不要跟领导品牌较真！
2009-03-09 16:07:00 作者: 来源:大众网 |
任立 北京泽润东智品牌营销传播机构 总经理
近来发现有一则方便面广告在央视等电视台狂轰滥炸，大有要炸掉消费者对康师傅业已建立起方便面领导地位的认知。因为这则广告大有挑衅的意味——“老是这个味儿，群众不满意，该升级了……有蛋才够味……高一年级的味道：今麦郎?上品?方便面”。
这真是小孩子过家家的把戏——反正我最后说的要占上风、压过你，“比你好、比你强！”记得小时候，邻居家的小孩儿们在一起吹牛，看谁的爸爸官儿大。有个小朋友先开头说：“我爸爸是师长！”马上有另一小孩就说：“我爸是军长！”对方又反唇相讥：“我爸是司令”。这下可把另一方给振住了，吱吱唔唔想不出有什么比“司令”更大的官，“嗯、嗯……我爸、我爸是军旗！”小孩子的聪明与狡黠实在可爱，这下反倒又把对方给压住了：“你爸就是司令最后不也得抗军旗不是？我爸是军旗，所以你爸得抗着我爸。”
几十年过去了，到现在想起这个故事来都还觉得让人喷饭、忍俊不禁。其实，何止小孩子幼稚可爱，就连我们今天有些个大人们不也很幼稚可爱吗？就拿以上“今麦郎?上品”方便面的广告来说吧，明知道“康师傅方便面，就是这个味儿！”早已经在全国家喻户晓，并且“就是这个味儿”也早已成为康师傅及其红烧牛肉面的代名词，可“今麦郎?上品”却偏偏影射说：“老是这个味儿，群众不满意，该升级了”，如果群众真的不满意，康师傅怎么能够每年都卖几十亿人民币、全国市场占有率高达46%呢？可见其广告创意旨在煽动“群众不满意”，这种掩耳盗铃的障眼手法不仅蒙蔽不了消费者的眼光，而且对广告主的品牌及其产品销售也帮不了多大的忙。历史一再证明，凡是试图考验消费者智商的广告游戏，最终除了自娱自乐、悻悻收场之外，不会有其它更多的收获。再让我们回头看一下2007年“高尚生活元素?今麦郎?秦皇膳坊方便面”的广告轰炸，今天你见到哪位“高尚生活人士”将“今麦郎?秦皇膳坊方便面”作为自己的所爱了呢？
通过以上同一品牌的两个产品案例可以看出，现在一些广告策划人的虚夸、浮躁和急功近利之性情可略见一斑，可惜的是他们总是在怂恿企业做着熊瞎子拝玉米——“不断使广告投入、品牌资产归零”的游戏。做品牌和做人一样，务必要有专注的精神和执着的毅力，要勇敢的坚持做自己，不要总看着竞争对手下不去、眼睛盯着别人的市场，中国13亿人口、960万平方公里土地市场大的很，每个品牌都应该塑造和开拓属于自己的品牌定位、个性和形象的消费群体，走差异化道路，而不要老是想着怎么去扁（贬）对方，以满足于小孩子过家家式稚幼的、窃窃自喜的心理；更不要试图与领导品牌较真，除非你确实跟领导不一样，同时修炼的比领导品牌更加技高一筹。否则，你跟领导品牌走一样的路、做同样的事，还想超越领导品牌，无疑于邯郸学步和痴人说梦！...
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