随着我国加入ＷＴＯ，我国证券市场的国际化步伐加快，国内证券业要越来越开放，会有越来越多的投资银行进入中国证券市场，同时，也要求国内券商走向国际证券市场。国外的投资银行无论在规模上，还是在经验上，都比国内券商具有较大的优势，他们进入中国证券市场后，将会在一定程度上降低国内券商的市场份额。在这种情况下，我国券商所面临的竞争压力将越来越大。这就要求国内券商应加强对营销工作的研究，讲究营销艺术，提高营销能力，这样才能在市场的竞争中站稳脚跟并求得发展。针对目前券商营销过程中存在的问题，笔者以为，券商应树立起正确的营销理念，从更高层次上和更完整体系上进行营销活动。
　　１．树立起“企业与客户是命运共同体”的“关联”理念
　　券商的客户无论是一般公司、机构投资者、政府机构还是个人投资者，券商在为他们提供服务的过程中，实际上已经与之形成了一种“命运共同体”，他们的利益是联系在一起的，密不可分的。因此对于券商来说，其营销过程中应该首先做到把客户看作是自己的伙伴。券商在为客户开发金融产品或提供金融服务的时候，必须得到客户的积极配合，必须本着团队合作的精神才能顺利完成客户委托的任务。具体来说，一是在充分市场调查的基础上细分客户群，采取差异化战略。例如，针对散户需求，聘请有资质的证券分析师为客户提供详尽的大势分析、个股推荐；在大盘异动、板块联动、或市场即将出现转机时，在第一时间给客户提供操作指导和建议，使客户能及时回避风险，增加盈利机会。对于机构投资者、法人投资者和大户，可以针对客户的特殊要求，成立专门的业务工作小组，提供多样化、个性化的服务品种，对于新入市的客户，券商应做好咨询、指导，使客户尽快了解办理业务的程序、委托程序；二是进行产品和业务创新，积极开发和提供市场所需要的各种证券金融产品；三是设计和调整服务价格，尽量降低客户货币成本；四是调整网点分布，让客户感到来去方便、安全、快捷，同时，应利用网上经纪业务的发展契机，通过加大银证合作，大力推进虚拟营业部建设，利用网上交易铸造品牌、开拓业务，建立和完善包括客户管理、理财、营销、咨询、电脑在内的高质量的服务体系；五是通过形象定位、广告、公共关系、宣传报道、政治活动等促销行为，向客户传递企业信息，树立企业形象。总之，要从各方面提高客户的可感知价值。
　　２．灵活经营，塑造对市场的快速“反应”能力
　　从事证券业务的不同券商，尽管可以有不同的服务方式和程序，但从根本上说其内容是大体相似的，券商很难形成十分突出的特色。同时券商服务无专利可言，新业务的开展和新的金融工具开发，很容易被其它券商所“抄袭”。在这种竞争形势下，券商经营方式的灵活性、信息传递的及时准确性、对客户需求变化的快速反应能力就变得非常重要。而互联网作为一个全球共享的巨大信息库，就成为券商不可或缺的重要工具，在对宏观经济研究、行业研究、上市公司研究、同业研究和客户需求研究等方面为券商带来极大帮助。因此，券商应该准确掌握不同客户的不同需求，并前瞻性地预测出其需求的发展变化趋势，充分利用互联网在获取信息数量和信息速度商的优势，及时准确地向客户提供关于宏观经济、行业板块、上市公司等信息，并根据市场投融资双方的需要，不断推出新的市场概念，创造新的热门投资品种和新的市场投资热点，领先一步进入市场，取得先入为主的竞争优势。
　　３．在收益“回报”上谋求“双赢”
　　券商经营活动的目的是为了盈利，而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。因此，这就要求券商在营销收益回报上谋求“双赢”。对于券商来说，其收益是来自客户的，只有拥有客户，券商才能盈利，而券商要想拥有更多的客户，就必须想办法使客户盈利，因此，客户盈利才是券商盈利的根基。若券商在经营活动中只为自己盈利，而不顾客户的盈亏，甚至为了自己多收佣金、多得利，来操纵市场，散布不实信息或拉高打压，制造事端，使客户的利益受到损害，这样一些客户就可能会转移到其它券商那里去，或者不再从事证券业务，结果使券商失去客户，失去将来的收入来源，券商就无法继续发展壮大。因此，券商在每开展一项业务时，都要进行可行性论证，判断这项业务能否既使客户盈利，而券商又能从这项业务中获得盈利，若只出现“一赢”或“双亏”，则这项业务是不可行的。另外，当券商和客户之间出现利益冲突时（比如在承销业务中，一方面券商需考虑客户的利益，尽可能将所承销证券的发行价定得高一些，另一方面，又要考虑到自己的经济利益而希望发行价定得低一点，以便能顺利地将证券发售出去，避免证券压在自己手中），应尽可能先满足客户的利益要求，当然也要遵守有关的法律、法规规定，不得为迎合客户的利益而违规，更不能为了自己而损害客户的利益。
　　４．建立完善的营销体系
　　券商营销的核心是客户的价值需求。对于券商而言，应首先确立起以客户需求为中心的基本营销理念；然后针对客户需求的多样化，通过市场调查，进行合理的市场细分，选定符合自己经营能力和经营特点的目标顾客，并准确定位自己的竞争地位；最后通过具体的产品、价格、渠道和促销策略来满足客户的需求。同时，券商在生存发展与其他利益相关者的支持贡献密不可分，因此，券商对内应该做好针对员工和股东内部营销，让员工和股东满意（内部顾客满意）；对外以协调合作为指导，与政府、公众、媒体、竞争者乃至自然人建立起和谐合作、共同发展的关系。
　　（齐鲁证券公司研发中心　王成慧　山东财政学院金融系　林静）