营销组合一般由“4P”组成，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），但在实际的市场竞争中，各市场竞争个体虽然对产品和价格两个要素都重视，但对其余两个要素则有重促销和重渠道之别。也就是说，“4P”组合在实际运用中，有“产品·价格·促销”和“产品·价格·渠道”两种竞争组合。
产品·价格·促销
　　在1999年底开始的南京报纸的价格战中，参战各报均选择了“产品·价格·促销”这一营销组合模式。经过《扬子晚报》多年的培养，南京形成了一个较为成熟的报纸发行网络，但网络的成员大都是独立于报社的报纸售卖人。在各报的竞争没有展开以前，《扬子晚报》是这个网络的大户，并控制着这个网络。价格战一开打，各报竞相给中间商让利，《扬子晚报》就渐渐失去了左右这个网络的力量，使这个网络事实上成为各报的一个“公用通道”。这样一来，南京各报的营销组合就只有在产品、价格和促销上做文章了。首先是“价格战”。《现代快报》开其端：一毛钱一份，《金陵晚报》继其后，照样一毛钱一份，《每日桥报》等媒体也不甘示弱、立马跟进。本来，价格战的实质是成本领先，但参战的报纸却都不是成本领先。因此，严格地说，应把这种“价格战”视为销售促进，即把它纳入由广告、销售促进、人员推销、公共关系等要素所构成的促销组合中来看待。这样南京报纸的营销组合就成了“产品·价格·促销”。为了搞好促销，各报除了低价以外，还有“买扬子送快报”、提高给中间商的扣点、提高退报率、送油、送大米等销售促进方式；同时，广告也成为促销的重要手段，流动的报纸车身广告成为南京一大景观。
　　当然，南京各报采用这种营销组合并不都成功，因为，营销组合既然称之为组合，就不能片面强调其中某一要素，而是各个要素之间的协调配合、互相促进。要打价格战，必须有两个条件，一是报纸处在成长期，打价格战可以迅速扩大市场份额；二是报纸市场需求的弹性大，打价格战可以赢得新的读者。对于同一城市同类报纸来说，需求弹性并不大。促销要想取得成功，市场进入壁垒要低，竞争不应过于激烈；促销的力度、策略等应该与报纸本身的定位、规模等相配合。而南京各报同质化程度较高，10张综合性日报有7张打的都是“都市牌”，而且都在清晨出报，尽管在促销上大展拳脚、各亮绝活，但由于定位冲突，促销效果互相抵消，收效不大。
　　只有进行新的营销组合，报纸才能走出单纯促销竞争的泥潭。《每日桥报》这样做了。2000年11月28日，《每日桥报》更名为《南京晨报》正式出版，成为一张在读者定位、区域市场定位、内容特色和形式创新等方面差不多完全不同于原报的全新的报纸产品。它依然通过原《扬子晚报》的网络发行，其营销组合还是“产品·价格·促销”。但产品已不再是原来的产品，其他两个要素的运用也发生了变化。从促销看，南京晨报打出了“让南京读者换换口味”、“新晨报，新南京”等广告，并以南京地区每份0.2元的推介价作为销售促进的手段，全市大大小小的报摊纷纷竖起了“晨报2毛”的大招牌；同时，“晨报维权网”既加强了报纸服务力度，又树立起了报纸良好的公众形象。这些有针对性的促销手段，与晨报主打南京市场、并以刊登新闻为主的定位等报纸战略协调一致，不再是一阵瞎搞。结果这份报纸的发行量以每周3万份的速度增长，并迅速突破30万份大关，创造了令人瞩目的“晨报速度”。
　　在它以前，南京的有些报纸也在“产品”这个要素上做过文章，不断改版、创新，但很多是换汤不换药，有的改了很长时间，读者还不知道。
产品·价格·渠道
　　《北京晨报》尽管是由《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》三家联合创办的，却没有现成的渠道可用。报纸作为一种时效性很强的消费品，读者对其服务产出水平（人们在购买一个产品时所想要的和所期望的服务类型和水平）有两点要求，一是快速服务，如果慢了，早报变成了午报，服务水平与市场定位不一致就会大大损害品牌形象，进而影响竞争力；二是空间便利，凡是在读者想购买报纸的地方就能方便地买到报纸。《北京晨报》定位为“信息早餐”，即办一张以提供丰富新闻资讯为主的“新闻纸”，这种定位更需要方便、快捷的渠道，以提高发行的时效性。
　　在这种情况下，《北京晨报》如果选择“促销”，则难以达到应有的效果，因为“促销”再有力，读者无从方便地购买，就毫无意义；另一方面，促销攻势会让对手警觉，一旦展开反击，晨报将付出很大代价。因此，“产品·价格·渠道”，就成为《北京晨报》参与市场竞争的最佳营销组合。
　　《北京晨报》的渠道决策采用的是“自办发行、流动售报”这一新的发行方式。流动售报，是北京市委给予《北京晨报》的特殊发行政策，它是京城惟一一家被允许流动销售的报纸。其次，就是组建自己的发行队伍。晨报与北京市总工会合作，利用各级工会的行政体系组建发行网络，并与工会组织一道，招聘下岗职工和特困职工为发行员，解决了晨报发行队伍及队伍管理问题。同时还得到北京市委、市宣传部的大力支持。这一措施，使晨报很快建起了自己畅通、方便的发行渠道，在北京市8个城区建了近120个发行站，拥有1500多名下岗职工组成的发行队伍，极大地方便了读者购买，使晨报成为北京市场上每天上市最早的报纸，名副其实。
   菲利浦·科特勒曾经提出过“大营销”的概念，把营销的“4P”组合增加为“6P”，增加了power（权力）和public  relation（公共关系）。如果说，《北京晨报》的成功除“产品·价格·渠道”三者较为完美的组合以外还有什么秘诀的话，那就是，它运用了power以及public relation这两个营销工具。Power的运用已如前述，至于public relation则有《北京晨报》举办的“北京晨报万人徒步长城行”活动；“邀你海上迎新千年曙光”活动、“北京晨报读者澳洲行”活动；“晨报金秋游船会”活动以及“晨报之友音乐会”活动。
选择渠道 还是选择促销
　　选择促销的组合，还是选择渠道的组合，实质上就是我们在竞争中更偏重于把哪一个营销工具作为主要竞争手段，并不是说，选择了一个就可以忽视另一个。比较而言，选择促销的组合，更注重对报纸定位的准确传达，突出品牌个性，迅速扩大市场，但对渠道服务水平、人员素质、渠道成本与风险的管理等一系列问题不一定能解决好，如果竞争太激烈的话，会导致服务与定位的偏离，并损害品牌形象；选择渠道的组合，更注重读者服务的产出水平，能对服务过程和服务质量进行更好的控制，但也可能削弱对报纸定位的传播。因此，促销和渠道两个要素不可偏废。
      至于要形成完美的“4P”组合，则需要两个条件，一是有足够的实力；二是对手允许你这样做。如果《北京晨报》除了渠道以外，还要重促销的话，那么对手完全可以利用成熟的传播通路抵消晨报的促销效果（当然，晨报也不是没有促销，创办之前，北京市委宣传部出面组织市属6大新闻媒体轮番进行了宣传，但这实质上是对Power的运用）；而《扬子晚报》当初如果有能力只允许一家报纸进入南京市场的话，那么这一家报纸很可能形成完美的“4P”组合。结果却进来了一大批，不但渠道再难以成为竞争工具，就连要形成一个较好的促销式组合也不可能。因此，要形成完美的“4P”组合一般是很困难的。
    营销“4P”组合在实际的竞争中只有“3P”组合，这就告诉我们，首先抓住稳定的“3P”比一开始就试图把4个“P”都组合好更现实。其次，“3P”是相对稳定的，而“4P”则不那么稳定，处理“3P”的关系比较容易，处理“4P”的关系就不太容易了。处于非竞争状态下的“4P”在竞争状态下总会以不同的方式或快或慢地变为“3P”。另外，如果考虑到报纸价格杠杆的效用呈递减趋势、“包装比价格更重要”（喻国明）等客观情况的话，报纸的“3P”在一定条件下会变成“2P”，即产品·渠道，产品·促销两种营销组合模式。当然，表面上看只有两个要素，实质上这两个要素各自还包含一系列变量，如产品还包括产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货等变量，渠道还包括覆盖区域、媒介分类、位置、存货、运输等变量，在具体运作中应随机应变。（传播学论坛供本刊专稿）
　　（成都）　肖云