葡萄酒市场酝酿新战事
2006-09-26 10:48:03
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舶来品的“出身”，使得这个市场注定在中国充满话题。
这是最“新鲜”的一个：9月6日，国内葡萄酒巨头张裕宣布斥资5000万元，与加拿大奥罗丝公司合资打造全球最大的冰酒酒庄。
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与加拿大冰酒巨头奥罗丝冰酒有限公司正式签署的合作协议称，张裕为新建的冰酒酒庄将投入5000万元资金，持股51%，而奥罗丝持股49%，今后将提供技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。
业内对此的关注与数月前的一场“婚变”不无关系--今年4月，曾是张裕国际化道路上最亲密伙伴的世界第二大葡萄酒集团法国卡斯特，突然撇开张裕，高调宣布将最核心的项目原装酒系列交给北京东海鑫业商贸公司。
“此次和加拿大冰酒巨头‘联姻’，应该是张裕对卡斯特‘变心’事件的一种回应。”一位业内人士对记者说。他分析，联手奥罗丝打造冰酒酒庄，张裕可能意在逐步弱化并取代张裕·卡斯特酒庄。
但业界显然更关心这场“婚姻”背后的影响力。
下一个战场：冰酒？
在业内看来，张裕此举很可能引发葡萄酒市场的新一轮竞争。
所谓“冰酒”，是一种使用自然冰冻后的葡萄酿造的高档甜葡萄酒，200多年来主要作为加拿大、德国、奥地利等少数几个国家的特产，产量极为稀少，被誉为“液体黄金”，有葡萄酒中的“冰美人”之称。国际葡萄酒行业的统计数据显示，全球冰酒的年产量在1000吨上下。冰酒进入我国时间不长，目前主要在一些高档西餐厅和大型超市销售，原装进口的冰酒每瓶单价在300元以上。
“国内厂商中，很少有条件生产高质量的冰酒产品。常见的做法是从加拿大、德国进口浓缩汁，在国内进行稀释，再以‘进口灌装冰酒’的概念推向市场。这种产品的价格，只有原装进口产品的一半。”上述人士说。据其透露，目前市面上一些制作水平低劣的“类冰酒”、“仿冰酒”，价格甚至低至20元。
与此同时，据国家信息中心最新的统计，由于市场竞争加剧，国内葡萄酒行业利润今年上半年出现约三成的下降，而行业亏损面也有扩大的趋势。即便是市场占有率达20%的行业龙头，张裕也同样感到竞争的压力越来越大。“在当前的形势下，如何保证较高的利润率，加快向高端市场的开发，对我们而言，至关重要。”张裕总经理周洪江表示。
冰酒高达80%的利润率和国内市场尚未成熟的现状，成为张裕大举进军冰酒的重要原因。
另一个重要因素在于，中国高端酒市场正在逐步释放的潜力。美林证券及凯捷咨询联合发表的全球财富报告显示，2006年中国内地拥有超过百万美元资产的富豪已达32万人之多，比2005年增加了6.8%。在国内东南沿海一些发达地区，高端葡萄酒在商务酒中的比例已经超过了白酒。
据知情者介绍，冰酒现已经成为许多高端消费者，尤其是女性，在私人聚会时经常饮用的一种高档“助兴酒”，在一些大城市里成为新兴的消费风潮。
事实上，新战事的迹象已经显露--早在几年前，通化就已经推出自己的冰酒，只是并未建设基地。甚至一些三线品牌，对此领域也有所涉足。
而张裕与奥罗丝联手后，中国有望拥有全球最大的冰酒酒庄。据悉，这一酒庄位于辽宁省东部的桓龙湖畔，年产能达1000吨，将使全球冰酒产能骤然增加1倍以上。中国有望与加拿大、德国比肩，成为国际市场上冰酒的最主要供应者之一，形成三足鼎立之势。
仍是“品牌为王”
公认的事实是，中国人均葡萄酒消费支出仅为啤酒、白酒和乳制品的1/6，且人均消费量不到欧美国家平均水平的5%--从这个角度看，葡萄酒市场存在巨大的潜力。
相关协会给出的预测是，随着市场的引爆，未来十年葡萄酒市场的容量将以年均15%以上的速度增长，其中也包括冰酒。
问题是，横在企业面前的还有另一个事实：激烈的竞争导致行业出现“马太效应”，市场格局呈阶梯化--一线企业优势确立，强者恒强；二线企业须借助外力提高竞争力；而营销能力差且缺少资本支持的三线企业，生存更加困难；低端产品将被边缘化。
同时，虽然随着居民收入水平的提高，中国消费者对葡萄酒的认识已经脱离了只重价格不重品质的阶段，但还远达不到分辨品质优劣的水平。
“这从一些品质得到国内外专家公认、市场销售却不尽如人意的品牌中可见一斑。这就意味着，在未来相当长的时间里，品牌营销和销售渠道仍是中国葡萄酒企业的核心竞争力。”一位资深人士对记者说。
事实上，葡萄酒的品牌溢价非常明显。这位人士指出，由于除个别庄园外，中国短期内很难孕育出类似欧洲的追求绝对品质的葡萄酒企业，同时，消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力，因此只能依赖广告宣传选择产品，张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。
“一旦建立起良好的品牌形象，也就在市场上占据主动。”他指出，譬如张裕，在过去几年里，产品不断提价，2005年底中高端产品再次提价，平均涨幅达到8%。“这与其他一些二三线品牌不断降价形成鲜明对比。
”
他表示，由此可以看出，在未来一个阶段，品牌印象仍将是消费者购买行为的最主要决定因素，相反，技术与品质都不会成为竞争的重点。
这对张裕应该是个好消息，尽管业内人士称“由于中国冰酒市场还未成熟，市场鱼龙混杂，张裕将面临一个清理整顿的过程”--据悉，其首批冰酒将于今年底前正式上市，售价将达到原装进口冰酒的水平。
但其并非没有忧虑。“譬如市场拓展问题，由于红酒，尤其是冰酒，目前在国人眼中尚属奢侈品，如何引导国内冰酒文化消费，这是张裕需要仔细思考的问题。另外，因为是新事物，正处于刚刚兴起的阶段，冰酒生产过程靠什么标准来把关？”上述人士指出。
后者似乎也是张裕最为关心的--新闻发布会上，张裕总经理周洪江呼吁，相关部门应尽快出台冰酒生产准入标准。
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| 编辑：
杨博 |
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