牌匾标识和户外广告影响着一个城市的形象和品质，多年来，济南街头招牌、户外广告一直不够协调美观。今年，济南出台《济南市户外广告和牌匾标识专项规划》，对牌匾标识的尺寸、色彩、位置提出精细化要求，强调留白、协调、美感，济南街景将迎来全新改变。

　　部分招牌大红大蓝

　　不符合要求的均需调整

　　美国当代建筑大师沙里宁说:“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。”一个城市的户外广告和牌匾标识，是城市形象的展示窗口，也是城市文化的有形载体，直接影响到一个城市的形象和品质。

　　12月中旬，济南市城管局相关负责人透露，明年济南城管系统的重点工作，除了再次被列入济南市重点工作之一的拆违拆临，还有牌匾标识的整治提升。“这涉及到几乎所有行业，包括各机关企事业单位、地产金融等企业、小商铺等等，不符合新要求的均需要做一定调整。”济南市城管局广告与夜景亮化管理处处长赵纳新说。

　　户外广告和牌匾标识不同，户外广告主要指各种形式的商业广告、公益广告、设施，而牌匾标识主要指机关团体、企事业单位、个体工商户等设置的与其注册登记名称相符的指示牌，包括楼宇标识和店招牌匾两大类。尽管性质不同，一个是广告，一个是标识，但都是城市街景的重要组成部分。

　　济南目前的户外广告和牌匾标识是怎样的现状，处于什么水平，不少济南市民都曾明确表达过自己的观点。“济南的很多高层建筑顶端都顶着各种大红字广告，影响城市形象。”市民刘晓然表示。“每次看到道路两旁高楼楼顶的铁架子广告牌就不舒服!”市民刘振森说。

　　在赵纳新看来，济南牌匾标识和户外广告存在数量多、设置乱、品质差等问题。“济南的牌匾标识在设置位置、色彩、形式等方面，还没有体现出和城市建设、经济发展水平同步的水平和档次，部分大红大蓝的招牌显得城镇化，整体比较低端落后。”赵纳新说。

　　牌匾标识设置

　　终于有了统一规划

　　网上一篇《中国的招牌为什么这么丑》，曾对招牌的设计进行过深入探讨。文章中提到的招牌问题，均可在济南的街头找到相对应的景象。

　　文章说，好看的招牌各有各的好看，难看的招牌却出奇一致——强烈的廉价感。有格调的视觉呈现一般是低纯度的暗色和充分的背景留白，即通常所说的“素色”审美。而中国街头招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高纯色彩，配合高纯度色或白色文字，留白普遍不够，往往是不同色彩占据相近面积。

　　“大红大黄的配色方案满足了店主显眼醒目的需求……但格调恰恰是对本能冲动的克制，就像富裕社会以瘦为美，高端餐厅追求口味清淡一样。”文章作者吴松磊这样描述。

　　牌匾标识和户外广告是否足够精致美观，与其依赖企事业单位、店主等的个人审美，或许更依赖本地政府的市容管理政策。这一点日本就是典范，对招牌的尺寸、位置和色彩都规定得极细。户外广告牌管理最严格的京都，麦当劳等外国企业也必须依照当地规范，把原本鲜艳的红色调暗。

　　“往年济南的牌匾标识设置上，虽然城管部门在不同年份都有一定的管理方法，但并没有一个统一规划来引领，没有清晰的设置标准。而今年，济南终于出台了政府规范性文件，户外广告和牌匾设置有了专项规划，这成为我们明年整体提升行动的主要依据。”赵纳新说。

　　这个规划，就是《济南市户外广告和牌匾标识专项规划》(以下简称《规划》)，今年7月5日获得市政府批复后正式出台。《规划》对户外广告和牌匾标识的设置准备，提出了全新的、前所未有的细致要求。

　　尺寸精确到小数点

　　强调要充分留白

　　《规划》对济南牌匾标识和户外广告提出了哪些具体要求?我们来看几条:

　　禁止在建筑物(含裙房)顶部设置牌匾标识;禁止设置动态类牌匾标识;禁止牌匾标识使用高亮度、闪烁的灯光;禁止使用低端喷绘材料;禁止设置LED单色滚动屏幕。

　　遵循“一楼一名”的设置原则，即每栋建筑仅允许使用一个名称;楼宇标识应注重与建筑的匹配关系，可根据建筑立面材质和肌理进行材质选择和配色，使其融入到建筑语言之中。

　　墙面式设置设施的厚度，即展示画面在水平方向上突出墙面的距离应≤0.3m;楼宇标识中所含文字单字的字高、标识的高度应≤1/10建筑物高度，且≤6m;文字的字间距应≤1倍字高;鼓励设置无底板的单体字形式。

　　每个店铺仅允许设置1个店招牌匾;店招牌匾应控制展示内容与背景之间的比例关系，以保证充分留白，展示内容所占比例应≤60%。相邻门面或经营场所的店招牌匾顶部与底部边线必须整体协调，高度、色彩、材质、设置方式等协调统一。

　　牌匾标识不宜使用红色作为主色;不应使用高饱和度的色彩作为户外广告的主色;不应使用所附着建筑主色的对比色相，宜使用同色相或近似色相。

　　户外广告和牌匾标识的布局、造型设计、内容组织等应符合美学原则，具有设计美感;鼓励对户外广告和牌匾标识进行艺术化设计，鼓励能传达人文精神的具有创意的户外广告和牌匾标识设计和展示方式。

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　　精确到小数点的尺寸数据，指明不宜使用的色彩，强调牌匾要充分留白，明确禁止设置位置、材质，频繁出现的美学、美感等字眼。《规划》对未来户外广告和牌匾标识的要求之细致，达到济南历史上前所未有的程度。

　　“《规划》制定的目的，就是为了推进户外广告和牌匾标识管理工作规范化、精细化，努力营造高品质、有特色的市容环境，从而进一步提升城市品位，塑造省会城市良好形象。”济南市规划局相关负责人介绍。

　　该负责人表示，《规划》编制前后历时1年时间，借鉴了对城市形象规划较早的新加坡、巴黎以及国内先进城市经验，并咨询过大量规划专家和设计团队等。“不难看出，‘严’和‘限’已逐渐成为国内城市户外广告管理的公司，新规划‘以严为纲，精准设限’，在严格管控的基础上，精确设定各项标准，以促品质提升。”

　　全面整治提升后

　　像回到重新装修的家

　　《规划》的出台也得到规划领域学者的认可。山东建筑大学教授张建华表示，改革开放以来，我们的城市已经走过了人口与空间规模扩展和与时俱进的功能布局更新的发展历程，今天应当步入精细化城市规划管理的新时期。《规划》所秉承的“公共利益优先、提升市容、鼓励创新、通俗实用”的原则理念和思想，符合“高起点规划设计、精细化实施管理”的工作目标和现代城市未来发展方向要求。

　　在赵纳新看来，《规划》的出台时间正赶上济南城市管理的最佳时机。“举个简单的例子，过去老百姓家里吃了上顿没下顿的时候，让他装修房子也不现实。城市就是一个大房子，现在济南经济水平提升了，老百姓对生活环境、对城市管理的要求也提高了，是时候对牌匾标识进行整治，让济南再上个大台阶。”

　　三分规划，七分管理。《规划》已提出规范化、精细化的要求，并明确由济南市城管局负责牵头做好该专项规划的组织实施工作，市规划局等有关部门和各县区政府(含济南高新区管委会、市南部山区管委会)配合做好相关工作。

　　明年牌匾标识的整治提升工作怎么做?对此，赵纳新表示，首先要明确的是整治不会是一刀切。“不是要全部拆掉，也不是不让设置，而是把不符合发展要求的、原来粗糙不规范的设置，作一定的扭转和改变，让其在合适的位置，以最佳的方式展示出来。”

　　赵纳新说，牌匾标识整治提升，不只是城管部门一家的事，很大程度上也是企事业单位、商铺自己的事。“济南也有设置水平高的牌匾标识，这源于其对自身形象的重视，有品牌意识，主动去做突破和提升。而粗糙的牌匾标识，反映的是企业的审美水平不够，对自身也有不好的影响。”

　　“整治提升后的济南，应该是视觉通透清爽、城市整洁有品位，如果有市民外出一段时间再回济南，感觉就像回到重新装修好的家一样。”赵纳新说。