品牌专家钟健夫的新书《一只狗的品牌见解》其实是一本鸣奏着多种声音的读物。其关键词锁定“品牌”主题，但其浮在水面上的那个故事，却是一则寓言……以我个人的阅读经验看，一旦某个想法、观念需以“寓言”表达，至少可以证明两点：一是该话题斑驳陆离复杂不堪，一是话题之外，作者别有用心。
整个寓言故事开篇伊始，其主人公———那只一身都是传奇的狗“基因沙皮”便已从基因工厂擅自“出逃”。不过，那“出逃”并非事故，而是阴谋———它是“基因沙皮”制造者事先设定的一个破绽：他们想看看这个由他们一手制造的“基因狗”在现实社会中究竟能否经历风雨，见世面。
关于“品牌”，向来是一个包含误解最多的话题。提及品牌，我们通常会认为它仅仅是一件与可口可乐、ＩＢＭ、迪斯尼、苹果电脑之类世界顶级品牌相关的事，可其实并非如此。四年前即１９９９年冬天，有人算过一笔账，当年，著名作家王朔、余秋雨各著书一本。二者所著之书加在一起，销量至少超过了１００万册。而这个数字大致已是当年度原创文艺类图书的半壁江山……这个事实证明：作家，作品，王朔，余秋雨，就在我们身边，就是品牌。
不过，研究“品牌”数十年，钟在自己的著作中却一再强调无须迷信“品牌”。尽管“品牌为王”已是不争的事实，可盲从于品牌建设、品牌扩张，依旧无异于自毁品牌。再怎么说，张艺谋导演广告宣传片毕竟还在情理之中，可假使他每年非要导演一幕芭蕾、两出歌剧、三场春节晚会不可，其影迷是否还能与日俱增就很难说了。
顺便说一句，１９９９年冬天被那位好事者拿来说事儿的王朔、余秋雨的两本书，一本是《看上去很美》，一本是《霜冷长河》。已经过去５年了，可那两本书依旧在卖。无论读者是恨是爱，也无论先爱后恨、先恨后爱，品牌依旧品牌。面对二书或提及王、余，很多人甚至咬牙切齿，心冷如灰，而如是反应其实正是“品牌”效应之一种——钟健夫说：“品牌认同的最高境界是顾客的生理认同”……没脾气。
（《一只狗的品牌见解》 钟健夫著 浙江人民出版社）
□黄集伟
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