大众网讯 一般来说，制药企业很少有能力独立经营整个全国市场，主要是采用经销商区域专营制度。经销商区域专营制即指对经销商进行区域管理、设立区域专营，不同经销商代理的同类品种不能跨区流通，以此保障经销商用于本地市场的投入得到合理回报。可是，目前市场常出现经销商将代理产品跨区发货的情况，行业视此为窜货，所谓窜货，又称为倒货、冲货，简言之就是产品越区销售。这种行为涉及到厂家、经销商及消费者的利益，如何看待窜货行为，也一直成为行业内关注的热点。
窜货令厂家丧失终端控制力
湖北武汉华珍药业营销总监 吴朝昕
为保证产品的顺利行销，制药企业需要在全国通过区域代理经销商来开展业务，同时采用“总经销”，“大包”，“协销”，“直销”等方式，这样必然产生生产企业与经销商利益的协调问题。而企业处理经销商的关系关键就是公平地保护各地经销商的利益，在具体操作方面，经销商在自己经营区域内对产品推广的投入是由经销商自定，因此不同地区的经销商的经营成本会出现很大差异，所订的药品批发价格也会有很大的差异。如果广告投入大的经销商，他们定的药品批发价格自然比较高，而投入低的定价就会相对较低，这个差价一般等同于广告差价。
如果允许跨地区窜货的话，零售商为追逐最大利润，自然会倾向于向定价低的地区分销商进货。而进行了大量投入拓展市场的本地经销商的利益就会得不到实现，这样经销商对宣传产品就会失去兴趣。然而对于制药企业来说，如果产品窜货严重，不但无法招到满意的代理商，而且还会让原来产品代理商减弱对产品宣传力度。从而令制药企业的品牌推广力度也随之减弱，造成制药企业的大量产品积压，无法打开终端市场，失去对终端市场的控制力。
禁窜货利于保证药品无假货
吉林道君药业有限公司广东地区营销部经理 李东旺
窜货现象在市场上相当普遍，不仅在医药行业，其它商品经销领域的情况也是一样。国家目前没有相关法律规定对窜货行为进行约束，因此避免窜货就主要是通过药企和经销商之间的合同来约束经销商的经营行为。一般来说，厂家为防止经销商的窜货行为，会制定多项严格条款，并向代理商收取一定数量的保证金，一旦发现经销商有窜货行为就罚没保证金，同时取消该经销商的代理资格。尽管有严格的条款限制，但是窜货现象还是没有办法杜绝。
为避免出现窜货，厂家还常常在药品包装上做有标识，打上例如“广州专卖”的字样或设定区域编码，并提醒消费者购买专供本地的药品，这样的做法也便于厂家对经销商的货品来源进行监督检查。从某种意义上，厂家实行区域保护、禁止窜货，也是为了避免因为进货渠道上有漏洞而出现假货。所以，在协议上，厂家对于非常规渠道进货的药品如果出现了问题，除非能提供确切证据证明确实是本厂的产品，否则厂家对此类货品原则上不承担责任。
成长期窜货利于提升知名度
广东省东泽药业有限公司广东区总经理 高志强
一般来说，只有市场欢迎度较高的产品才会发生窜货。在产品推入市场的初期，有窜货出现对于厂家来说，可能是一件好事。因为，目前大部分厂家没有能力操控全国市场，只能寻找各地的经销理商代理产品。而通常情况，新产品寻找到合适的经销商有一定的难度，特别是一些小厂家的产品，如果产品没有相当强的市场诱惑力则更难吸引经销商的眼球了。然而，在产品推出初期出现窜货营可能为企业带来
如下收益：一、在企业发展之初，且尚有主导品牌控制市场时，适度的窜货对提高市场占有率很有帮助。利用窜货来打市场，对竞争对手来说是出其不意、攻其不备。二、窜货的特点就是产品由甲地窜到乙地销售，用窜货的办法来冲击地方保护严重的市场，可以起到以下作用：1．偷偷地打破地方垄断状态；2．用滚雷的办法引出大的经销商，找到真正对经销该产品有兴趣的主力经销机构。3．对于那些抱着老产品不放，又不愿意经营新产品、开发新市场的经营环节，用窜货的办法来冲击老产品、老市场，可以激发品牌的新鲜、活跃，促进新陈代谢，实现产品升级换代。4．一定程度的窜货有助于增强厂家的谈判筹码，从而可以达到有效地管理控制经销商、避免厂商矛盾的目的。
窜货源于药品差价利润诱惑
剑奇贸易有限公司总经理 李建平
窜货问题的形成源于药品差价的存在。目前差价形成则有多方因素，其中最主要的是区域代理制度的实行，比如全国代理、省级代理、区域代理而形成的层层代理，就会出现较大的价差。零售商向不同的经销商进货，就会有不同的药品批发价格。通常零售商总是会被低价所吸引，自然倾向于向低价的经销商进货。举个例子，如果东莞的经销商在所定出的批发价格比佛山较低，佛山的药品零售企业则可能倾向东莞代理商进货，或者有的零售连锁店会统一向厂家进货，同时也得到大批量进货的优惠价格。这些行业都属于通过窜货实现低价进货的情况。
目前，虽然大部分经销商都与厂家订立的合同，但是受利益的驱使，仍无法拒绝窜货的诱惑。一方面，如果低价窜货则可迅速资金回笼。另一方面，经销商售的产品越多，厂家则对销售成绩突出的经销商返还的利润多。这些，都使得经销商甘愿冒失去代理权和保证金的风险，窜货销售到其他区域，这种行为实际上是扰乱了行业经营秩序。如果禁止窜货，只能依靠厂家的合同来维护市场经营秩序，比如通过依靠保证金、用代理权取消条件来约束经销商的跨区经营行为，同时用标识区分不同地区销售的货品，即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。来源:信息时报 |
