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媒介竞合时代的到来
一、 竞合概念的提出与实践
先看一个例子：2002年1月，中国家电巨头海尔集团“兵不血刃”地杀入世界家电王国日本。它采取的办法是与日本三洋结为战略伙伴，双方相互开放在本国占有的成熟的营销通道，并相互成为零部件供应商。对于海尔与三洋联手的战略意义，海尔集团首席执行官张瑞敏用了一个新词来描述，曰“竞合”。他说；“现在没有一个企业可以打败它所有的竞争对手，也没有一个企业可以满足用户的所以需求。因此，对抗不如对话，竞争不如竞合。”他把竞合的内涵从以下三方面进行了概括：“竞合的基础在于优势互补；竞合的方式是资源互换；竞合要达到的结果是双赢发展”。
这仅仅是一个因为有着颇高知名度而被人们熟知的例子。事实上，进入21世纪以来，中外企业间的竞合风起云涌，技术上的信息化、竞争视野的国际化、产品结构的多元化已经把企业带进了一个全新的时代——竞合时代。
何谓“竞合”，学者汪涛在《竞争的演进》中把竞合描述为“企业间即含竞争又含合作的关系。”所谓“竞合”，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。
在交易成本的约束下,企业之间通过某种合约的安排为所有者带来利益,其最大的效能是可以使双方在共同发展取得领先同行业的速度。
二、 媒介竞合的涌动与必然
随着传媒产业的发展，传媒产业已经进入到规模化竞争的时代，这种竞争要求传媒能够在更大限度上聚敛资源，调集资源，形成一种规模强势。
2003年11月，山东大众报业集团的两家都市报《齐鲁晚报》和《生活日报》宣布整合。与河南报业集团整合两家市场定位相同的子报《大河报》和《城市早报》、武汉晚报整合《武汉晚报》和《今日快报》、陕西日报整合《三秦都市报》和《今早报》等不同的是，大众报业集团的这次子报整合不是一家吃掉另一家，而是采取了一套班子、两张报纸的办法，重新划分市场定位进行差异化办报，密切合作、有序竞争、主导市场。这一在全国具有独创性的办报模式因涉及系统整合的理论与实践和系统整合后如何进行流程再造，无疑为报业竞合的探索提供了具有先检性的实验标本；与此同时，南方报业集团和光明日报报业集团联手打造的《新京报》也拉开了跨地域办报的序幕；而此前早些时候，阳光卫视牵手新浪网，则被视为是两种不同媒介间的成功合作。
如果说以上三种竞合方式属于战略层面的话，那么在战术层面，都市报联手成立的不同领域的报道联盟、同一区域电视台、电台、报纸间的栏目合作、互动式报道早已悄然兴起，只是这种战术上的“竞合”还处于随意性、自发性、间歇性而没有引起被新闻界的充分关注和理论研究。
媒介竞合的例证充分表明，媒介竞合时代已经到来。
媒介竞合是传媒业历史发展的必然。这是因为：
1、从传播学角度看，媒介即是讯息，传播的方式常常决定了传播的内容。而一种媒体传播方式的局限性必然影响传播效果。对此，麦克卢汉很早就予以过清醒的认识，他认为：“传播中最本质的事情不是表述，而是媒介本身。”
2、从生态学角度看，任何一种媒体也无法取代另外不同种群的媒体而独大，不同媒体间的共栖性决定了大众传播的生态平衡，“多元主义的传播生态有利于大众传播种群的长期传承。”
在整个传媒生态环境中，竞争越激烈，就越需要竞合。竞合能提高组织运作效率、能达成资源共享节约成本、能实现优势互补和组织内部各环节的价值链接，从而产生超常规的巨大影响力。
文娱新闻,竞合传播的创新前沿
一、 文化与娱乐报道的“比例失调”同蓬勃发展的文化产业间存在着巨大的反差
目前媒体的文娱新闻的专业化程度不高：从都市报文娱新闻的现状看，普遍存在重娱乐轻文化的现象，有的报纸文娱版干脆舍弃文化而直接更名曰“娱乐”，这一现象的背后是经过20多年的改革开放实践，受众的娱乐消费心理日益突显，新闻界对传媒娱乐功能认识的逐渐深入使娱乐新闻越来越独立成为一大新闻门类受到重视。但是，在实际操作中，经常会遇到采访的作家，介绍的文学作品到底放在娱乐版上合适不合适的疑问，既是区分了文化和娱乐版块，也常常碰到类似先锋话剧、民歌、音乐剧报道应该放在娱乐版还是文化版这样令人头疼的问题。
事实上，娱乐新闻与文化新闻的区别还是非常鲜明的，中国人民大学新闻学院张小争认为：从报道目的和产生的效果来看，文化新闻更侧重于宣传文化事业，满足人民群众日益增长的文化消费与欣赏需要，提高人民群众的文艺欣赏能力和国民素养；而娱乐新闻更侧重于满足人民群众日益增长的娱乐消费需求，丰富人民群众的生活，让人们从中得到愉快、放松和享受。从报道对象来看，文化新闻报道对象侧重于文学、艺术、严肃音乐、戏剧、传统文化等领域；而娱乐新闻报道对象侧重于影视剧、流行音乐、娱乐明星等领域。从表现形式来看，文化新闻强调文化性、新闻性，加入艺术知识元素，有明显的教化色彩；娱乐新闻强调故事性、情节性，适度加入人情味因素，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面。从新闻品质来看，文化新闻表现出思想、文明和高雅的品质，而娱乐则表现出消遣、通俗的品质。
但是有一点很容易被忽视或者一直在禁锢着部分文娱新闻工作者的思想，这就是无论是从报道目的和产生的效果还是从报道对象来看；无论是表现形式还是新闻品质，文化新闻同样应该达到“娱人以乐”、“寓教于乐”的作用，娱乐新闻具有的功能文化新闻同样不同侧重地涵盖。都市报的文化新闻的萎缩、不景气恰恰说明文化新闻蕴藏着巨大的创新空间。
文化产业是指从事文化产品与文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的产业。进入21世纪以来，精神-文化需求以及由它带动的需求成为经济发展的新的空间。满足精神-文化需求成为经济增长的极其重要的动力。
据文化部统计，截止2000年底，由文化部主管的文化娱乐业、音像业、艺术品经营业等产业单位20多万个，年上缴税金20多亿元，创值100多亿元。加上传媒、出版、培训教育和文化旅游等产业一千多亿元的市场规模，已经具备了进一步产业化发展的基础。预计到2005年将达到5500亿元左右的规模。
二、 文娱新闻内容的低俗之风和报道手段的单一蕴涵着巨大的探索空间和创新潜力
1、低俗之风泛滥造成了文娱新闻的虚假繁荣。
作为新闻界“四大公害”之一的低俗之风在一些都市生活类报纸上表现尤甚，而低俗之风的重灾区又集中表现在一些娱乐新闻版块上，热曝明星隐私、热炒绯闻、对一些黄色传闻、小道消息津津乐道等。这些报纸讲市场多于讲导向，以为低俗、刺激的新闻读者才爱看。有读者形容眼下一些媒体的文化娱乐版是“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”。
究其原因，作为都市报新闻构成的一个重要组成部分，文娱新闻的地位在报社组织系统构成中的地位存在着颇为尴尬的现实。一方面，文娱新闻无法向其他新闻种类一样有着明晰的分工和充裕的人员投入，另一方面，文娱新闻的从业人员存在低龄化倾向，学者、专家型的采编人员渐少，追求心潮前卫的新锐青年增多，目前很多报纸的记者在学校里就是个追星族，缺少文化艺术领域的相关知识，以这样的文化积淀和其价值取向决定了他从事文娱新闻工作充其量也只能当个追星的记者。他们在开掘新闻的娱乐性和趣味性上占有优势，但也普遍存在使命感缺乏，把握新闻格调的能力不够，过于追求个性造成哗众取宠，情感宣泄有余而缺少理性等先天不足。
这直接导致了文娱报道的方式单一、报道视野的狭窄、报道内容的肤浅等弊病。
而媒体内部也缺乏对文娱新闻的有效管理，有些媒体在制定内部奖惩制度的时候往往把轰动度和转载率当成评价、考核的重要标准，文娱新闻在各类大奖评定中日益边缘化，激励机制欠缺也是低俗之风泛滥的重要原因。
事实上，只讲市场的报纸往往最终丢掉市场；错误的估计读者的品位、一味迎合少数人的猎奇心理不但丧失报纸的公信力也最终丧失报纸作为文化产品的可持续发展能力。
2、报道手段的单一无法实现有公信力、影响力的文娱传播。
传统文娱新闻报道手段的单一体现在只注重过程和制作细节而忽略研究效果，忽略对受众的影响、对公众舆论的影响等方面。文娱新闻版面的扩张与文娱新闻从业人员的整体队伍素质间形成反差，造成的直接后果就是对网络新闻的过分依赖，纸媒体沦为网络媒体的传声筒，文娱新闻的公信力丧失。
传统的文娱新闻操作思路主要以文娱新闻报道为本位，基本上是在研究媒体在文娱新闻采集为基础上的内部运行，往往忽视文娱新闻与社会的互动研究，既社会对文娱新闻的作用和文娱新闻介对社会的影响。
媒体的竞争，归根结底，主要表现为争取受众的竞争。现代媒体的命运决定了它与大众的相互依存的关系，并且一定是息息相关的，它们参与社会生活的姿态是积极的和富有策略性的，“它们的积极性是攫取市场，网罗大众的积极性，因为社会大众是它们存在的最终理由，大众既是它们服务的对象，也是它们的信息来源，是客户也是报道的主体”。，而其策略性，则应该表现在运用什么样的传播通道引起大众的阅读兴趣。这就需要我们转变一个观念，不要把读者都当成充满了智慧的“理性人”，而首先应该注意挖掘他们“感性的”一面，使报纸成为大众的主要信源。
综上所述，文娱新闻报道需要用更聪明的传播来代替更努力的传播，这就涉及了如何整合行业资源、如何借鉴不同媒体的长处改进报道内容和如何与其他媒体竞合扩展文娱报道协作的通道，以实现立体、有效的传播。
一个先检性的实战标本：
子报整合后文娱新闻的探索与实践
一、功能定位——开掘文娱新闻社会化的创新空间
推动创新应是新闻报道的基本命题。新闻社会学的研究表明, 只有把新闻传播放到整个社会系统中去考察，才能从整体上揭示新闻传播的全貌及其与社会的关系。文娱新闻现象同样也是一种社会现象，是在一定的社会政治经济形态中产生和发展起来的。因此，只有用系统的观点，才能真正地把握文娱新闻本质特征。这就需要我们探讨长期被忽视的文娱新闻传播的连动功能——社会化功能。
新闻传播在告知新闻受众某种新闻信息后，肯定会对受众的思想与行动产生连锁影响，一味追求文娱新闻的娱乐化恰恰忽略了这种影响的存在，就很容易造成一叶障目，不见森林的尴尬。文娱新闻的功能定位应该成为社会公众的精神食粮和日常所依赖的文化公共产品。它的基本特征一是要符合社会公共利益的需求，而不仅仅是只满足狭小的娱乐圈子的利益需求。例如2005年的贺岁片《天下无贼》的营销方，把《齐鲁晚报》作为其在山东的惟一合作媒体，其条件是《齐鲁晚报》的记者要全程跟踪他们包乘《“天下无贼”号》列车去香港宣传造势并不少于几个版的报道。这种蓄意炒作、大搞噱头的方法因为背离了该报文娱新闻的功能定位而遭到否决。编辑部最后只决定参加在北京的合作媒体提前看片会和对主创人员的专访，以期让这一娱乐新闻事件回归到满足公众应知的有效信息上来。
文娱新闻的功能定位的另一个基本特征是满足社会公众正面的积极向上的需求，阴暗、消极、丑恶、低级趣味的需求应与摒弃。此外，文娱新闻的功能定位还应该具有较高公信力和较高的认识程度。
对策与方法——运用发散思维，在社会关联度上做文章
一个好的娱乐记者应该是一个想象力丰富的人，而想象力丰富与否又决定于知识的积淀。发散思维，又叫辐射思维，是一种科学的、全面的认知和反映社会的思维形式和方法。它要求记者首先要放大观察的目光和视觉范围，观照事物变化的全貌，以获取新闻事件的全貌和变化发展的全过程。要有把握事物发展方向的前瞻性，通过探求事物纵深的关联，以当前娱乐新闻事件为基点和依托，进行纵向或横向的思辨和探究。在思辨和探究中大胆根据实际情况不同分别运用质疑、比较、联想、求异、辨证等方法实现采写。
1、 运用社会调查法，变被动追星为主动下沉
社会调查法是一种运用科学手段，有计划地考察研究对象，收集第一手材料，以掌握研究对象实际状况的研究方法。在方式上可分为：普遍调查法、抽样调查法、典型调查法和方案调查法。
2004年3月中旬,新编红色经典剧《林海雪原》 热播,不少媒体或从猎奇的角度介绍改编剧中的杨子荣有个初恋情人的“新发现”，或爆炒因“被张国立之子暴打和牵出黄教授性侵害传闻”的女演员童谣。《齐鲁晚报》通过对《林海雪原》英雄人物家乡反响这一典型调查对一系列红色经典改编剧中存在的问题予以集中揭示。记者奔赴烟台市牟平区，历时一周多时间，采访杨子荣的嫂子、养子、战友、律师等，并与牟平区宣传部共同举办座谈会，如实反映了家乡人民对杨子荣的敬意和对新编电视剧的强烈不满。通过《电视剧“歪曲”烈士身世》、《杨子荣家乡人民不满意》、《一个真实的杨子荣》、《“林海雪原”将被起诉》、《文艺创作不能突破底线》等稿件，把真实的杨子荣展现给读者。该系列报道是媒体首次深入、全面地关注红色经典改编热。之后国内许多媒体参与报道，5月16日，中央电视台《今日说法》也根据《齐鲁晚报》报道制作了专题片。关注红色经典改编系列报道最终引发了广电总局要求认真对待“红色经典”改编电视剧，“必须尊重原著的核心精神，尊重人民群众已经形成的认识定位和心理期待，绝不允许低俗描写、杜撰亵渎”的通知。
2、借鉴现场研究法，进行独立判断、主动引领和大胆批评
现场研究法是指在现有社会环境内对新闻与社会的关系进行研究。娱乐新闻的立意必须定位于与社会的关系上来才能言之有物，赢得公信力与影响力。
从传播学的角度来下定义，小约翰的《传播理论》认为批评就是运用价值进行判断。主流的新闻启蒙和监视环境是社会影响力的核心。批评不是纯粹破坏，批判是一种提高、革新和建设，文娱批评是媒体针对文娱报道领域不正之风的一种修错手段。
文娱新闻有“黄绯”没是非、有传闻没过滤的现状比较普遍，这就要求编采人员要坚持独立判断把好导向关，面对真假难辩的娱乐传闻不冲动、不媚俗、不回避、不做毫无思想过滤功能的传声筒。 2004年1月，“张钰爆黄健中性丑闻”事件，由于女主角频频“煽风点火”，而成为2004年度娱乐圈恶性炒作事例的突出代表。面对这一“公害传闻”，有的报纸予以了封杀。但是，在当前传媒众多的现实下，一家媒体一味采取“鸵鸟政策”根本无法阻止不良信息对公众的侵袭，况且娱乐圈潜规则并不能随着媒体的“封口”而烟消云散。在这种情况下，就需要主动引领，在提高受众辨别力上下功夫。为此，《齐鲁晚报》在1月10日“邀请读者对黄健中事件表态”，并在两天后根据200多名读者的观点刊发了《我们不要无聊的炒作》的读者呼声，对“娱乐圈内潜规则”等恶疾进行了批判，并呼吁进行有效的监督和管理。
主动引领的关键是要敢开第一腔。这就是要求编辑记者在纷纭复杂的文娱事件中发现问题做出正确的判断，用新颖准确的文娱见解引领读者。如2004年3月初，根据一封《真实的家长里短让人百看不厌——看了又看，全家爱看》的读者来信，敏锐地发现韩剧《看了又看》热播的背后是观众对弘扬家庭伦理道德的电视剧的渴望、是对文艺作品要回归生活的呼唤，于是文娱中心积极策划，以这封信为突破口，先后采写了《看了又看，好看在哪？》、《读者建议重播<看了又看>》等，并且因势利导的请读者推荐二十年来自己心目中最好的国产剧，从传统美德应弘扬、历史剧戏说别过火、爱情剧要有生活味、农村戏还应火一把等方面反映了广大读者的愿望，并最终召开了由专家学者参与的“齐鲁晚报电视剧论坛”，对国产电视剧的发展提出了理性、建设性的意见和建议。由于抓住了百姓想说的和宣传部门所要求的结合点做文章，因此群众反响非常强烈。
二、内容定位——追求娱乐新闻纵深化与文化新闻本地化
文娱新闻一大抄，伴随着迅捷的网络，有些事件基本上是一两个记者就几乎左右了全国的媒体。要锻造与众不同的文娱新闻，就需要以理性、见识及启示意义取胜。既然把文娱新闻的社会化作为其功能定位，那么在内容设置上，不妨引入操作相对成熟的社会新闻模式，以内容的深度和题材的广度来实现娱乐新闻纵深化的内容定位。
文化产业的发展决定了大众传媒中文化新闻的分量日益加重,文化事件、文化人物、文化现象的社会影响力越来越凸显,越来越受社会的关注，在这种情况下就必须强化文娱新闻的文化版块。而文化新闻又包罗万象，因此，根据媒体的受众覆盖面来选择文化新闻报道的重点才能与读者的需求真正契合，这也是文化新闻本地化定位的市场选择。
对策与方法——移植深度报道原理指导文娱新闻采写，强化“两个舆论场”的引导力，强化现场调查实现文化新闻的时效性和贴近性
1、用多角度、多侧面、立体化的观察和分析打造娱乐新闻的专题化
娱乐新闻在满足大家好奇的心理后，同样应该满足读者充分阅读的欲望，从现在颇有影响力的娱乐周刊的操作看，娱乐新闻的专题化倾向越来越明显。这也表明了受众对娱乐信息量密集媒体的认同。网络时代，平面媒体与之对抗的一个重要手段就是向其借鉴，提供足够的信息群，把选择好的信息进行充分整合，一站式推出避免受众的再检索。
娱乐新闻专题化的实现编辑必须具备二种能力：一是整合信息的能力，二是包装信息的能力。整合信息是为了实现文娱新闻的“场效应”。从一直致力专题化操作的《生活日报》文娱新闻看，其整合方式有以下几种：一是纵向整合，从一个娱乐事件的事实本身开始链接圈内反映，动态追踪、明星背景资料等。二是横向整合，如从一个即将推出专题的明星爆出绯闻入手，通过筛选娱乐圈相同炒作的信息组成“绯闻总在新专辑前暴光”，让读者在会心一笑中明白娱乐圈的猫腻。三是环式整合，围绕新闻事实的“核”向外发散，形成新闻传播的“场”如在《“神雕”踏坏神仙池》的专题中，就围绕光头李进为什么质疑，神雕剧组拍摄过程，导演说法、当地反映，神仙池自然保护区背景以及损害这一世界文化遗产地的危害等，不止让读者看得充分，而且具有多个知识点满足读者更深更广的文化需求。包装信息的能力则体现在编辑的版面语言、图片运用上，通过视觉的强刺激来强化卖点，树立明确的报道风格。为了实现具有个性的品牌包装，《生活日报》的专题化娱乐新闻往往固定版面，根据内容不同选择在《聚光灯》或《是非地》版块推出。
2、 立足文娱事件的大背景，着眼相互关联的纵深开采
深度报道之魅，在于它能够居高望远地表达新闻事实，把新闻事实理性化，因此有着较强的指导性，帮助人们较深刻地认识新闻事实的本质内涵，达到事半功倍的效果。但是与传统社会新闻深度报道的动辄一个甚至几个版面的长篇巨制不同的是，文娱新闻的属性决定了它必须让受众在消费这类文化产品时无需承担过多的沉重与艰涩，也很少能体会到伟大与崇高，带之而来的是他在整个阅读过程中相伴的是轻松、愉悦、解脱和满足。因此，文娱新闻的深度之魅往往是给一个文娱事件带来一种思想、一个观点的表达。如福柯所言的“增加存在的符号并召唤这些符号的存在，把它们从沉睡中唤醒”。
这种着眼相互关联的纵深开采可以由一个记者独立完成，也可以通过编采人员的有效配合模块化展现。
如《齐鲁晚报》的记者在报道金鹰节过程中就采用行进式新闻和“金鹰观潮”对中年度国电视的系列深度评论进行报道，从而有效拓展了报道的广度。而因撞死灯光师而被判缓刑的高虎在北京“喊冤”并表示不会影响接戏的记者稿件刚刚传回编辑部的时候，文娱版的编辑马上组织推出了《质疑高虎喊冤》的评论在《天天娱论》专栏刊出，指出法律对缓刑犯的相关规定，并对高虎有违法制规定的言行进行了质疑。这一立意高，有深度的独家评论被广泛转载，并受到法律界有关人士的好评。
3、通过人际传播、大众传播、媒体传播的信源互动搭设具有独特媒体个性的文娱新闻的交互平台
传播如同时尚，真正前卫的不是衣服的多彩感觉，而是先进的理念塑造力和文化传播力。目前文娱新闻存在的一个误区是一味地进行媒体传播，缺乏受众与媒体间的互动，缺乏读者、观众的声音和他们的感受，长此以往，文娱版块形成了实际上是几个文娱记者间的“独乐乐”，文娱新闻的公信力和引导力大打折扣。
现实生活中存在着两个舆论场，即媒体舆论场和民间舆论场，舆论引导的根本在于处理好两者之间的关系。
民间舆论场属于舆论的初级形态，如传播学中的人际传播和大众传播的初级形式。人际传播是指个人与个人之间的信息传播活动，有谈话、书信、打电话等，是社会生活中最直观、最丰富的传播现象。它反馈及时充分、最具说服力；大众传播则是指发送者将信息传播至受众。两者之间最重要的差异就在于人际传播中存在反馈和交互。长期以来，由于人际传播的原生态，存在内容失当，观点错误等隐患而受到媒体的避忌。事实上，在满足大众休闲娱乐功能的文娱报道领域，完全可以通过媒体具有的过滤、调节、纠偏功能“激活”人际传播的内容，通过人际传播引导形成大众传播，由媒体传播实现三种方式的有效互动、转化。
如一段时间以来部分影视剧、小品等远离生活远离群众远离现实、闭门造车胡编乱造，群众意见很大，《齐鲁晚报》通过意见整合,将公众的分散的意见加以集中统一、归类重组、综合提高后，使之成为相对一致的群体意见，推出《文娱圈怪现象批判》系列专版，逐一进行抽丝剥茧的批判，形成了舆论监督热点，并在版面上开辟读者文娱互动区反映读者的心声，形成了编读的再次强烈互动。此外，文娱版还长期开设《有一说一》的读者互动平台进行文娱事件、文化现象的评论。《生活日报》则根据《中国式离婚》的热播推出了《中国式离婚引出中国式话题》，反映了观众的感受和共鸣。
其实对人际传播的单独开发利用还可以做出新的尝试，如对热点电视剧的口头评论，对文娱作品中家庭伦理道德、人物悲欢离合的个案感受一直是长期存在的“办公室话题”，媒体可以紧贴这些热点话题每天开设“说说昨夜电视”的专栏，通过手机短信的传递方式在报纸“落地”，形成人际传播的新亮点。
4、 挖掘传承文化与弘扬地方先进文化齐头并进
文化新闻传播所传递的信息中，不仅包括了信息密码，同时也应该包括 “文化密码”，这种“文化密码”就是人类的文化遗产。人类社会发展过程实际上也就是人类的社会遗产的继承与发展过程。从这个意义上看，所谓人的社会化，也就是社会人对社会遗产的继承与发展。传递社会遗产是社会作为一个系统长期存续的一个必不可少的条件,也是文化新闻开采不尽的富矿。
在中华民族的历史时空中，山东无疑一直是厚重而璀璨的大手笔。齐鲁文化博大精深，风流人物灿若星河。在越来越现代化的今天，回望和解读一下纵横数千年的优秀传统文化，不无裨益。于是，《齐鲁晚报》整合学界专家资源，策划推出大型系列报道《纵横齐鲁————传承文化的发现之旅》，力求对齐鲁文化进行全方位的探访和解读，目前已经推出了15期共计10万余字，深受读者追捧。《齐鲁晚报》推出的《作家面对面》系列报道，立足山东作家群及其新作力作，采用对话体方式，努力挖掘文化内涵和培育读者审美情趣的能力，在省内文学界颇具影响，此外，《临清票友传奇》、《寻找失落的山东曲艺》等一系列报道，都力求贴近生活把文化的文章做活、做出读者的共鸣点来。《齐鲁晚报》还专门把周日的文娱新闻版块改版为《文化星期天》，以形成文化新闻的规模效应。
三、 传播定位——运用跨媒体竞合与两报系统整合后的差异化表达形成信息多重开发的新途径、媒体品牌传播的新载体、活动传播的新突破
传播竞合，即不同媒体在双赢的共识前提下，充分整合各自的部分优势资源，实现异体同步传播。这是目前全国性和区域性强势媒体经常采用的一种运作方式。
传播定位的目的是立足两报不同市场定位，根据两张报纸都具有都市报共性的文娱新闻领域进行不同传播方式的区分，它包括内容的差异化、以及各自选择进行跨媒体合作的竞合对象，以切实减少重复竞争、共同编织起一张立体化的传播竞合网络，形成同一媒体方式内的竞争优势。力求在信息多重开发、提升媒体品牌影响力和进行充分的文娱活动运作报道、打造文娱行为传播的核心竞争力方面取得较大突破。
对策与方法——着眼信息链、产品链、产业链的宏观构架，做实做强区域性主流媒体文娱新闻传播链条的具体环节
1、进行两报文娱新闻中心的内部系统整合，形成“和而不同”的明确定位分工
《齐鲁晚报》与《生活日报》的文娱新闻都是日均4个版左右，这一新闻种类的日常内容又往往很容易相同，因此必须坚持两报不同定位设置结构和内容差异化表达，避免“两报一张娱乐脸”的尴尬。这就要首先对两报文娱新闻中心的系统进行整合，以操纵两者行为的协调，避免重复竞争和资源的浪费。
保障两报文娱新闻部门设置的相对独立性，通过相互创造性的工作、不同的策划实现差异。这一方面，坚持报纸的市场定位是关键。《齐鲁晚报》主打全省，《生活日报》主打济南，因此，对全国重大文娱事件进行共同关注外，前者观照全省文娱活动动向，后者着力盯紧省城文娱活动。前者文化娱乐并重，后者定位“天天娱乐”，娱乐化倾向更明显，即便是文化选题，也定位本土化，如《齐鲁晚报》推出了《纵横齐鲁》的年度文化策划，《生活日报》则重推《济南气质——走进名人故居》系列。在日常公共文娱新闻资源的利用上，《生活日报》通过文娱新闻的专题化已经形成了自己个性化的表达方式。其文娱新闻的定位土（本土）、俗（通俗）、实（实用）已经初见成效，其中每天一个版面的“天天娱乐/全资讯”在济南市场类报纸的文娱新闻中资讯最全、服务最细致，深受读者好评。
两报整合，在文娱新闻的采访上节约了人力物力，通过编辑的再加工、角度的选择把相同的内容进行差异化处理，而在两报参与的文娱活动报道上形成了则通过变换不同角度、不同写作手法形成了较为强大的合力，两报整合后，基本垄断了在济南乃至全省范围内，社会重大文娱活动的平面媒体合作权，有效地提升了两报的品牌美誉度和社会影响力。
2、初步建立起多媒体信息链，寻求以内容合作为基点的竞合新空间
跨区域信息链的建设方面，《齐鲁晚报》与十余家主流都市报接成了文娱联盟，资源共享，并相互对跨地区采访提供帮助，《生活日报》也在全国建立了文娱稿件互换联盟。《齐鲁晚报》还通过与搜狐网的合作，在其娱乐频道开设了《天天娱论》页面，内容与报纸同步刊登，通过信息的二次传播扩大了娱乐新闻的受众覆盖面和社会影响力。
这种以内容为合作基点的跨地区、多媒体竞合最低成本地获取了信息资源，通过编辑的再加工形成了适用于功能、风格和市场定位不同的两报新闻产品，并通过对自身信息的输出，进行了信息价值的第二轮开发。
广播、电视、平面、网络四维互动的信息链打造无疑还有巨大的合作空间。
3、着眼搭设文娱产品链，使文娱新闻的成为报纸服务增殖的新渠道
将文娱信息加工成新闻仅仅是报业经营的初级阶段，通过对文娱信息价值的深度挖掘，借鉴制造业的成功经验，以产品链模式进行出版书籍等衍生品开发应该成为报纸内容进行服务增殖的新渠道。以齐鲁晚报文娱新闻为例，每年采访的明星文化名人数以百人，供人们休闲阅读的文娱评论不下400篇，推出的齐鲁传承文化报道本身就不属于“易碎品”范畴，2004年参与主办的中法文化年交流活动《城市红装》，逐一采访的16位法国艺术家和他们图文并茂的作品解构等都蕴涵着成倍提升信息资源可使用价值的商机，通过自身宣传优势和价值内容的互换，完全可以与出版业形成合作开发、取得双赢的机会，运用持续传播更可以达到借助外力完成自身品牌资产的积累和沉淀。
4、尝试用文娱活动渗透产业链，迎接多支点支撑的跨媒体品牌运作新机遇
媒体参与组织的社会活动是的服务社会、服务百姓、提升品牌形象的有效途径，而这些活动的一个重要方面都落脚在文娱活动上来，因此，把自身的文娱活动搞好报道好，使之成为深刻影响受众文化生活的“媒介事件”是报纸品牌推广的一个重要手段。如针对有些社区读者文娱活动单调的现状，鲁晚报艺术团主动送高雅艺术进社区、请读者投票评选经典老歌，让艺术团的演员们和读者共同登台唱响的难忘的旋律——流行经典金曲。通过这些活动，既提升了报纸的品牌又
保证了文娱新闻的特色。
目前，两报整合后成立了资讯中心，建立了自身的网站，齐鲁晚报成立了股份制的围棋俱乐部，齐鲁晚报艺术团、青年话剧团等资源的拥有具备了用文娱活动渗透文化产业链的基础，举办的舞蹈大赛、主持人大赛和地产之业明星演唱会均通过与电视台下进行合作立体传播，但是这种合作还仅仅停留在一事一议的随机阶段，下一步应该考虑在介入电视台栏目、买断电台、电视台时段等方面有所动作，从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来，在政策弹性的空间里施展拳脚，以未雨绸缪的介入迎接竞合时代跨媒体品牌运作、多支点媒介经营的新机遇。
作者部门：齐鲁晚报生活日报编委会（字数：11350字） |
