2004大选中的报业利好

　　“2002年修订的‘麦凯恩-法因戈尔德’法案规定，在预选前30天内和大选前60天内，禁止利用工会或公司财团以及他们发起的组织提供经费资助，在电视和广播上发布宣传联邦候选人的政治广告。但这些钱可以统统改变航向，流向报纸和报纸所辖的网站，包括这些网站的邮件系统。” 华盛顿的一名政治顾问汤姆·埃德蒙说。
　　这项政策对于全美报业来说无疑是条重大的利好消息。美国报业联合会（NAA）为了证明报纸媒体对于帮助争取选票的能力，于2002年组织了一个以1200名无党派选民为样本的“报纸与选民传播研究”项目。
　　调查显示，相对于电视和广播，选民更加信任报纸上的政治广告。对于在一个州和一个地区的选举，从媒体为选民提供资讯以做出选择的角度看，报纸已经跃升为除电视以外的位于第二位的媒体。
　　报业有理由偷笑，电视并不像他们以前表现得那么好。数字电视的崛起使电视业竞争骤起波澜，数字电视的观众可以更随意地挑选自己想要收看的节目，可以便捷地在各台各节目之间冲浪，也更容易避开商业广告，当然也包括政治广告。
　　以前，500个点的总收视率是市场人士公认的市场到达率，这就足以让候选人的信息通过电视到达观众了。但是后来他们不得不加到750个点、1000个点甚至1500个点，“仅仅是保证收到同样的效果，”埃德蒙说，“因为相当多的观众正在把竞选广告信息剔除出去。这就像一个瘾君子，吸食了第一次毒品之后并从中体会到了什么，但是下一次却需要更多的刺激才能得到满足。”如今，候选人已不再痴迷于空中大战，他们意识到他们可以不再仅仅依赖对着聋子的耳朵放炸弹，他们将给自己的政治顾问施加压力，政治顾问自然要想办法寻求新的选择，当然这里面包括报纸。
　　今年，新出台的有利于草根阶层的选举政策同样对报纸有好处。从全国性的总统选举到每个州的小选举战役，竞选越来越表现出与社区居民联系的愿望，而与社区居民联系的最好媒体就是地方报纸和这些报纸的网站。
　　“CNN不是地方品牌，”埃德蒙说。“FOX也不是地方品牌。但是《得梅因记录者》是地方品牌，如果你想要使你的广告在某些社区得到阅读，就把广告放在报纸上吧。”

　　互联网开辟新战场

　　在印刷品的地面战争和广播电视的空中战争中，随着候选人和助选团的信息进入互联网，一个新的阵地逐渐显现。前民主党党内选举参选人霍华德·迪安成功地运用互联网建立了一个全国性的支持网络，把网络建设成了一个合法的政治广告工具。前佛蒙特州政府募集到的1500万美元竞选资金中大约有一半是通过在线捐助的。
　　“４年前，政治广告在互联网中的使用仅仅是一种实验，但是４年后的今天，媒体购买者和职业政治顾问将很可能进行交互式传播的实践。”华盛顿伯里克利通信公司的乔纳森·特瑞恩预言说。该公司是一家专为选举——包括布什与克里2004之战提供交互营销支持的顾问公司，特瑞恩负责布什2004年竞选的互联网广告位的购买。
　　特瑞恩深信政治广告将最终倾向于报纸的网站而不是印刷版的报纸本身。新闻网站的访问者比普通网站的访问者更关注大选的进程。“但是这种转变将会发生得很慢，”他说，“因为传统的政治顾问与电视业合作了30多年，在一段时间内他们将会继续钟情于电视。”
　　如此多的职业政治顾问依赖电视，是因为这么多年来在政治广告金元的争夺中报纸一直处于弱势。顾问们知道如何在电视广告上花钱，但是在线广告令他们迷惑。对他们来讲，说“不，我们不想做在线广告”是一种更简单的方式。
　　“政治顾问团在试用新事物方面太保守了。”特瑞恩说。“竞选可不像可口可乐与百事可乐，或者是麦当劳和汉堡王。如果你是一场比赛中的第二名你仍旧不失为一个主要演员，但是你如果在政治竞选中成为第二名,你就完了。”
　　布什阵营最近发起了互联网广告运动，并且制作了一个2分半钟的网络广告片，片中劳拉·布什直接面对镜头谈论她与丈夫对教育改革的承诺:“教育是我的激情所在，对总统来说同样。我们将一同诠释其中原因。”这部短片以教育为由头，想要定位于女性选民，特别是那些有孩子的职业女性。在劳拉·布什的录像广告登上互联网之后，雅虎网站忽然有了一个在搜索引擎中寻找教育相关内容的高峰。布什的广告创造了在总统竞选中使用互联网录像广告的先例。
　　与此同时，约翰·克里阵营已经在纽约时报网站上投放了相当稳定的广告。
　　纽约时报网站的营销副总裁詹森·克雷布斯将该网站政治广告的成功归结为对受众心理学曲线（价值、信任和态度）、目标到达率的精确把握和具有竞争力的定价政策、易购买性、多重广告方式选择（例如有弹性的广告计划）。
　　纽约时报网站拥有自己独有的广告服务和跟踪系统，使用诸如性别、邮政编码和一天中不同时间段等统计学信息，定位和服务于特定的广告发布对象。“如果候选人想要让自己关怀民众健康的信息传达到居住在纽约市的老年市民那里，他们就可以凭借这些统计数字精确地投放相关广告。”克雷布斯说。而且，政治广告客户借此能够“最大化他们兜里的美元，避免将钱投放到他们确定能胜出或者注定要失败的地区”。

　　必须讲的故事

　　报纸是获得选民高度认可的首选媒体，那为什么报纸不是候选人宣传自己的首选呢？NAA的广告主任杰克·布拉迪希望该协会关于选民的调查能够为报业镀金，鼓舞报纸发行人更加有攻击性地去追求政治广告份额。“这是个必须讲述的故事，”他说。
　　这个故事是一个“教育计划”——努力教育和告知那些手握热钱的政治顾问团体和媒体购买者， NAA赢得了2004年度由美国政治公关同业协会颁发的两项“Pollie”奖，一项是表彰最佳全国性组织站点www.naa.org/political/ads，另一项是奖励NAA的计划:“报纸与选民传播研究”项目。
　　基础已经打好了，但是报业不能仅仅在两次选举到来之时才想起讲这个故事，布拉迪说:“你不能只在圣诞节才跑到美国百货公司争取他们的零售广告。”政治广告随着季节来去，一旦大选结束，很少有报纸的经理人对下一次选举做更多的思考和准备。
　　“这种情况必须改变，”布拉迪说，“我们必须保持一贯性。如果动力一旦关闭，我们又要重新开始，重新开始要比前一次难度更大。”
　　“政治广告不像其他广告类别一样容易清晰地定义，”先锋报业的副总裁兼首席运营官迈克·古格列托说，该报业集团在俄勒冈州、犹他州、蒙大拿州和华盛顿拥有8家小规模的报纸。
　　政治广告不像其他广告，不能指望销售代表顺着大路走上４个街区去到处寻找坐在办公室里的候选人或者政治顾问。政治广告没有店面。“候选人和政治顾问们往往有没完没了的工作和任务，这使得广告销售代表的工作总是在面对更多的挑战。”古格列托说。
　　在布拉迪将“教育计划”交给先锋报业的决策层之后，整个报业公司的情况改变了，9家报纸的成功案例不断地通过电子邮件告知古格列托。比如，通过为候选人举办餐会的建议，《伯兹曼日报》（早报，发行量为1万6千份）的每月政治广告量上升了28个百分点。
　　很多广告代理人和广告团队已经被正式指派到特定的候选人和政治顾问，先锋报业的管理团队已经充分意识到了事前识别候选人和赶在广告购买者制定广告费用预算前把工作做到位的重要性。

　　个性化销售

　　奈特·里德集团的政治广告代表马蒂·古德耐特也在为了战胜一种普遍的误解而努力:候选人和他们的顾问往往认为报纸是很难合作的。“他们认为如果要在50家报纸上发布广告，就必须签署50份合同。”
　　奈特·里德集团正努力满足候选人及其阵营对于“每千人花费”结构的要求，古德耐特说，“灵活的简便的政策是他们所需要的。”
　　通过一份简单的合同，候选人就可以通过奈特·里德集团为其量身定做的一揽子广告投放计划高效且廉价地完成宣传。帮助制定战场策略并且帮助候选人和政治顾问影响到重点的州是奈特·里德集团全国政治广告销售计划的关键。比如在佛罗里达州，该集团的媒体就十分强大，而该州也是总统竞选战事激烈之地。政治战略家们通常认为那些在2000年选举中票数相差在7%左右的州是重点战场，现在他们共确定了18个这样的州。
　　埃德蒙不确定今年报纸究竟能得到多大的市场份额，“但是报业在2004年已经做了大量的工作来教给政治广告美元决策者如何花钱，”他说，“如果报纸的销售人员能集中力量，我们都将看到一个真实的政治广告花费尖峰。” ○