酒企发力“三八线”低腰价格带或可培育业绩新增长点

　　而随之而来的，则是各酒企如火如荼的“腰部战”：一窝蜂的开发腰部产品，无论是否做好了战略定位以及是否有能力运作;一窝蜂的市场下沉，不管是否做好了资源配置。一时间，娃哈哈进军酱香大众酒、五粮液推出五粮头曲、特曲……林林总总，不胜枚举。

　　从产品价格带上来看，茅台、五粮液、剑南春等一线名酒所开发的腰部产品主要集中在100-300元的“高腰”;二线名酒及区域强势品牌开发的则是50-200元的“中腰”;至于地方品牌，大多猬集于百元以下的“低腰”。腰部价格产品是未来竞争的主要市场，打造或强化腰部产品毋庸置疑，但究竟哪个腰部价格带才最为贴合大众市场呢?是根据企业的不同来确定适合于各自的腰部价位?抑或是根据市场的需求来寻找?又有没有一个真正意义上的腰部价格带，是白酒企业们的“集体新机遇”呢?

　　结合系统调研及行业观察，笔者认为：聚焦发力“三八线”(市场表现价为33-88元)这一低腰价格带，将成为白酒企业培育新增长点的战略选择!

　　“一三线”是命根子，“三八线”是新机遇

　　对于各区域领导品牌来说，在过去的黄金十年里，中高端白酒驱动着行业的高速前行。100-300 元价格的升级成就了省级区域强势品牌10亿-40 亿元的飞跃。口子窖、迎驾、古井、西凤、白云边、牛栏山、四特作为区域为王大战的演绎者和获胜者，向行业讲述了一个个区域品牌通过“一三线”(100-300 元)中高端白酒带动作用，从数亿元、10 亿元级俱乐部到30 亿元乃至40 亿元级规模的跨越式晋级的故事。

　　但随着黄金时代的过去，“一三线”档位的中高端白酒从市场的抢占线、进攻线变成了各大区域强势品牌的保量线和止滑线。在大众酒时代，保量、止滑和进一步放量成为了“一三线”的主要命题，因此也可以说，即使是在大众酒时代，“一三线”也依然堪称“顶梁柱”。

　　而随着政治环境、经济环境等因素的影响，白酒行业焦点从名酒转向“民酒”，推动白酒行业前行的“中高端酒”发展动力严重不足。大众酒顾客的群体不断扩容，大众酒消费群体的消费能力不断提升，让百元以下的市场越来越突出，据各种统计数据综合显示，百元内产品已占整个白酒市场四成以上的份额。

　　名酒厂纷纷下探，“三八线”成为百元内盒酒的主流价格带(“三八线”即市场表现价在38-88 元价位中的主销产品，一般表现价为38、58、78 元或38、68、88元价位的大众盒装酒)，在朋友聚饮、大众市场节日礼品、大众婚寿宴方面的价值日益凸显。

　　“三八”线大众盒酒增速仍然保持在20%以上

　　笔者结合行业数据及现状认为，预判高端白酒除了茅台以外，国窖、水井坊、舍得等均会持续下滑;

　　100-200 元的中高端白酒将平稳增长;而百元以下的白酒则将呈现相对高速的增长，增速会超过20%。这将是白酒行业未来最具增长潜力的价位段，而此价位段的增长会主要表现在30-80 元的盒装酒以及30 元以下的光瓶酒上。

　　我们应当看到，一方面，高档白酒受挫将促使一线白酒企业真正发力百元以下价位段;而另一方面，过去几年，白酒行业的经营重心集中在中高端价位段，中低档白酒被边缘化，市场机会未被重视和挖掘。

　　消费需求：“三八线”大众盒酒1500 亿-2000亿容量!

　　根据近几年白酒市场的容量占比规律来看，高端酒市场的容量占比为20% 左右，中高端酒市场的容量占比为35% 左右，百元以下中低端酒市场容量占比为45% 左右。

　　以整个大盘5050 亿元来估算，以中低端为主的大众酒即占2000 亿元左右，抛去光瓶酒容量(按占比10% 计算)，30-100 元价位段盒酒容量应在1500 亿元左右。

　　据笔者调查了解，百亿元以上规模企业的百元内产品占比预计在40% 左右，10-50 亿元规模企业的百元内产品占比预计在40%-60% 之间，而10 亿元以下级白酒企业的百元内产品占比，则估计在80% 左右。

　　除去光瓶酒专业价格带规模酒企，如老村长、龙江家园、三井小刀等，光瓶酒占比估计不足整个酒企的10%，而据笔者推算，以“三八线”为主导的大众盒酒市场容量在1600-1800 亿元之间，按照每年保守预计的10%-20% 的增速计算，在未来三年，“三八线”市场容量会达到2000-2500 亿元的样子。

　　宏观政策：“三八线”大众盒酒迎来新的春天!

　　国家宏观政策面也有利于推动大众酒白酒市场向前发展，大众酒市场必将迎来新一轮的价格升级浪潮：十八大明确提出，至2020 年，人均收入翻番，这意味着居民可支配收入将会增加。而在2012 年12 月31 日中央发出的2013 年中央一号文件《关于加快发展现代农业，进一步增强农村发展活力的若干意见》中，清楚表述了城市化进程将向乡镇村一级拓展，城乡一体化进程将会加速。而伴随着城镇化的提升，带来的不仅是城市化水平的提高，更推进了城乡消费形态的一体化。“食品消费城乡一体化”将会扩充中低价位白酒的消费群规模，推动区域化、规模化效益。

　　白酒规模化下沉趋势

　　县乡村市场将成为百元以下价位产品的又一个增量点。过去在战略上，白酒企业大多重视高端发展，忽略了对大众酒市场的关注，特别是忽略了对县乡市场大众盒酒市场的关注。

　　县乡村宴席及节日消费主要集中在20-30 元的低端盒酒及30-50 元的中档盒酒，这一市场多被地产酒及众多小品牌、杂品牌占据。随着城乡一体化进程以及收入水平的提高，县乡村一级市场将成为各大品牌大众盒酒产品的又一增量点。

　　对于所有身处这个时代的白酒企业来说，“三八线”低腰运动是大势所趋，是逆势增长的确定性力量。

　　对于一线白酒企业而言，利用其全国性的品牌优势，打造或强化“三八线”产品，是其快速缓解增长压力，打造超级企业的重要举措(假设洋河老字号卡位“三八线”，笔者相信其2014年跑马圈地20 个亿没有问题);

　　而对于二线白酒企业而言，聚焦运作“三八线”产品，是他们守住强势区域，进行腰部转型的关键;

　　至于区域品牌，快速开发并集中运作“三八线”产品，是其利用先发优势，构建区域壁垒，与一二线品牌一争高低的生死之战。

　　“三八”线产品——三大特性

　　市场动销快

　　在“三八线”的产品运作中，大家往往忽略了聚焦运作，集中启动核心终端的策略。这一策略看似对市场实施了减肥，但其本质上是为后期的持续发力做好了准备。例如，在市级市场中，选取50—100家样板店，重点突破，将有限的市场资源集中投放，高效使用，则可快速提升单店品牌势能。

　　又如，在同一市场区域内同样销售出去1000瓶盒酒，如果是在1000个终端售出，一个店平均销售一瓶酒，不但终端商不会对该品牌的势能有所印象，消费者也不会感知到品牌的消费氛围。

　　而把资源集中于100家销售终端，不但品牌势能非常容易打造，同样是销售1000瓶，就会让该地区的消费者感到该品牌的畅销，从而形成终端联动的势头，加速终端动销。

　　同时，对于“三八线”的大众酒来说，消费者购买成本较低，消费转化率高，因此加大终端推动、生动化建设、消费者促销等手段，更容易产生动销。

　　市场成活率高

　　“三八线”市场动销缓慢、市场不能成活的主要原因是大部分酒厂忽略了中低端餐饮培育消费者的价值，“三八线”大众酒运作应该重新看待B和CD类餐饮渠道的价值。根据笔者的经验，县级市场运作50——150家餐饮，地级市场运作150——300家餐饮，如此坚持半年左右，市场成活率就会大大提高，流通也会随之放量。

　　此外，大众酒运作还要重视以婚宴为首三宴市场的带头作用，坚持婚宴带动，通过运作中高端婚宴的方法来运作大众盒酒婚宴，市场很快就会动销、旺销起来，死亡率极低。如河南豫酒去年上半年推出38、58、78元三款盒装酒，在西峡县市场集中运作婚宴市场，一桌送一瓶，四个月下来销售突破400万，市场呈现持续上升状态。

　　市场上量快

　　“三八线”的大众酒市场运作成本相对较低，渠道推力对市场培育来说较为重要。在中秋、春节两节期间，只要政策得当，推拉结合，当年就可能实现渠道压货，促销放量。

　　“三八线”产品可通过婚喜宴、升学宴、生日宴等宴席的拉动作用，在规模化的餐饮渠道聚焦培育下，导入流通渠道后，能迅速带动流通渠道动销，从而顺势构建其庞大的动销体系，促进全盘放量性增长。