与国内个别笔记本品牌“猫腻”重重的价格战不同,洋品牌在国际市场血腥的价格战,在国内市场演绎出另一种怪异的结局:本来极富竞争力的价格,到了中国却悄然贵出了上千元钱,变得“高端”起来。对此,厂商自己当然不会声张,而不明就里的媒体则震惊于洋品牌降价的“凶残”,大肆渲染着中外厂商所谓价格血拼的虚拟战事。
1 “价格杀手”杀气全无
近来提及国内笔记本电脑价格战,无一例外要提到一个狠角色——戴尔。2月下旬,戴尔公司在全球再度发动价格战,平均降幅近20%,其中一款笔记本电脑不到两个月就从899美元降到了699美元,这种价格动作,甚至被一些国内媒体用“疯狂”来形容。但是,“疯狂”的戴尔在中国其实一点也不疯狂,比如那款699美元的笔记本电脑,在中国市场的售价是9200元人民币,贵了3000元钱(配置略有变化),其他老款或新款的笔记本,与美国本土相比,也都有一定的价差,显然,这种价格水平,无论从任何角度看,都是“温文尔雅”的,“价格杀手”在中国变得杀气全无。
直销模式、精细化管理、拥有傲视群雄的成本控制体系,全球电脑霸主戴尔是最有资格打价格战的,但他在中国的表现却令人费解。同样令人费解的也包括IBM、东芝、惠普这些洋品牌。去美国出差的国人最爱购买的就是笔记本电脑,原因众所周知——比在国内买便宜。难道是国外厂商刻意要维持高额利润?这个理由在垄断行业或许说得过去,但在高度竞争的IT行业则显得荒诞。税高?中国已经加入世贸组织,税收不是高价的最直接理由。出口产生的成本?几大品牌的大部分组件实现了本地化采购,且在中国内地都有代工基地,戴尔的基地在厦门,东芝的基地在上海,IBM的生产线设在深圳。
2 差价从何来、归何处
“在中国的运营成本比较高”,有关人士有些含糊地对记者解释,“当然,国内的人力资源丰富,但在诸如工作效率、分工协作、服务成本等很多环节上,与美国市场相比都有所不同。”
有资深专家对该说法表示赞同,他进一步解释说:“国际厂商尽管在中国有生产厂,但基本是组装厂,很多成本是在零配件的运作中产生的,随着中国制造基地的扩大,零配件全球采购更加直接,该瓶颈今后应会得到改善”。该专家还认为,价差还与厂商向渠道环节让利有关,“即便是直销模式的戴尔,在某种程度上也需要代理商来帮忙,戴尔主要看重的是行业市场,这种大客户适宜通过电话或网络销售,从而降低营业费用,但对习惯于找熟悉的零售商采购的一般用户来说,戴尔的产品到达他们那里至少需要两个环节。另外,国际品牌维持一定价格水准,也有品牌形象方面的考虑”。
在新浪网上一则分类广告中,某经销商对自己“身份”的描述颇值得揣摩:“本商户是戴尔的资深合作伙伴与惠普的长期代理商”,而最后的结果是殊途同归——“向用户提供7折的戴尔与惠普电脑产品”。这则广告,似乎从侧面印证了“给渠道留出利润空间”的说法。
3 如果戴尔们真刀实枪
莫须有的价格战,却暴露出一个真实的威胁:国内品牌是价格战的真正主角,而国际品牌的市场占有率仍在稳步上升,在2002年第4季度,戴尔中国产品的单位出货量同比增长高达72%。这种局面其实在家电领域已上演多年:民族家电打遍市场,而有点家底儿的人们,首先想到的是去购买索尼、东芝的彩电。更何况,戴尔、东芝等巨鳄正加大在中国的投入,就近采购,就近提货,随着成本逐步降低,这些巨头挟雄厚的资本与品牌优势,最终会与国内品牌来场真正的对决。
“多年前IBM笔记本刚进中国时卖好几万元,现在又是什么状况?国际品牌的价格现在已很容易被用户接受,随着时间推移,产品的价格会更有竞争力”,戴尔的有关人士自信地说道。
699美元的笔记本,这种价格如果真在中国同步上演,对很多品牌将无疑是场灾难,幸运的是,戴尔们真刀实枪的价格战,到中国变了味道。然而,国内的厂商应该认真备战了。