重新诠释公关的含义，明确地告诉客户，实际上，真正的公关战略和公关传播是帮助企业改善企业与企业间（行业），企业与政府、企业与顾客，企业与媒体、企业与供应商，企业与其他所有品牌创建关系利益方的关系。通过这些关系集群的改善，实现企业经营业绩最大化。只有让企业真正理解大公关的本质，才能使企业真正做到了公关第一广告第二！

 
    邹真俊

   作为公关行业中的一员非常高兴看到本土企业越来越重视公关的力量，营销费用分摊上，公关预算在逐年提高，这是一种很好的趋势。我个人认为公关与广告的地位之争最大的原因是本土企业不够成熟造成的。广告公司、公关公司作为企业外部的智囊机构因为利益关系人为把二者进行了分割。

   新闻稿其实只是公关的一种表现方式，这与广告需要平面、影视等表现手段一样，认为公关只是发稿这是一种完全错误的理解，单纯的发稿公司在今天的市场环境之下已经丧失了竞争力，行业内以发稿为主的几家知名公司，2006年的经营业绩大幅度下滑，这是最好的明证。以关键点公关为例，年度收入中，单纯发稿的比例仅仅占到30％左右，其他70％的重要业务单元主要由公关战略、政府公关、事件营销、危机公关等构成，公关公司不能仅仅做执行机构，公关公司的专业品牌管理能力决定了市场竞争力。

主持人

   这几年广告与公关似乎在争夺品牌建设中的话语权，现在关键点提出的大公关概念，你们认为广告界的策划大师们能够认同吗？

    游昌乔

     应该说大公关概念解决了广告和公关去争地位排座次的问题，因为在大公关概念里面，广告和公关都是从属于大公关这个体系的，广告和公关都是大公关的工具是相互依存，相互融合，相互呼应和相互支撑的关系，而不是第一或第二的关系。我相信这点广告界的同仁也一定在内心里认可的。

 
    李海龙

     正如我在前面阐述的观点，塑造品牌的过程其实就是一个改善关系的过程。强势品牌之所以强势，其实就是消费者对品牌的认知度和归属感强势。这种认知度和归属感的来源并不是来自于产品本身，而是来源于顾客为品牌付出的情感价值。只有当附着于产品上的价值观念与消费者心智深处潜藏着的价值观念产生碰撞，才是品牌取得成功的关键。

     如果企业的决策者明白了这个至关重要的道理，脑子里的思维模式才会发生翻天覆地的变化。从此后就再也不会只将消费者看成是一个只依靠单向灌输的广告就能对企业的“聒噪”言听计从的木偶。转而会非常关注消费者与品牌接触时透露出的诸多关键的接触点，实施基于改善关系的公关传播，这才是真正找到了塑造品牌的核心要义。而大公关模式下的公关传播就是实现这个关系改善过程的核心工具。

    邹真俊

    的确，外部的营销机构、品牌机构引导了企业的思维，这是专业存在的价值所在，广告与公关对于品牌的意义，这不是广告大师说了算的问题，市场才是检验真理最好的东西。现在我们可以看到，越来越多的广告公司开始在公司设置公关传播部门，公关公司也开始进入公关行业，二者开始互为渗透，广告公司的策划、创意人才也开始向公关公司流动，这代表了一种真正符合市场需求的走向。关键点倡导的大公关时代正是一种基于市场实际需求的整合。

    主持人

    通过三位激烈的讨论，我们弄明白了一个道理，中国企业在品牌建设道路上走了不少弯路，面对中国市场的复杂环境，三位专家能否谈谈中国企业在建设品牌的道路上应该怎样用好公关？

    游昌乔

    在大公关时代，广告和公关都是大公关的工具，因此必须将广告和公关进行协同传播，才能达到最佳的传播效果，最大化地提升传播的效益，大公关概念开创了品牌信息传播的新时代，必将成为未来品牌传播的趋势和主流。协同传播大致存在三种操作方式：广告轰炸，公关合围；公关爆破，广告升温；公关与广告协同推进。

    1．广告轰炸，公关合围

    广告从空中进行轰炸，强力传递品牌的信息，公关则从地面推进，全方位地传播企业新闻，对消费者形成合围之势，强化消费者从广告所获得的品牌信息中的美誉度和可信度。

    广告传播引起目标对象的注意，而公关传播促成目标对象对广告信息有更深层次的了解。消费者在广告公关的双重传播的刺激和影响下，对品牌形成完整而清晰的认识。

    2． 公关爆破，广告升温

    首先利用公关手段，制造和传播一个爆炸性的话题，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后，经过各方媒体的爆炒，目标对象的好奇心被提到一个足够的高度，从而起到四两播千斤的效果，在这个时候广告登场，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，大大提升传播效果。

    3． 广告与公关协同推进

    在消费者成为主角的信息传播时代，广告与公关协同推进的模式也越来越重要。广告与公关协同推进的具体模式有两种，一种是基于广告的公关，公关的推进主要是为广告所传播的信息服务的；另一种是基于公关的广告，广告的推进是为了更好的协助传播公关信息，达成公关目标。

    李海龙

    我觉得，现在企业的决策层最亟待转变的，就是改变对传统意义上的公关传播的态度，通过对大公关传播的理解，充分认识到基于关系集群改善的大公关传播战略对于企业品牌塑造的巨大作用，从而将品牌的公关传播真正提升到战略的高度，从过去的广告第一的经验主义陷阱中解脱出来，重新反省企业传播预算比例的重心。只有这样，才能从根本上解决怎样用好公关，实现最优化品牌传播的目的。

    邹真俊

    前面游总和李老师已经把品牌建立与公共关系二者阐述得非常清楚了，我在这里补充一点，本土企业与国际品牌相比较，资本实力悬殊太大，而现实环境面临的却是全球化的竞争问题。因此，低成本、快速化建立品牌影响力才符合本土企业的根本需求，关键点创建的立体公关体系完全能够实现这一目标。公关与广告不一样，广告可以根据自己的预算决定到达率与覆盖率，而公关却不是这样，公关更多考虑企业传播需求与媒介需求、政府需求、公众需求的平衡。换句话说，没有好的战略和策划，客户庞大的公关预算也没有办法执行，一个案子你预算了1000万，而实际执行中，为你服务的公关公司最多只能完成300万，当然效果要大打折扣。怎样系统化和持续化公关传播这是企业和公关公司都必须站在大公关时代战略高度思考的问题。

    主持人

    谢谢三位专家的精彩对话，公关与广告的关系在这次对话中得到了彻底的澄清，大公关时代也解决了众多企业的困惑，希望中国的企业家们能够重新思考品牌建设与提升的问题，同时祝愿我们的本土企业能够采用正确的品牌塑造方法，提升中国品牌的全球竞争力，请大家再次用掌声谢谢关键点传播集团三位专家，今天的对话内容到此结束，谢谢大家！

    案例篇

案例一：奥美是狂妄还是实诚？

时间

2005年年初

地点

美国

人物

奥美国际集团董事长兼首席执行官夏兰泽
观点

“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌；它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们的品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”

事件回顾

一、连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜的奥美国际集团董事长兼首席执行官夏兰泽在接受全球知名财经杂志《商业周刊》采访时表示：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”

二、《商业周刊》的言论被国内媒体转载后，迅速在中国企业中引发一场地震！

三、奥美国际集团在中国的咨询业务包括广告、公关、行动行销等几大核心业务群，在服务国际品牌的同时也服务了众多本土知名企业，此言一出奥美背上了忘恩负义的骂名。

四、祸从口除之后，奥美迅速作出了公关行为，发表声明澄清，夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。

五、《商业周刊》中文版主编接受相关媒体采访表示，夏兰泽当时确实说过那样的话，《商业周刊》每期采访都有录音带可以为证。

六、本事件提及的主角－联想和海尔针对夏兰泽的言论没有发表任何看法，作为中国企业与品牌的标杆不愿意正式发表看法，最后本场争执不了了之。

思考

   夏兰泽女士原话究竟是怎样表达的已经不重要，联想和海尔是否称得上是品牌只能留给消费者去评价，值得中国企业与企业家思考的问题是：我们是否真正了解什么是品牌？我们是否真正掌握了建立品牌的系统方法？

案例二：中国汽车与德国汽车同样的钢材不同的血统

代表品牌

德国汽车品牌：奔驰、宝马、奥迪等

中国汽车品牌：红旗、中华、奇瑞、吉利等

市场表现

德国汽车代表了高端汽车品牌形象，座奔驰、开宝马已经构成中国消费者生活的奋斗目标；

中国汽车代表了低档与廉价，本土汽车品牌提供给中国消费者更多的是代步的工具，具有购买能力的消费者首选选择的是国际品牌汽车。

正方反方

正方：德国汽车工业的发展历史是中国汽车工业所不具备的，中国汽车品牌需要时间来提升，如果再给中国汽车20年的发展时间，中国也能象日本、韩国一样打造出高端汽车品牌。

反方：产品功能只是中国汽车制造商没有品牌建设能力的借口，奔驰、宝马、奥迪很少在中国投放广告，高端品牌形象靠什么建立的？靠系统化公关！本土汽车在做什么？胡乱发一通自以为专业的公关稿加上密集的广告投放，这不是时间的问题，这是方法的问题，中国那么多“中华老字号”，历史可谓悠久，为什么最终被市场淘汰没剩下几个！

思考

中国汽车能否打造高端品牌？是研发与制造能力差距太大？还是自己并没有掌握开启的品牌这扇大门的秘诀？

案例三：舒蕾的间歇激情与飘柔的收放自如

舒蕾的怪圈

   1996年3月，丝宝公司的舒蕾护理洗发露在武汉上市，凭借在有力的终端拦截战术，持续不断的促销活动，舒蕾依靠成功的终端策略掀起了舒蕾红色风暴，与宝洁、联合利华等国际品牌打响了正面战；

2000年，通过四年时间的持续终端拦截战，舒蕾与飘柔、海飞丝并驾齐驱，一并进入洗发水品牌前三名；

   2001年，丝宝告别了每年近40%高速增长，舒蕾开始出现终端颓势，陷入了有促销活动就有销量，没有促销活动就没有销量的怪圈；

   2003年，舒蕾的销售额由鼎盛时期的接近20亿元跌到10亿元以内。

飘柔的自信

1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，1989年10月推出“能够使头发柔顺”的飘柔洗发水；

1990年，宝洁与广州10家最好发廊联手开展“飘柔美发亲善大行动”；

1994年起，固定的每年一届的“飘柔之星”全国拉开序幕，飘柔的品牌形象迅速建立起来；

2000年末，宝洁成立了飘柔自信学院，把最初的产品让头发柔顺的定位提升为飘柔让女性更自信；

2001年，飘柔全新多效护理洗发露上市，推出了以“多重挑战，同样自信”为主题的全新自信培训课程；

2003年11月，飘柔推出零售价9.9元超低价位的洗发水；

2005年，宝洁公司累计中标额为38515万元夺得“标王”，宝洁旗下品牌飘柔等开始驾入中国第一媒体的快速传播渠道

思考

   舒蕾与成功曾经有一面之缘，消费者为什么最终弃舒蕾而去？其中最大的问题在于在于舒蕾建立起了一套强有力的销售模式，但是舒蕾并没有建立一个强势的品牌。飘柔从使头发柔顺到使女性更自信，从而牢牢占据了宝洁洗发水40％的市场份额，通过飘柔在中国的发展历程，我们能够清楚看到公关与广告在飘柔品牌上的协同作战，这就是宝洁作为品牌教父的过人之处。

案例四：三株集团的弱不禁风与SK-Ⅱ的不死传说

强大的三株不堪一击

1994年，8月8日，三株公司正式成立，当年销售达到1.25亿元；

1996年，三株口服液单品销售达到80亿元，三年时间以64倍销售业绩裂变；

1996年6月3日，湖南常德77岁退休职工陈伯顺购买10瓶三株口服液服用治病，9月3日不治身亡，其家人状告三株公司要求赔偿30万元；

1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院判处三株公司赔偿29.8万元，并没收三株公司“非法”收入1000万元，经过媒体曝光后，引发全国经销商和消费者恐慌，纷纷要求退货赔偿；

1998年4月，三株销售额急剧下滑，月回款不足1000万元，工厂全面停产；

1999年3月，湖南省高级人民法院对三株与陈伯顺一案作出终审判决，三株胜诉，陈伯顺从来没有喝过三株，购买发票是假的，诊断书是伪造的；

2003－2005年，迟暮老人吴柄新几欲借三株复出，反复几次均无功而返。

SK-Ⅱ的九条命

1991年被P&G收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名；

2005年的3月7日，在江西南昌市从事保险代理的吕萍打破了SK-II一直以来在公众心目中的矜持形象——她以虚假广告和使用过敏把SK-II告上了法庭；

2005年3月15日，，宝洁紧急启动SK-II紧肤抗皱精华乳中含有氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学成分危机公关预案，在消费者权益保护日这个特殊的日子前后，SK-II躲过一劫；

2006年9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕；

2006年9月15日, 全国各大商场就陆续对SK-Ⅱ产品进行了下架处理；

2006年9月22日，宝洁宣布SK-II退出中国市场；

2006年10月24日，国家质检总局和卫生部发表联合声明称，中国国家标准以及其他许多国家都将铬和钕列为化妆品中的禁用物质，因化妆品生产技术中无法避免的因素，原料中可能带入微量铬和钕，宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致；

2006年年底，SK-II在中国全面恢复产品销售。

思考

   三株集团在全国范围掀起了一场声势极其浩大的广告运动，产品与品牌知名度高到了极限，然而一个年销售额达到80亿元的巨人企业却没有逃过一场莫须有的小劫难，三株只是一个强势的产品还不是一个强势的品牌。SK-II用系统的公关传播手段和广告传播手段，成功建立起了高端化妆品品牌形象，纵然命运多舛，总能够找出正确的危机公关应对方法，不同的传播DNA造就了不同的品牌命运，我们只有在此深刻领悟“传播的力量”这句话真正的内涵。