广告作为商业社会的产物，其作用如今已远远超出了纯粹的商品推销，而成为某种时尚和流行的象征。它不仅对于公众的生活有着潜移默化的影响，甚至对百姓的消费方式以及生活情趣，都有着一定的引导和暗示作用。这已是一个不争的事实。同时，广告还存在着另一个不争的事实——越来越多的广告都喜欢在创意上加些“色情”的作料，利用俊男靓女的暧昧表演，挑逗人们的情欲神经，激发人们的非分之想。
面对后一种现象，尽管商家们都是讳莫如深，惟恐惹上破坏“公序良俗”的罪名，但他们还是通过“擦边球”的手段趋之若鹜。在今年的世界杯期间，央视曾不断地插播了某西服广告，一对男女模特在一番亲昵之后，便飘出一句话来：“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。因为脑子还沉浸在球赛之中，开始我并没太在意，但转眼一想，便觉得这广告词不但有调情的意味，还存在着明显的荒谬逻辑：男人对西服的要求无论怎样严格，总不至于视若生命吧？照此推理，女人也就是视“男人如衣服”而已。这是什么一种思想？女权主义也没有这等想法！我不知道别人是作何感想。
更离谱的当然还有。譬如那则家喻户晓的广告：一个漂亮的大眼睛性感女孩，张着一个大嘴，在给某清爽润喉含片做说客。广告语是：“你知道清嘴的味道吗？”好在我们还认识几个字，对“清嘴”与“亲嘴”还分得清楚，但如果是让那些文盲听了，还不会浑身弄得冒汗？如果说有些广告语在情色问题上还只是在玩一些“月朦胧鸟朦胧”式的隐语游戏，那么，我认为，这则广告是公开地进行性挑逗了——尤其是面对那些青年男女——因为其背后分明还藏着一种性爱幻想，即，吃了清嘴含片，就可以更好地解决亲嘴的环境问题。这难道仅仅是一种文字游戏，而不是一种典型的情色诱导？
类似于这种以“文字游戏”手法有意挑逗、暗示受众情欲的广告，并非“清嘴”一个。最近，电视里又在频繁插播一种叫着“挑豆”的休闲食品广告：只见绿色的草坪上，一群天真烂漫的孩子正在无忧无虑地玩耍，忽然有个小男孩吃起了一袋休闲食品，立即有个女孩冲上去，大叫：“我也要挑豆！”孩子也许并不知道挑逗意味着什么，但是，除了孩子之外，所有人都明白其中的煽情意图。将一种与情欲毫不相干的食品，通过情欲式的思维来推而广之，这种广告的创意，是因为受了弗洛伊德思想的启发？还是像福塞尔所说的那样，是一种“粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶”的恶俗行为？
我更倾向于认定这是一种恶俗。按福塞尔的观点，“广告是恶俗必不可少的条件，因为恶俗靠的全是它，并只会从它那里滋生出来。”从“清嘴”到“挑豆”，看起来都是一些在文字上玩玩歪脑子而已，而实质上，它所暴露出来的，并非只是那种“脑想男女事”的低俗情趣，为人们不断地设置一些情欲的陷阱，还有广告艺术在原创意识上的苍白与匮乏。所以，这种情色化的格调被不断复制，它已超越了对人们好奇心的激活，而是直接借助公众媒体的合法性外衣，从事公开的调情——尽管它们背后的产品与情欲毫不相干。
米兰·昆德拉曾给“调情”下过一个经典的定义：调情就是“没有保证的性交允诺”。一个女人和你调情，意味着你将有可能得到她，但并不一定能实现。而利用各种挑逗性的语言和那些搔首弄姿的美女，在大大小小的媒体上进行无处不在的情色引诱，同样也是以一种“没有保证”的方式刺激着你的本能欲望。
□洪治纲
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