郎咸平“本质”的概念术
2009-03-09 16:06:00 作者:任立 北京泽润东智品牌营销传播机构 总经理 来源:大众网 |
我非常喜欢朗咸平教授（香港中文大学著名经济学家）见解独到的睿智和犀利的语言风格，特别是他在其《本质》系列丛书中，反复提到：以往我们的许多企业“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”，那么“应该如何想才不会错呢？”朗先生给开出的药方是——“你的想法要符合行业本质”。
郎先生所谓的“本质”其实说的是“规律”（即老子所讲的“道”），只要认识并掌握和遵循了（即老子所讲的“德”）这个规律（也就是老子所讲的“道德”），才能够获得成功。他之所以说我们的企业“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”，是因为没有掌握“行业的本质”即没有掌握行业的规律。任何行业和事物都有它的“本质”规律，中国革命也有中国革命的“本质”规律，由于毛泽东掌握了中国革命的“本质”规律即“农村包围城市”、“枪杆子里面出政权”、“实事求是，具体问题具体分析”等，所以才取得了新民主主义革命的胜利，建立了新中国。社会发展的每个阶段及其经济建设等，也都有其各自不同阶段的“本质”规律，掌握好运用好了就能成功，掌握运用不好就失败。
同样，每个行业、企业也都有它的“本质”规律，每个品牌也有它的“本质”规律。品牌的“本质”规律是什么？品牌的“本质”规律就是品牌的核心概念。如耐克“Just do it”，阿迪达斯“没有不可能”的“运动、自信和胜利的感觉”等核心概念及其品牌的巨大成功，就是掌握了体育用品品牌的“本质”规律。由于沃尔玛掌握了零售业的“规模、便利、价格的比较优势和现代化的物流配送”等行业“本质”规律，所以才成为全球零售业的巨无霸。
要掌握品牌的“本质”规律，除了认识掌握行业及其竞争对手的“本质”规律之外，还要掌握并结合目标消费者心理（需求）的“本质”规律，如他（她）需要的是奢华、尊贵，还是廉价、实惠？是需要品位、高档，还是实用、经济等等。只有将行业“本质”规律与目标顾客心理（需求）的“本质”规律有机的结合起来，才能够使品牌成功。
卓越品牌的塑造过程，就是对其“本质”即核心概念的不断打造和维护的过程，多数品牌之所以不成功，就是因为企业没有将品牌核心概念建立在一个正确的理念之下，或者说建立了正确的品牌核心概念，而不能够一以贯之的支持下去，有的企业甚至压根儿就没有挖掘过品牌的核心概念，公司经营了十几年，究竟在卖什么至今也说不清楚，反正稀里糊涂的在卖产品，仅仅是维护企业活着而已。这样的企业是难以永续经营下去的，因为他缺乏基业长青的根基，即没有掌握行业的“本质”规律和品牌的DNA（核心概念），早晚有一天会被觉醒的竞争对手们所淘汰的。
因此，要想打造一个持续成功的品牌，首先就要挖掘并确立正确的品牌核心概念，并围绕之展开行销等一切推广和传播活动，在不断的维护与完善中使之深入消费者的心智，力争使之达到刻骨铭心、与时俱进、历久弥新、永不消逝。...
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