在传媒热潮中，我们分明看见了死亡者的倒影。在话语霸权中，我们分明看到了理想者的失落。
    传媒人的光荣与梦想
    对读者和观众的不顾一切的追求，加上腐蚀新闻制作的营销手段以及盈利的无情压力，使得今天的传媒业沉陷于狂热的激情和低廉的创意中不能自拔。
    跟美国新闻业的激情60年代极其类似的是，一大批满怀理想的年轻人加入了新闻业，他们雄心勃勃，受过良好的大学教育，他们掀起的新闻变革必将波及全国的每一份报纸。除市场条件下传媒批评的介入和年轻新闻从业者的加入之外，促使传媒业面貌为之改变的重要因素之一便是一批适当的编辑和发行人在适当的时机在传媒中掌权。
    中国网络运动对传媒的直接影响以及传媒作为一份赚钱行业地位的确立使得资本在上个世纪末的最后找到了出口。
    更多的体制内报纸纷纷转向和资本的联姻，而更多的市场化报纸的操作使得21世纪的前几年每天几乎都有新的报纸和杂志诞生。越来越多的职业经理进入了传媒业，和他们一起进来的，还有那些对于新闻业的价值观念一无所知并且毫不在乎的营销顾问MBA及会计师们。众多的传媒从业人员热情于推出新的报纸、改版，以便更好地迎合市场和社会潮流的需要。他们或者以个性化报道取代官方报道，或者着眼于提供有用但却琐碎的信息。为了广泛吸引读者，对于名流的报道充斥报端，将明星作为封面招徕读者的方法屡见不鲜。
    这是新闻业的光辉岁月。手提电脑、数字照相机、卫星传输系统、因特网的使用使得新闻从业者从未如此风光地从事他们的新闻报道。就待遇来说，一些记者的年薪突破了六位数，有的甚至超过了七位数。但同时这也是新闻业的阴暗岁月。当新闻业的利润率百分比从一位数上升到二位数时，对盈利的追求也就更加困扰着新闻业。这是一个制造廉价谈资的时代，再没有比1998年发生的克林顿和莱文斯基的性丑闻更为廉价的东西。多种多样国内传媒从不同角度对这一事件进行了报道，其中既有黄色小报，也有主流大报，既有纯娱乐的娱乐信息，也有权威的分析和激烈的辩论。
    开往冬天的传媒地铁
    如果你被《财富躲在传媒背后》、《WTO带来中国传媒黄金时代》等文章以及摩根士丹利全球投资报告对传媒的看重(所需年限仅为8年)所蛊惑，以为中国传媒在一条开往春天的地铁上的话，那么你错了。
    正好相反的是，我以为我们正在开往冬天的地铁上。在传媒热潮中，我们分明看见了死亡者的倒影。在话语霸权中，我们分明看到了理想者的失落。国内传媒，尤其是报业近年来的种种市场举动和传媒策略，让传媒业界人士欢喜雀跃，而让大众徒增笑料。
    有研究者不免有泼冷水的嫌疑：这将是又一轮5年期的“盲目之旅”。不是说报业理想消失了，也不是说报业商业化进程没有加速，而是说我们目前的传媒环境的粗鄙和尴尬有可能让新锐的报业理念在极短时间内终结。
    好的报纸需要品牌营销的成功，更需要成为运作良性的企业，而最为重要的可能就是成为时代文化的组成部分之一，成为当代社会主流人群的生活组成部分。全世界也仅仅只有少数的报纸能够成为民族精神中不可或缺的符号，随着民族的血脉传承下去，这样的权威报纸对中国来说都很遥远。
    首先是中国传媒的资本运作理性欠缺，并且有严重的短视心态。很多份报纸改制、变迁都跟资本有关，或者说跟资本的运作、沟通有关。一个市场化条件下生死的报纸不可能不知道自己的定位和理想期许，一份以市场为回报的资本不知道自己的风险，只能证明传媒资本运作者的智慧存在问题。
    其次是中国市场传媒与官方传媒的复式生态环境。“既要让马儿跑，又要马儿不吃草”是作为中国传媒“事业单位企业化”的最好表述。跟中国许多的国有大中企业遭遇的“现代化”问题一样，许多传媒在国有大中型企业和市场化下的独立法人的两条道路之间摇摆不定。这种“复式的传媒生态环境”在客观上会阻碍媒体的激烈竞争。媒体之间竞争加剧，但远未达到白热化的程度。有些体制内的媒体，仍然是不问盈亏，“自得其乐”；而有些按市场化运作的媒体，则因市场盘子很大，而暂时尚不用在特色化上多下功夫。
    再次是中国优秀职业传媒经理人的严重缺乏。报业是产品终端决定型企业，只有终端产品——报纸——才能决定报纸在市场、业界、广告客户、舆论等领域的地位。目前中国传媒投资方、主办方与经营方之间，形成一种非常独特的约束关系。投资方只是债券人，而非股东；主办方是名义上的股东，但却又起不到把握公司战略方向的作用。这种畸形的结构使得传媒职业经理人的活动范围有限，总编作为媒体的经营者，往往被围困在资本的中央，这是目前媒体人最难以把握的难题。
    用美国管理学大师彼得·杜拉克的观点来分析传媒市场的问题，我们可能更能清楚的看见传媒的前途。他认为分析一份报纸的前途，第一是看报纸的编辑方针是否正确，是否有市场前景？第二是看提出方案的提出者能否达到预期目标。
    我们以为，中国传媒现在需要面对的更多的是体制的转型更新、商业化的成熟切入和优秀职业传媒人的培养等问题。随着传媒生态环境的好转，商业化市场操作的娴熟和规范，一旦优秀的职业传媒人登台表演，中国传媒将发生的变化将是前所未有的。
    (北京）萧三郎
    萧三郎：男，《华夏时报》记者。