电视购物亟待走出电视直销阴影

丁安 绘

　　电视购物给不少人留下的印象是：半夜三更，大吼大叫，价格低廉，品质难保……随着日前本地电视台陆续开通专业的电视购物频道，不少市民发现，电视购物并非“捞一票就走”，而像一个大商场。业内人士开始呼吁：受电视直销的干扰，多年来电视购物被市民误解，电视购物需要正名。

　　电视直销被误认为电视购物

　　大多数市民对所谓的电视购物有深刻印象：“价格便宜功能齐全”的手机，与国际名牌名称相似的手表，可让白发变黑的“神奇”梳子，诸如此类的健身、体育、生活用品。这类借助于电视广告的营销有相似的特征：包下电视节目的一个时段，用煽情的手段不断反复播出相似的内容，以销售一些“新奇特”产品。

　　“这其实不是真正的电视购物，它们基本上是借助电视广告的直销行为。”不久前在宁波落户的好享购物股份有限公司总经理朱擎东说。

　　这些电视直销虽称“货到付款”，但实际上消费者收到货时必须先行付款才能拆包验收，而一部分消费者付款拆包后发现产品有问题，却面临了调换难。据悉，大多数电视直销企业以出售产品为目的，不仅缺乏自己企业品牌，就连售后服务也难以跟进，有些甚至“打一枪换一个地方”，导致直销购物的投诉不断产生。据市工商局１２３１５中心统计，年初以来此类投诉就有１６起。

　　电视购物宛如空中商场

　　“真正的电视购物宛如一家商场，有专业的电视频道２４小时进行产品展示。”业内人士称，电视频道仅仅是电视购物的宣传窗口，除了营销，电视购物背后还有一个经营团队，包括采购仓储、配送中心、售后服务等平台，以江苏卫视的好享购物为例，在南京、无锡等地拥有超过１万平方米的仓储中心，呼叫中心有２００个坐席。在供销模式上以采购品牌商品为主，还尝试自有品牌销售。

　　家住锦苑社区的郑女士曾经尝试过电视购物，她在中信泰富广场接受记者采访时说：“我购买的是一个健康枕，通过正规的电视购物频道，商家很快按承诺送货，售后服务和产品质量很有保障，是一次非常愉快的购物体验。”郑女士表示，她不相信“大吼大叫”式营销的电视直销，只会选择真正的电视购物。

　　分享巨大的市场蛋糕

　　电视居家购物作为以电视媒体为销售渠道的现代零售业，被认为是“第三次零售革命”，无论是经营模式、运营链条、业务模块，还是盈利模式、资金运作，本质上都是属于零售业。作为新型的零售业态，电视居家购物行业上世纪七十年代兴起于美国，至今已发展为成熟产业。电视购物在国外是居家主妇喜欢的购物方式，类似于现在宁波人对于网购的热衷，很多电视台拥有自己的电视购物频道。２００９年仅美国ＱＶＣ一家公司的销售收入就超过７０亿美元，是当年中国电视居家购物行业总收入的一倍多。２００９年，韩国电视居家购物行业总收入约４００亿人民币，占当年韩国社会零售总额的２．７％。

　　在美国、日本、韩国，电视购物的销售额占社会零售总额的３％至８％，国内的省级广电媒体从２００４年起先后涉足电视居家购物业务，目前在宁波落地的专业电视购物频道包括浙江卫视好易购、江苏卫视好享购、湖南卫视快乐购等。以宁波２０００亿元社会零售总额的３％计算，电视购物的年销售额可达６０亿元，从日常的家居用品到家电、汽车甚至房子，都可成为电视购物的对象，电视购物的蛋糕可谓巨大。

　　如何吃下这块大蛋糕？“电视购物需要为自己正名，第一步就是走出电视直销的阴影，其中最关键的是做好售后服务。”朱擎东说。据悉，目前国内一些电视购物品牌开始推出“先开箱验货再付款”、“１５天无理由退货”等服务，欲打造一个寓购于乐的“空中超市”。张 燕