2018年开始，包括蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳业和达利园等大型食品公司以“社交零售新渠道”的名义进入微商领域。微商的流量和分销方式吸引着这些大公司的同时，也埋藏着不少风险。
整个春节假期，销售美容、减肥功能的微商们纷纷在朋友圈中，频繁地更新自己的产品以及文案——“美白养成、如何在春运大军中做精致的猪猪女孩”“撬动亿万瘦身市场”“蒙牛慢燃销售4亿元”……
“我们来自大品牌。”这是很多微商面对购买者发出疑问时的回答，大多数时候，他们也会主动抛出这一优势。
自称从业微商5年，正在为王老吉“吉悠”招募代理和合伙人的冯瑞，在一个拥有200多号人的群里发了吉悠的各类资质证明，包括广药集团的授权书、产品检测报告等——试图告诉群内人员，吉悠是有大品牌王老吉和广药集团背书的。
这款被称为广药集团“革命性产品”的植物乳杆菌乳酸菌饮品，连广告语“怕油腻，喝吉悠”都可以让人联想到“怕上火，喝XX”的句式。
这些基于微信生态的社会化分销模式，是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，通常被称之为“微商”。
不过制造朋友圈刷屏的产品售卖者门，极力避免自己被称为“微商”，因为微商早期充斥着假冒、山寨和三无产品。有大品牌背书的微商更愿意称自己为“社交零售”或者“社交电商”，除了产品傍身大品牌，有的甚至有明星代言，也有品牌大佬站台。
这在2018年尤为明显。2018年，包括蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳业和达利园等大型食品公司都开始涉足微商领域，并为此取了一个更容易被接受的名字，“社交零售新渠道”。
2018年6月，娃哈哈创始人宗庆后为一款具有护眼功能的儿童饮料“晶睛”站台时称，产品创新并不难，主要难在推销，而借助社交零售，可以做到从人到人的推销。在接受包括界面新闻在内的媒体采访中，他直接表示“现在社交零售还是新概念，我是不自觉地走入了这个方向。”
比娃哈哈更早进入的是蒙牛。“亲，蒙牛总裁卢敏放在年会上还特意提到了慢燃产品，因为我们用6个月就创造了4亿的销售额。”一位代理蒙牛慢燃和凝纯两款产品的高级合伙人告诉界面新闻，她3年前进入微商行业，在2017年底蒙牛慢燃的代理招募期间便成为最早一批的代理，并在一年时间迅速发展了大约2000人的团队。
一年，已经是这名高级合伙人操盘时间最长的一个“项目”了。这背后的持久性不仅来自于蒙牛品牌授权，还在于蒙牛也是这些产品的生产方，慢燃外包装上的生产方是蒙牛乳业（衡水）有限公司生产，这在各级代理发展新的合伙人时具有强大的说服力。娃哈哈的天眼晶睛，以及一款具有瘦身功能的代餐粉品牌“纤巧”均由娃哈哈旗下的工厂代为生产。
“蜕变”为社交零售之后，微商们的套路并没有太多新花样却屡试不爽，仍然是三级分销、从使用者下手、明星代言等步骤，最后再给潜在的“代理小白”画一张赚钱的大饼。
面对任何一个前来咨询的顾客，冯瑞都会建议他们先自己试用，并给顾客发来其他人的使用效果和感受——这像极了早期在地铁里到处求扫码以销售代餐粉的那一拨人——比如冯瑞晒出来的反馈都来自“代理”的妈妈、邻居之类的人群，几乎每个人的生意都先从家里人开始做起。
而产品本身，仍然是可以瘦身的代餐粉，和可以美容的乳酸菌饮品，并冠之以各类名号，例如蒙牛的“凝纯胶原蛋白肽晶萃”、伊利的“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”，娃哈哈的“纤细佳人藜麦奶昔”等，在代理们的口中，这些乳酸菌饮品因拥有抗性糊精、CLA甘油酯等增加饱腹感的成分而具有了瘦身功效，成为适用于节假日、火锅场景、健身房场景的产品。
用以吸引素人成为的代理的，除了朋友圈中光鲜亮丽的生活，还有赤裸裸的利润。
负责吉悠招募的冯瑞发给界面新闻的“千亿级新零售财富项目”显示，创业合伙人（最低级别代理）的加入门槛只有2980元，但其只要做到每周推荐一名创业合伙人和一名VIP（素人转化的代理），并在这些合伙人中持续产生裂变，不计算产品利润，一年仅推荐费用就能坐享32.9万元收益。
这样的造富之梦在他们的朋友圈中以自嗨的形式被不断转发。与此同时，产品利润也有着无限的想象空间。
当然，比利润更重要的，还要把握“上车”的时机，每次新品还未出，瞅准机会的代理们在朋友圈表现得已经迫不及待了，“最后三天”、“仅限24小时”等字眼不断提醒创客们，走过路过不要错过。上述蒙牛慢燃合伙人告诉界面新闻，如果错过了去年1月出来的慢燃和9月出来的凝纯，那么慢燃今年3月即将推出的PLUS版本便不容错过，趁早上车以便“开拓更为广阔的市场”。
只是上车太早，也会遇到翻车事件。
此前娃哈哈的天眼晶睛就因为代理政策多次变化导致代理商维权，代理商最担心的就是产品价格体系混乱，而在淘宝、拼多多等渠道经常能看到微商产品以低于零售价的价格在销售。
来自湖北的以为慢燃高级合伙人在代理了4个月之后便迅速更新了朋友圈封面，退出慢燃代理，她告诉界面新闻，一方面是产品保质期6个月，如果瘦身效果反馈不佳，便不容易出手，加上瘦身产品在朋友圈泛滥，即便慢燃有蒙牛品牌加持，货品在终端控制不好，也就失去品牌光环的价值。
蒙牛官方并未就此做出置评，但外包其经销权的北京优选千通技术有限公司已经采取了措施，在1月22日慢燃的微信公众号上，关于“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”合作经销代理违规乱价销售的处罚通知被连续发了4条，但通知中的处罚力度对于上级领导的处罚仅为罚款1000元，对代理商则是取消代理资格并扣发剩余库存。
事实上，多数品牌公司并不参与社交零售业务的运作。
娃哈哈一位内部人士透露，其实除了生产环节，定价、招募代理、营销等一系列动作都由运营方来完成，所谓的运营方，基本是具有外包性质的微商或者社交零售团队。
但他们希望尝试在传统渠道之外找到更多流量。
汲自然的一名高管此前告诉界面新闻记者，对于大企业和大品牌来说，微商、社交零售是一个新的渠道，而且有的微商公司可以在短期内快速募集到20万-50万人左右的人员对商品进行销售，这对其之前的渠道并没有太多影响。
汲自然是一款NFC果汁品牌，其去年夏天推出的“快燃营养液态餐”，由新希望乳业旗下的华西乳业代工生产，同样主打塑型、美颜、瘦身等功能。由于名字和蒙牛的慢燃形成对照，快燃还被慢燃的微商代理人斥为抄袭者。
但在这同时，山寨、冒用企业品牌代言人等恶意蹭热也给大品牌招致风险。
蒙牛慢燃的代理商将马思纯描绘为明星合伙人，而自称为广药大健康旗下吉悠的产品，在代理商的宣传文案中，流量明星蔡徐坤为这款产品的代言人，但蔡徐坤的粉丝在微博上并不承认这一代言，蔡徐坤微博内容也未能搜索到吉悠相关内容。
收割流量之余，大公司还要面临微商“打直销擦边球”和违反《广告法》的风险。
1月1日正式实施的《中华人民共和国电子商务法》对微商做出了更多细节性的规定，例如微商主体（代理商）必须要有营业执照，向消费者发送广告的，应遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定，但代理们经常发送的夸张疗效、严重扭曲事实的图片宣传并不符合这些规定。
相比于多数不知名品牌，如果微商品牌对大公司已有品牌造成滥用效果，其实对品牌反而是种伤害，不过目前来看，多数涉入微商链条的大品牌，对此处于缄默状态。
（应采访对象要求，文中“冯瑞”为化名）
来源：界面 赵晓娟
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责任编辑：于子清
