卡塔尔世界杯于11月20日盛大开幕，世界球迷迎来一场体育狂欢。虽然没有中国队，但“中国无处不在”。不仅主球场鲁塞尔体育场由中国铁建承建，在球场四周的广告牌上，唱主角的也是中国品牌。

　　中国企业成最大赞助商

　　赞助金额超过美国

　　根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

　　此外，伊利、广汽三菱、荣耀、库迪咖啡等企业，则从国家队赞助和球星代言等层面搭上本届世界杯的流量快车，如伊利乳业直接豪气地签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，广汽三菱、库迪咖啡等多家企业牵手阿根廷国家队。

　　值得关注的是，世界杯赞助商均会呈现在比赛中的LED广告牌上，以及登上各地区球队的发布会和混合采访区挡板等。艾瑞咨询关于2018年俄罗斯世界杯的调研显示，国内世界杯球迷最为接受的广告植入形式就是通过现场LED广告牌做宣传，倘若呈现在广告牌上的同时恰逢比赛的精彩时刻，品牌方曝光量势必大幅增长。

图片来源：海信集团官方微博

　　比如海信集团近年来不断借助世界杯的舞台拓展自身在全球的声势。2016年来的每一届欧洲杯、世界杯，海信都参与了赞助，同期公司的海外收入占比也不断攀升，从2016年的196亿元升至2021年的725亿元，海外收入在总营收中比重也从不足20%升至41.3%。

　　一场强者之间的游戏

　　品牌营销的“生意经”

　　中国汉字第一次出现在世界杯球场可以追溯到2010年南非世界杯。这届世界杯，“中国英利”四个汉字出场64次，结束了世界杯广告牌由外文“统治”的时代，这也让英利集团这家偏居河北保定一隅的中国太阳能企业光环加身，由此带来了年销量翻番，让无数中国企业艳羡不已。2014年，英利集团乘胜追击，继续赞助巴西世界杯。然而，世界杯带来的光环和名气仍难以消弭英利集团常年的巨额亏损和债务隐忧，高额赞助费加重了公司负担。随着2015年债务重组，2020年进入司法重整程序，英利集团从世界杯观众的视野中消失。

绿茵场上出现中国英利 图片来源：英利集团官网

　　此后的2018年俄罗斯世界杯，中国企业在世界杯的亮相称得上是百花齐放，万达集团跻身一级赞助商，海信、蒙牛、vivo成为二级赞助商，雅迪、BOSS直聘成为三级赞助商，家电、乳品、手机、电动车等各品类龙头云集。

　　这些企业正告诉世界，世界杯球场之外的商业赛场，更像是一场强者游戏，唯有硬实力才能笑到最后。中国的强者俨然已经进入了世界杯赛场，那么对于企业来说，世界杯赞助的生意到底值不值？禹唐体育商业赞助负责人李晨表示：“世界杯的赞助商，未来肯定会越来越聚集。目前仍坚挺的企业，首先是它们能得到一个很好的投入产出的回报，产生了经济效益，同时因为赞助世界杯，这些企业巩固了自己在行业中的领先地位，因此才能持续赞助。值得一提的是，这些企业都把世界杯赞助权当成一种资产，他们会长期持有。真正做好体育营销的企业都会长期持有一个IP，这对企业品牌是有很大帮助的，它是体育资产，而不是流量广告。”

　　从李晨的观察来看，海信、vivo和蒙牛都连续两届赞助世界杯，蒙牛还明显加大了投资，在继续签约梅西之外，还签约了姆巴佩。“这一方面说明他们对于世界杯营销整体情况的认可，同时也表明，这种基于世界大赛的营销要秉持长期主义，并不是一锤子买卖。”

　　世界球迷的盛宴

　　全球品牌的角逐赛场

　　根据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%，其中，中国是世界杯观众最多的国家，共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯。国际足联主席因凡蒂诺预测，本届世界杯预计将吸引全球50亿观众的注意力，这一数字超出上届世界杯四成，有望助力本届世界杯拿下史上观看人数最多的一届世界杯。

2022卡塔尔世界杯B组首轮：威尔士1-1美国。赛场上出现万达文旅广告牌

2022卡塔尔世界杯B组首轮：威尔士1-1美国。赛场上出现vivo广告牌

　　世界杯不仅是世界球迷的共享盛宴，也是全球品牌的角逐赛场。从商业价值来看，世界杯的商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事，而此次卡塔尔世界杯的投资金额更是高达2200亿美元。此前，国际足联已经在官方网站宣布，本届卡塔尔世界杯的全部赞助商席位都已售罄，包括7个国际足联合作伙伴、7个世界杯赞助商以及5个地区的区域赞助商配额。算上BOSS直聘和雅迪在11月18日先后宣布成为卡塔尔世界杯亚太区域官方赞助商，本届世界杯的中国赞助商数量实际上达到了6家。

　　中国球迷不能没有世界杯，世界杯也离不开中国元素。借助世界杯这一世界级的舞台展示中国品牌形象，具有相当的国际化价值。为了更好地拥抱世界杯，把握世界杯的经济价值，一手要巩固中国制造的硬实力，另一手更要修炼中国品牌的软实力。中国制造已夺得了世界杯，我们更希望看到中国品牌在世界杯获取优异的表现。

　　（大众网·海报新闻编辑 张明月 综合央视新闻、中国新闻网等）