走向精益化的营销经营
2005-06-08 15:25:43 作者:子琦 来源:SRC-383 |
广州市振兴实业有限公司董事长 谭培均
企业经营的目的是什么？是最大限度地赚取利润。在今天供大于求的市场态势下，有些企业为了生存不得不牺牲利益降价促销。无利润经营不但会降低了客户忠诚度，更会使营销成本高居不下，造成企业现金流不畅。规模经济的时代思想就是扩大销售，并通过销量来降低生产、供应及经营的成本，以争取利润和边际效应。在如今微利时代，企业要营利就必须要解决营销经营管理问题，否则将会陷入规模不经济的境地而难以自拔。有经济学者提倡：“企业要从精细化的终端管理，逐步走向精益化的营销经营。”因此，企业要实施精益化营销经营，并做好营销经营中各个细节的管理，才能做到从微中取利，薄利多销。那么，何谓精益化营销经营？综合各方所得，本人总结出以下几点：
贯彻好企业市场运作指标
企业市场运作指标包括市场占有率、资金周转率及投资回报率。没有市场占有率，产品便无法打出品牌效应，一旦被同行抢占了市场，企业就会慢慢萎缩并逐步走向衰退。但这里强调的市场占有率是有效率的占有率，是稳定的占有率，是有质量的占有率，故此，企业还必须要注重资金周转率。企业的盲目扩张、资金回笼缓慢及赊销管理不到位，都会造成现金流断裂而陷入瘫痪状态。做生意最重要是资金的运作，所以说，衡量经理人水平的高低就在于其利用资金周转率水平的高低。当然，企业更要注重的是投资回报率，有产出就要追求回报。经济学家讲，企业投资回报率要达到10%才算合理，倘若达不到这个回报，应视为不良投资。
放弃不良客户和不良终端
当经销商的规模及其内部综合实力跟不上市场的发展速度时，便会逐渐失去驾驭市场的能力。一旦经销商将厂家的营销方案束之高阁或者大打折扣，且不按厂家意愿和方式来经营市场，那么，其管理不善最终会造成代理危机。很多终端为了抢占市场而盲目扩张，造成资金链断裂，资不抵债，面临倒闭边缘。所以企业必须要注重客户的质量，对好的客户要给足支持力度，而对那些不好的客户和没有效益的客户就要放弃。
提高产品的盈利能力
那些已经没有创利价值的老产品，销售到市场去已经无利可图，如果积压在仓库就等于积压了资金，从而造成不良资产。此时最明智的做法就是将这类产品通过适时降价的方式（在不亏本的情况下）进行促销，以充分利用其残余价值，或是通过改换包装等措施进行策略涨价，以此来提高产品价值。倘若该产品已经被市场遗忘而失去了价值，那就只能下决心从速放弃。
做好库存管理工作
如今市场需求的变化和竞争节奏越来越快，导致产品生命周期越来越短，今天的畅销产品转眼就不再受消费者青睐。库存产品的实际价值随时间的流逝而逐渐缩水，最后不得不折价销售，不值一文。同时，库存过大还会造成资金沉淀和降低销售效率的恶果。所以企业要注重账目管理及库存分析，做好合理进货和调整库存周转的工作。倘若企业对各分销链各环节的“进、销、存”信息不进行动态管理，只要其中某个或多个环节管理失效，都会形成滞销库存而影响企业效益。
把市场做实、做细、做到位
企业在终端交了进场费、促销费或者摊位费，但如果没有做好理货及补货工作，便吸引不了顾客的关注而影响正常销量；如果不及时撤换残次产品或破烂包装便会影响消费者对产品的忠诚度。服务不到位不但影响了企业产品的销售，也因此浪费了大量的投入资源而造成高成本、低收入、无效益的结局。所以业务人员要深入到基层去，对市场做实、做细、做到位，为做好营销管理工作提供优质的服务。企业唯有采用聚焦政策，督促员工全力以赴，做好有效益的终端工作，才能最终赢得市场，以实现产出回报的效率。
流程再造
流程中要解决的问题归根结底是效率的问题，要解决部门与部门、岗位与岗位的输入、输出问题，并明确各自的职责及在流程中所处的位置。营销运作是靠团队的合作力，倘若因流程不科学而造成运作受阻，被某一个部门或某一个人的不力行为而影响了整体的效益，那自然也就无效率可言了。虽然企业流程再造的前期效率会非常低，但随着流程的熟悉、磨合及不断优化，这种效率则会明显增高。曾经有人讲，木桶盛水的多少不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那一块。流程再造就是确定各人与各部门的职责，并通过流程的规范来提高经营效率。
注重执行力
没有好的执行力，再好的战略也会胎死腹中。执行力的关键是要明确各人的分工，特别是领导及主管的指导力。各主管要明确各下属成员的职责及任务，不但要监控他们的行为，还要协调好他们的工作，并要及时指导好他们的运作。各主管人员不能想当然地认为属下能够理解公司的战略规范，或认为他们有问题都会主动解决。管理者要注重多与属下沟通，从沟通中了解问题并及时帮助解决。如果企业在进行细节管理时让每位员工都做足了每个细节工作，那这家企业及其产品必定充满了活力。当然，企业不仅要将细节动作执行到位，还要使各个动作有机结合起来，以形成协同效应。
保证市场稳定
企业的创业期是做产品；企业的成长期是做品牌；企业的发展期是做文化。产品质量是基础，而做好企业文化才会远离衰退期，甚至可以造就百年企业。但在企业成长期，保护市场的稳定是最重要的。倘若企业对市场保护不力，让代理商以及客户利益受到损害时，企业产品必然遭受抵制。一旦销售下降，不但浪费了企业的精力和资源，更严重地打击了企业品牌形象。没有品牌的美誉度、忠诚度，企业也就无法持续发展。所以企业要保证市场份额和市场稳定，就必须要努力将强势市场变成战略性区域市场，所谓战略区域市场的关键，其一是要在区域市场“获得竞争优势”，其二是“对已获得的优势发扬光大”，归纳起来就是持之以恒地关注消费者的需求，并始终如一地满足消费者最有价值的需求。
总之，精益化的营销经营，就是要提高营销资源（客户资源、人力资源、组织结构资源、资金资源等）的协同力与整合力，并优化营销组织和流程，形成不可替代的营销智力资源资本优势。同时，提升战略管理能力，建立营销计划与绩效监控体系，对营销的结果进行精细、准确的衡量，并采取有效措施以提高市场单位面积产量和人均效率，从而争取更多效益。各个部门只有抱着对细节的执着追求，并做好细节的管理工作，才能实施精益化营销经营。
企业链接：
广州市振兴实业有限公司是一家专业的集研发、制造、营销为一体的塑料家庭用品企业。曾获“先进私营企业”、“连续十年重合同守信用单位”、“纳税大户”、“诚信单位”、“文明经营户”、“全国商品质量供货合格达标单位”、“社会公德公益百星”、“中国优秀民营科技企业”等称号。振兴实业多年来积极参与各种扶贫、捐赠、资助等社会公益事业和慈善活动，以实际行动回报社会。 |
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