“互动”是时下出现频率极高的“传媒语汇”。在媒介竞争日趋激烈的今天，业已成为“注意力经济”的新闻传媒，为了吸引受众的“眼球”，获得广告商的“青睐”，势必会比以往任何时候都更加重视受众的反馈，基于此，新闻有奖问答，迅速成为一种风靡全国的“互动”形式——越来越多的媒体选择根据节目内容为受众出题的方式增加节目的“看点”，刺激受众接触媒介的欲望。然而，选择什么样的传播内容进行互动，却被许多媒体所忽略，事实上，这些“细节”往往直接彰显了传媒的品格。
　　前些日子，央视四套在报道俄罗斯人质事件时，搞有奖竞猜业内外一片哗然。事实上，这类情况在国内的许多媒体中亦很普遍。
　　一家省级卫视新近推出的一个栏目中，将发生日常纠纷的双方请进演播室，让他们在众目睽睽之下，披露自己的家事或者隐私。不久前，笔者看到一期名曰《妈妈逼我离婚》的节目，讲的是一对结婚3年的夫妻，由于女方不想生育，盼孙心切的婆婆要求儿子与儿媳离婚。节目间隙，围绕双方是否会离婚，栏目组给观众出了一道有奖问答题：“你认为他们会离婚吗？A是，B否。赶快拨打声讯电话参与竞猜！选择正确的答案，就有机会赢大奖！”
　　无独有偶，笔者又在另一家省会电视台的新闻频道看到一期法制节目，讲述的是在一起交通肇事逃逸案中，死者的妻子为了寻找目击证人，带着三个未成年的孩子，跪守街头，最终肇事司机在巨大的舆论压力和良心谴责下向公安机关自首。同样，编者也为观众留下了这类的有奖问答题：“请问这起交通事故造成了几死几伤？A一死三伤，B二死二伤。立刻拨打热线电话或发送手机短信回答问题，超级大奖等你拿！”
　　面对这样的问题，面对这样的传媒，相信很多观众在感到“不舒服”的同时，也会产生和笔者相似的疑问——难道所谓的“互动”就是可以肆意曝露别人隐私和无视他人痛苦吗？难道电视台追求的高收视率就是建诸在这样的“互动”之上的吗？
　　不可否认，新闻传播从当年“耳提面命”式的单向传播到今天重视“传—受”双方平等交流的互动式传播，无疑是一种进步。但必须明确的是：任何互动形式都应该与节目本身的定位和内容相契合，都要符合基本的社会道德规范和新闻伦理，都必须充分考量传媒的社会责任和社会大众可承受的心理底线。有些节目明明倡导“人文关怀”，强调“关注弱势群体”，可其中穿插的问题恰恰缺失了起码的“人情味”。这似乎已成为一个较为普遍的问题，不少传媒仅仅注重“互动”的形式，而把“互动”的内容当作了可以忽略不计的“细节”，这种本末倒置的做法应该引起学界和业界的反思。
　　另一方面，从传者角度出发，“互动”应视为“媒介素养教育”的重要组成部分。“媒介素养教育”兴起于20世纪30年代的欧美国家，其中一个重要内容就是通过传受双方的互动交流，帮助受众正确地认识传媒的功能，更好地利用其特点为自身发展服务。因此，从某种意义上说，这种缺乏人文关怀的互动形式正是滋生抑或助长人们功利心理的“催化剂”，它在用一种别样的方式诠释观众收视行为的同时，仿佛又施与了观众某种不良的心理暗示，即把别人的痛苦当作自己参与竞猜、赢取大奖的筹码，是一种越发普遍且倍受认同的收视行为，而这又与媒体引导、教育大众的社会功能是完全相悖的。试想倘若受众都是带着“拿大奖”的心态去收看电视乃至接触传媒，倘若受众逐步认同窥探别人隐私、无视他人痛苦是可以“拿大奖”的话，那么，我们的媒体究竟是把观众的注意力引向节目本身还是大奖？潜移默化中传媒又在培养受众怎样的“媒介素养”？作为社会“良心”的新闻传媒，其社会责任又体现在何处呢？
　　笔者认为，在网络时代，媒体与受众之间需要互动，而且这种互动应该是良性、积极和向上的，这也是“互动”内涵的应有之义。“互动”是英文单词“interactive”的意译，其中，前缀“inter”意指“相互的”，“active”则蕴含“积极的”之意。今天的受众远非当年“魔弹论”下的“靶子”，相反已成为新闻传播活动中能动、敏感的主体，“互动”中任何一个细微的“元素”都会影响受众对传媒的认知。因此，仅仅把“互动”定位成“吸引受众注意力”是远远不够的，应当充分认识到：“互动”是达到“传—受”双方认知和谐的桥梁，它既是传媒培养受众（尤其是青少年群体）“媒介素养”、引导他们正确接触和使用媒介的一种有效途径，也是受众认知传媒的一个“窗口”，从中感知传媒的品格，产生对新闻传媒的某种“心理预期”。换言之，“互动”的内容不是可有可无的“细节”，任何一种有失传媒品格的“互动”形式都会引发受众对传媒的“信任危机”，进而造成媒介公信力的缺损。