受众愿意买单是因为你比我强，我希望通过付费学习成为像你一样的人。

　　这是一个虚拟产品付费经济蓬勃发展的时代。一方面是直播节目的大行其道，另一方面是知识付费方兴未艾。所有的知识都是有价值的，而现在价值以具体形式标明出来，于是乎知识有了一个明确的价格。

　　知识付费如果非要明确一个消费群体，那就是中产阶层和中产阶层的后备军。

　　

　　知识付费：付钱的同时，也收获了一个身份

　　所有的身份焦虑都可以归于对社会认同的需要，这本质上是一种社交需求。如果从马斯洛需求层次理论来看，网络直播的受众主要是满足社交需求和尊重需求，知识付费的受众主要是满足社交需求和自我实现需求。

　　在社交需求上的不同追求体现了网络直播和知识付费受众的本质不同。

　　在网络直播中，受众主要是想获得对现有身份的认同。一个直播播主要想成功，他需要传达的理念是“我和你一样”、“你现在这样也很好”、“即使你这样我也尊重你”，这种理念他传达得越好，他就越成功。受众打赏，是因为我和你是一样的人，我希望和我一样的人过得更好。

　　在知识付费中，受众其实是想从更高的社会环境借来地位，拔高自己的身份。知识付费的答主要想成功，他需要表现得是“我比你强太多”、“你这样下去是不行的”、“你必须得提高自己”。受众愿意买单是因为你比我强，我希望通过付费学习成为像你一样的人。

　　而现在，这种身份的获得因为付费这一行为好像变得更加简单。相比网络直播受众已经确定的身份，知识付费的主体受众身份其实是不明朗的。他们需要明确指示物来确立自己的身份。需要付费的“知识”恰好成为了这种确认身份的道具。在这一点上，付费的“知识”和奢侈品并无本质不同。

　　在以知乎为代表的社区中，愿不愿意为“知识”付费已经成为划分精英与非精英的分水岭。如果收听一场价值9.9元的知识节目，能将自己从非精英群体中抽离出来，相信没有人会拒绝。

　　付费的“知识”就是中产阶层减压的口红

　　知识付费受众的另一需求是自我实现需求，它应对的依然是中产阶层自我身份焦虑。

　　在大部分中产阶层看来，自我实现的过程属于一个稳步前进的过程。在普通人的上升路径中，知识无疑是非常重要的，否则学区房也不会如此火热。他们确认知识是有价值的，当知识有了具体的表现形式——价格，他们的接受度也比其他人要高得多。

　　他们相信知识很重要，但对自己到底需要什么“知识”并不明确。学区房是获取“知识”的现实指向，但它并不是谁都买得起的。

　　经济萧条时，口红的销量会暴涨。这支口红给陷入恐慌的人们提供暂时的安慰。而在中产阶层面临焦虑时，标以几元、几十元不等、需要付费的“知识”就像口红。它们不像学区房那样昂贵，但也可以提供短暂的安慰。

　　尽管许多人并不明白自己需要什么样的“知识”，但有“知识”就足够了。至于这种知识目前到底需不需要并不重要，重要的是“大家都在学，万一以后有用呢？”这种“大家都在学，我不学就会落后”的心理，其实和买房不谋而合。

　　为什么买房？除了刚需最多的理由就是“大家都在买啊，买了的人都赚了”。知识付费也是一样，这是一个知识爆炸的时代，几乎每个人每天都在“知乎”“果壳”“得到”“喜马拉雅”等各种媒体上获取知识，生怕自己错过了每一个学习机会。只不过房子不是谁都买得起的，而付费的知识就像是口红，用有限的钱获取短暂的安慰。

　　只要中产阶层的身份焦虑存在，知识付费就会有市场。从这点来看，知识付费的市场其实比房产市场更要坚固。（作者：李小二）