营销专家 给酒商的关键一课

　　随着社会经济的发展、消费者认知度的提高，客户体验、消费者需求在营销过程中扮演着越来越重要的角色。葡萄酒销售也要跟随市场的风向标，及时调整。在下文中将会分享HBR中文版采访罗伯特·劳特朋的这段采访录，对于酒商的企业文化变革有着非常重要的实际指导意义。

　　葡萄酒是一类同质化极强的产品，换句话说，即使来自不同产区的产品，有多少消费者能分清法国的长相思和新西兰的长相思呢?所以，葡萄酒的品牌拥有一个清晰明确的精神与情感价值定位就非常重要。有了清晰明确的品牌定位后，就要做好品牌沟通，而品牌沟通过程中重要的内容之一就是消费者体验管理。企业不仅要重视消费者接触点管理，也要重视全程服务管理，应从单纯的产品功能特性宣传，转变为以消费者为中心、关注消费者生活方式和价值观的体验管理。随着中国经济的发展，中产阶层由下向上过渡，客户体验管理会变得越来越重要。

　　对于当今中国的葡萄酒市场现状，酒类企业必须以消费者体验全程为导向，转变组织流程和思想观念，是一项战略转型。企业内部将发生跨越部门、从上至下的运营和文化变革，这会让企业重燃创新激情，追求持续进步，最终在葡萄酒市场逐步成熟中获得竞争优势。

　　HBR中文版: 4C营销理论强调应以满足消费者的需求为导向，而不是强调产品性能。为什么满足消费者需求这么重要?这和客户体验有什么关系?

　　罗伯特·劳特朋:在物质匮乏、商品经济不发达的年代，营销重点在于将产品或服务卖出去(inside-out)，而如今的市场产品同质化严重，仿造门槛较低，企业惟一的竞争优势来自更好地了解客户(outside-in)。在价格相同的情况下，客户为什么选择购买某家企业的产品，而不是其竞争对手的产品?一些特定的客户愿意溢价购买某家企业的产品和服务，他们又是看重什么?我曾就这些问题展开调查，一些员工会说，客户喜欢我们的产品、设计、销售人员，或者价格等等，但是他们回答不了这个最重要的问题。

　　市场营销的本质是管理好可以盈利的客户关系。盈利性是由客户行为而不是企业削减成本所驱动的。降低成本能够让企业存活下去，但是要盈利的话，企业必须了解客户的购买动机，而客户的动机又是由企业的价值主张所驱动，即，客户如何使用你的产品?他们想从上面得到什么?产品能给客户带来什么感觉?能让客户成为什么?这些客户体验不仅与市场营销密切相关，还会直接决定客户关系的优劣。

　　HBR中文版:你刚才提到一项调查，没有人能说出“谁是最具有盈利价值的客户”。你对此的看法是什么?

　　罗伯特·劳特朋:那些最具有盈利价值的客户是企业能够保留住的客户。这些忠诚度很高的客户，不仅会在潜在客户之间进行品牌推荐，还愿意支付一定的溢价。这样一来，企业的运营成本，尤其是客户关系维护成本将会进一步降低。企业在做市场营销的时候应该反思，如果能够进一步提高客户保留率的话，比如增加5个百分点，也许就能增加25%甚至80%的利润。但显然，所有这一切都基于消费者需求的满足状态，以及由此形成的客户体验。当然，也不要放弃那些流失的客户，对他们进行访谈能产生莫大的价值，可以帮助企业及时修正流程，改善客户体验。

　　HBR中文版:要达到良好的客户体验，必须拥有良好的客户洞察。企业应该如何做好客户洞察?

　　罗伯特·劳特朋:是的。消费者洞察很重要。在使用苹果电脑之前，我几乎讨厌所有用过的电脑，而初次使用苹果电脑的体验则让我大为赞叹。乔布斯洞悉人们不喜欢自己的电脑，客户体验太糟糕了——注意他的思维模式。微软之所以一直难以追上苹果，是因为思维模式不同。微软的思维模式是关于机器的，是工程师思维。乔布斯则站在顾客的角度来思考，顾客想的只是使用电脑，大多数人没有兴趣知道电脑的工作原理。乔布斯让使用电脑变得更为轻松。企业要不停地观察你的客户，通过询问一些非常简单的问题，找到客户未被满足或者没有被很好满足的需求，然后去满足它。

　　社交媒体和大数据之类的工具，可以帮助企业确认已经发现的消费者洞察正确与否，但关键还在于转变思维模式。企业要停止由内而外地思考问题，必须一切从客户出发。公司中每个人都应当进行这样的讨论：客户想要什么，需要什么，消费预期是什么。这样持续不断地挖掘客户需求，就能形成你对客户的洞察。这样的消费者洞察才是消费者的所思所想，由此营造的客户体验才能有保障。

　　HBR中文版:进行客户满意度调查真能提高客户体验吗?

　　罗伯特·劳特朋:客户满意度取决于他所获得的体验。有很多企业乐于做客户满意度调查，但到底什么是客户满意度呢?我相信，那些转变了品牌喜好的顾客，曾经也说自己对之前的品牌是满意的。满意度实际上是一种特别容易导致误解的测量手段。

　　HBR中文版:客户体验能否转换为竞争优势?

　　罗伯特·劳特朋:企业竞争优势的惟一可持续性来源就是更好地理解客户。可持续性是关键词。长期以来，有很多公司依靠非常卓越的技术优势占据了市场份额，但是在如今的市场环境下，这个优势还会持续多久?也许7个月，但也许只是7天，因为竞争对手可以在短时间内轻松复制你的产品。而对于有营销优势的公司来说，他们可以像宝洁那样写出长篇的营销计划，然后将这些想法在市场上进行测试，再对反馈数据进行分析，随后再作调整，但等所有这些做完之后，或许已经有其他公司开始推出新产品了。因此，企业是没有办法一直保持技术领先的，营销优势也很难持久。竞争优势的惟一可持续性来源就是更好地理解客户。竞争对手可以仿制你的产品，但是没有办法仿制你对客户的理解。这些独特而深刻的理解，都是依靠客户体验积累下来的。只有对客户进行持续性的理解，企业才能更好地满足客户需求，也才能在这场没有硝烟的商战中成为赢家。

　　HBR中文版:4C营销理论和客户体验管理都强调沟通的作用。企业如何做到和顾客有效沟通?

　　罗伯特·劳特朋:这和销售人员每天问候顾客的道理是一样的。“嗨，最近如何?在干些什么?上次你说的那个事情怎么样了?”现在人们说的内容营销就是这个道理，只是换了个名字。你要不停地和顾客沟通，了解他们，给他们发送一些有用的信息和产品，保持紧密联系。帮宝适刚刚推出时，并不急于售卖纸尿裤，而是围绕“如何做好新手妈妈”、“如何迎接新生儿”这些关键话题，对妈妈们进行信息和情感沟通。这些妈妈很焦虑，对于如何照顾孩子一无所知。帮宝适随后在网站上设置了讨论社区，妈妈们可以在一起交流经验。显然，良好的营销沟通方式就是要沉浸到消费者的生活方式之中。

　　HBR中文版:中国市场及其消费者是否有一些有别于西方的特点?

　　罗伯特·劳特朋:我现在对中国市场还不是很了解，因为没有在这里做过咨询。但是新兴市场有大量需求还没有得到满足。有着巨大的“发展中的机会”(Developingopptunities)，企业应该根据自身的能力来寻求契合的机会，去满足这些需求。

　　说明：

　　罗伯特·劳特朋，4C营销理论创始人、整合营销传播理论创建者罗伯特·劳特朋(Robert F Lauterborn)教授。他认为，消费者需求决定了客户体验的基本范畴，人们购买的已不再是产品或服务，而是对某种体验的预期。以消费者需求为导向，注重顾客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)四大环节的管理，有助于企业加深对消费者的理解和洞察，铸就自身独一无二的竞争优势，有效狙击追随者对自己的模仿。