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优秀的整体营销是现代房地产操作成功的重要保障，越来越多的开发企业意识到高水平的营销策划的重要性。为帮助企业更好地认识自己的项目，进行到位的营销策划，我们将陆续刊登一些国内较成功的营销策划案例，希望能给您在项目操作中一些启迪。
所谓大盘，归根结底离不开一个“大”字，即大体量、大投资、大风险。操作一个大盘，无异于与大象共舞，其难度之大可想而知，然而正如奥运会上中国的跳水，自选动作难度总比竞争对手高，高难度动作做得好的话，当然是大大加分。因此大盘总不乏一些摩掌擦拳者跃跃欲试。
然而，大盘究竟能走多远就好比张弓搭箭后箭的射程能有多远一样，取决于你的弓拉得有多满，弓拉得越满，箭就射得越远。而战略就是大盘最好的弓箭手。大盘唯有站在战略的高度才能有长足的后劲发展。
诚然，大盘因其体量大，具有相对的平均地价低廉、单位开发成本较低、易于树立项目品牌从而提升企业品牌等诸多优势，从而受到广大开发商的普遍青睐。但是硬币总有其两面性，同样还是由于体量大的原因，大盘开发具有建设周期和销售较长、需要较大的消费群体来满足和消化、需要开发者雄厚的资金实力来支持等不利因素，这些特点决定了大盘营销区别于普通项目营销的特征。
毋庸置疑，我们不可能还像普通项目的操作一样，在完成了市场分析、项目分析定位、促销组合定位等前期工作后，就直奔主题————产品销售，尤其是非大盘的前期工作中更加强调和显化销售，如产品卖点的提炼和宣传等。由于大盘的“大"带来的种种差异化特点，使之在大盘营销中如果采用与非大盘同样的营销模式，为了急功近利而直奔主题，往往会欲速则不达，造成大盘的后续运作无以为继，严重者可能使之“烂尾”。
马克·麦高梅曾经说过：任何高层次复杂的竞争，几乎都是脑力的竞争，我们可称之为“商业心灵竞争"。这种竞争在大盘这个问题上不仅仅表现的是如何去演绎一些实实在在的东西，而是更加注重潜在内涵与平台的挖掘。内涵越丰富，平台越宏大，项目的张力就越大。
因此，鉴于大盘的特点，在大盘的前期策划工作中，我们会“舍近求远”。首先在某种程度上淡化销售，更重要的是在战略的高度上通盘考虑，使项目定位和目标客户群体的定位具备相当的高度，为项目的后续工作预留出足够的空间，使全过程的销售工作顺利完成，从而避免出现虎头蛇尾的窘困局面。
由此可见，在大盘营销中，战略方针的制定显得尤为重要。也就是说，对于大盘策划，我们必须首先做出整体营销的战略报告，并以此来解决大盘营销的两大难题：一个是空间问题，即因为漫长的开发周期和更加漫长的销售周期，如何让目标消费对象具备足够的耐心来维持对产品的关注和忠诚；另一个是平台的问题，由于盘量过大，需要庞大的消费群体来消化产品，这些客户源从哪里来？换句话说就是如何扩大产品的消费受众面？
另外，必须强调的是，战略方案的执行通常是一些务虚的工作，而这样的“务虚”工作，往往会经历一个较为漫长的运作周期才能显现出其至关重要的作用，而这对于利润驱动下的开发企业来说，常常是难以理解和接受的。
而大盘讲究的，除了要具备战略营销的高度，还要具备坚信战略营销的眼光和容纳其厚积薄发的胸襟。
番禺“宝翠苑”策划实录
项目简介：该项目位于市桥的旧城区(西区)旁，工业区之中，该区域道路状况复杂，居住人口以外来打工者为主。该区域由于区域形象问题，除了1997年的华侨城以外，一直都没有新的住宅楼盘出现，反映了市桥区内各大发展商对该区持观望态度，不敢贸然在该区投资。
项目规划概况：占地面积：21861平方米，总建筑面积：40428.2平方米，容积率：约2.0，可售套数：住宅374套(多层162套、小高层212套)，商铺54套。
前期策划跟进情况
一个项目的生死，关键在于前期的规划设计、产品的创造，而不是后期销售上的以各种各样销售花式去补救。因此策划公司的项目跟进人员对该项目的前期规划研究、户型比例、外立面设计、园林设计等方面都倾注了大量的心血。
规划研究方面
该项目由番禺城市建筑设计院设计为三排并列式的多层住宅，全部南北朝向，一梯两户，应该说此类型的产品的风险在市桥区域是很低的，但不足之处是容积率较高。我们则建议利用多层住宅半围合小高层住宅，使整个2万平方米的地块中间能够空出约7000平方米的绿地，作为园林绿化之用，整个小区的环境优势明显地凸现出来，为以后提升项目的档次留下了很大的空间；还有在容积率得到有效的降低的基础上，使项目的总建筑面积有了一定程度的增加，达到利润最大化原则。
户型设计与分布方面
该项目原规划为以紧凑型小面积两房单位为主，我们通过仔细的市场研究表明，三房单位在市桥有着很大的市场，故此建议将两房与三房单位的比例由原来的1：1调整为1：2，让整个项目的总销售面积再度增加。从实际销售经验出发，还建议将沿西环路及解放路路面的三房单位面积压小，改为70平方米左右的两房单位，将向中心园林的两房单位改为面积较大的三房单位，大大减低了多层住宅的销售难度。
(未完待续) 文/至祥
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