主持人：新闻研究所于岸青
嘉宾：农村大众总编室主任曹君仁
齐鲁晚报周刊中心主任韩延景
生活日报机动记者部主任朱德泉
城市信报娱乐主编余梁

舆论监督一直是很有影响力的一种报道方式。但是现在有一种情况是，报纸刊发了舆论监督报道后，被报道的单位并不在乎，也就是说这样的报道并没有产生应有的影响。产生这种情况的关键原因是报纸本身并不具有一定的影响力，从这一点出发，可以看出报纸的宣传要达到应有的效果，必须提高自身的影响力。这对每一张报纸都是相当重要的。那么，在现如今的形势下，报纸该如何提高自己的影响力？我们邀请了部分子报的同志就这一话题进行了座谈。

影响力是报纸的品牌
朱德泉：构成媒体的影响力有很多指标，我认为其中最重要的是具有公信力的同时还要有亲和力。例如，某些中央大报公信力很高，报道很权威，但对读者的亲和力不够；同时，一些都市类报纸亲和力蛮高，但有的过于追求可读性，造成其可信度不高，也就是公信力不高。真正有影响力的报纸应当是既有公信力，又有亲和力的。
例如，大众日报的许多报道是可以当文件看的，虽然这说明他的报道比较枯燥，但同时说明这具有很强的公信力。齐鲁晚报多年树立起来的品牌，以及覆盖面广，使之有很强的权威性。鲜明的个性是提高亲和力的有效途径，这种鲜明的个性是指不可替代性，它有哪些资讯是必看的，是只有在这一张报纸上才能找到的，有哪些报道是独家的，即在其关注的领里域是最权威的，如果这些都做不到，就谈不到影响力。
曹君仁：据统计, 到2001年为止, 全国共有报纸2200多家, 加上电视台、电台网络媒体，到处充斥流动的信息流使得媒介过剩, 供求失衡已成为当前报业竞争的大背景。媒体想要从中脱颖而出，其是否具有一定的影响力，意味着其是否拥有读者。有影响力的报纸往往能以独特的内容和风格吸引住一定数量的读者群，并在长时期内赢得读者的信任, 在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
对于报纸而言, 其影响力产生的根本就在于与其目标读者建立相同的价值观，由此读者对报纸产生了一定的忠诚度。从读者的角度看，他选择的报纸必是对自己能够产生影响的，而且是他心目中值得信赖并能给自己带来较大收益的消费对象。影响力是报纸的品牌，是竞争力+吸引力+亲和力+信任度的总和。
余梁：一些学者提出，报纸其实是在“出售”受众的注意力，报业的竞争也是对注意力的竞争。而注意力能否成为悠长的、恒久的资源，取决于报纸的影响力。尤其是在商品经济高度发达的今天，向有影响力的品牌靠拢成为人们商品消费的一种主要趋势。面对媒体的可选择内容增多和受众选择性的增强，报纸的影响不仅能增强信息权威形象，增强对可选择性的吸引，更重要的是它能给报纸带来宣传效应、经济效应和忠实的读者群，增加报纸的无形资产。如在报纸经营中占有重要地位的广告，现在的报纸广告客户越来越重视对报纸的影响力和读者群状况的研究，而不再仅简单地考察其发行量。
最近一段时间，新华社每周开展评选“有明显改进余地稿件”的工作，说白了，就是评差稿。新华社总编辑南振中说：“检验新华社改革与发展的成效有很多标准，其中一个重要标准就是‘影响力标准’。”新华社70多年历程中，产生了无数的名篇佳作，形成了很大的影响力，随着新华社在新时代改革步伐的加快，这种影响力也将与日俱增。在增强影响力的过程中，挑选出新华社播发稿件中的一些不足，无疑会起到相辅相成的作用。其实，这可以看作是新华社在拥有了强大的权威性的同时，努力增强其亲和力。
主持人的话：西方报纸均有严肃报纸和黄色报纸的区分，严肃报纸的发行量往往不如黄色报纸的发行量，但是二者的寿命与其发行量却成反比。因为严肃报纸的高品位使得它们拥有较强的政治影响力和忠实的读者群体，报纸能得到长期稳定的发展。而黄色的大众报纸以色情、犯罪新闻和低级趣味材料吸引读者，虽然利用对读者的感官刺激能在短时期造就很高的发行量，但是缺乏深层魅力和权威影响力，往往报纸发展起伏很大。著名的《伦敦泰晤士报》有200多年的悠久历史，具有很强的政治影响力。严肃报纸由于以国际国内新闻的报道、解释、评论为主，尽管有电视的冲击，尚能基本上维持其销路。

树立大报风范提高影响力
韩延景；对任何一家媒体，提高影响力都是十分重要的，而提高影响力是一项系统工程，它在一定程度上决定了报纸的发行量，决定了广告收入。影响力在很大程度上是品牌两个字在起作用，而如何才能超越品牌来提高影响力，实现影响力的良性发展呢？
媒体影响力的高低是有新闻规律在发生作用，回顾这些年报纸的发展，媒体的影响力造势经过了这些阶段：社会新闻→特稿→批评性报道。都市类报纸刚起家时，以社会新闻为开路先锋，一时间社会新闻铺天盖地，极大地满足了刚刚开放的人们的好奇心；但众媒体纷起效尤后，周末报异军突起，各家报纸纷纷运用特稿来吸引读者的目光；周末高峰期后，批评性报道成了媒体爱用的武器，但现在批评性报道往往没有结果，使这把闪着光芒的武器暗淡了许多。
在现如今的条件下，做什么样的新闻才能切实提高媒体的影响力呢？今年齐鲁晚报提出了“大报风范”，就是要在树立大报风范的过程中超越品牌，就是要进一步提高报纸的影响力，从而提高其竞争力的过程。树立大报风范就是在导向正确的前提下，紧紧围绕市场做文章，这里面有三个层次：
1、报格风范。媒体中人是决定报格的首要因素，在跨媒体时代的记者需要高超的语言表达和写作能力、永无止境的好奇心、、懂得使用新技术装备采写稿件、了解市场和受众、有良好的人际交往能力……，更重要的是要树立起马克思主义新闻观，对本报文化的认同，对新闻事业的热爱，富有团队精神和扎实的采访作风。报纸是否承担了它应负的社会责任，是不是有同情心，是否关怀着最广大读者了利益，是否引领着主流价值观，这决定了报纸的报格。
2、新闻策划风范，用大报风范进行新闻策划。《南方都市报》的成功，在于其市场运作和市场冲击力成为了一种生存方式，在这个市场运作中，成功的策划便成为其生存方式的基石，特别是它新闻报道策划的成功使这张报在读者眼中由可读变为要读，由次选变为首选，由偶选变为必选。这便是新闻策划的力量。
3、新闻质量风范。报纸一定要有自己的声音，来提升新闻背后的东西，用读者喜闻乐见的形式来突出媒体的立场，即加强言论。读者对我们的声音可能是赞成也可能是反对，其实无论赞成还是反对都体现了声音的影响力。在大量的社会新闻、娱乐新闻、体育新闻等大大地削弱了读者的好奇心之后，用言论培养读者的新闻延伸也许是下一轮新闻竞争的焦点所在。
将这三个方面有机地结合起来，才能使报纸的影响力进入良性发展。
主持人的话：有研究表明，从报纸的媒介个性和未来的发展看，高品位、深层次的报道方能更好地适应新的形势。在知识经济造就的信息社会里，信息总量远远超过个人所能掌握的数量，因而对信息的理性选择成为媒体的天职。处在多媒体时代的报纸，由于其解说性、详述性、预测性、历史记录性以及文字的特有魅力使其成为信息理性选择的最佳载体。
另外，随着经济全球化浪潮的发展和国民民主意识的增强，受众对时政新闻和国际新闻的关注欲空前强烈。据2000年我国城市居民接触大众传媒状况调查显示，目前人们对报纸在信息获得方面的对象性功能期待中的第一级就是：“了解国内外时事、了解新闻背景，获得分析解释、了解社会观点和社会思潮、了解实用生活知识和消费信息。”所以，一些高品位的评论、深度报道和时政新闻理应成为未来报纸的重头戏。

让舆论监督发挥更大的作用
朱德泉：在瞬息万变的当代，以追求时效追求到达率为特征和优势的新闻传播媒介，要做到四平八稳，必然缺乏竞争性和影响力。舆论监督是提高报纸影响力的有效途径之一。"舆论监督"和"批评报道"是既有关联又有区别的两个概念。理论上的"舆论监督"分肯定和否定两种形式，既包括揭露和批评，又包括评价和建议。"舆论监督"的主体是公众，而新闻媒介通常是公众实施舆论监督的代表和喉舌。舆论监督的矛头既可以对上（监督政府），也可以对下（监督社会各界，包括公众生活的方方面面），但其主要指向是政府和各级权力部门。
我们也做过大量的舆论监督报道，但为什么影响没有预期的大？我认为我们做舆论监督报道时存在一个误区，一般的情况是，把被监督的人视作报道的主体，而我们是报道的客体，那么报道的过程就是从客体到主体，中间的有强制能力的有关管理部门则被省略了，因此事件往往没有结果。长此以往，舆论监督就成了可有可无的鸡肋。由于舆论监督本身没有强制力，它施加的只是影响，重在引导，引导舆论朝着有利于事情解决的方向发展，而影响力的最终升华是事情得到解决。因此，舆论监督报道操作得成功与否决定着报纸的影响力。
曹君仁：农村大众自去年改革以来，加了舆论监督报道的力度，搞了140多篇舆论监督报道，工作做的相当扎实，到目前为止没有惹过一起官司，但由于受一些客观条件限制，使报道的影响力受到了限制。如果能抛开这些限制，其影响力会比现在大得多。
我们提出的口号是党报风范，晚报风格。去年以来，我们各个部门利用种种条件做了调查，调查结果与我们在办公室里的想像有很大的不同，农民十分关心国家大事，这点与市民读者群不同，因为城市的读者获取信息的渠道多种多样，农村虽然有电视但播放时间与农民的作息时间不是很合适，所以报纸是农村读者了解国家政策的最佳途径，每当有国家重大政策出台时，如果我们在刊登时做了删节，就会有大量读者来电来信反映，所以现在我们都全文刊登，农民会把这张报纸收藏起来，当做政策用。况且，农村大众是党报，在读者群中有相当的威信，找政策，农民的首选就是农村大众。这是公信力的最好体现。加强舆论监督报道是把权威性进行人本化操作，把三个代表用实在的形式送到农村大众的读者手中，从而实现报纸影响力的大幅度提高。
朱德泉：马克思主义的世界观是方法而不是教义，用马克思主义新闻观指导舆论监督，就是要用利益分析的方法分清利益的因果关系，选准批评对象，然后选准批评的内容，这个内容不应该是庞杂的，而是要抓关键、写要害。另外，要坚持所为有所不为，什么样的事件值得做，什么样的事件做不了，一定要有清醒的认识，报纸整天一副舆论监督的脸，什么都监督，往往又解决不了什么问题，怎么有影响力？所以，舆论监督题材的选择应该是宁少勿滥，批一次就有一次的社会影响，只有这样，才能避免只监不督的毛病。衡量一张报纸舆论监督好不好的标准不是有些人评价的那样“敢不敢说话”，而应该是“会不会说话”。舆论监督的未来还在于建设性。报纸建设性地引导群众对政策的理解，并把群众对政府的要求传达上去。贴近读者，也要贴政府。毋庸讳言，从影响力的角度看存在着强势媒体与弱势媒体之分。那么，弱势媒体还要不要做舆论监督？要做。或媒体之间联合，或与有关部门联合，联合做舆论监督。做好了，往小处说是大众报业集团的胜利，往大处说是新闻的胜利，也是正义的胜利。
主持人的话：在我们国家，媒体不是哪个人的媒体，也不单纯是一个营利机构，它属于社会，属于社会公众，它必须对它的受众负责，必须对社会对国家，对党对人民负责！这种责任是直接与其影响相关的，有多大的影响力就有多大的责任。任何媒体如果忽视其肩头的责任，行苟且之事以致损害了其公信力，那么它也便走上末路了。