竞价广告：能否抵御Google入侵

Google进军中国

Google这只搜索引擎大锷要来了，一个声音在中国互联网行业上空盘旋。

2003年4月1日，刚刚在美国市场用户排名超过美国在线的世界搜索巨头Google，悄然进入中国市场寻找代理商，在中国进行企业方面的收费服务。目前Google刚刚和一批中国网络服务代理商进行了会谈，正在从四家竞标者中选择，以决定自己在中国市场上的代理商，从而正式杀入国内市场。

据了解，Google自从2000年提供中文搜索服务以来，这是第一次准备将收费服务注入中国市场，它已经团结了雅虎、亚马逊等诸多商业网站，开展其收费业务。有关知情人士透露，今年３月，微软已收购了Google，因此，Google急于进入中国可能是为了将盘子做大，用以谋求更大的收购金额。

全球网民应该很少有不知道Google的。不久以前，在英国品牌经济公司Interbrand的调查中，Google被评为2002年的“年度品牌”，超过了苹果、可口可乐，以及IBM等。据统计，全球75%的网上信息搜索是通过Google来完成的。

如今，Google已经成为一种文化，一种互联网的必需品。它对于互联网的影响，已经超出了我们大多数人的想象。

于是，Google越来越近的脚步声，已经引起国内搜索引擎界的担忧，让他们感受到了越来越大的压力。

面对Google进军中国，据《北京娱乐信报》报道，４月１５日，新浪将与中国搜索联盟结成战略同盟，同时还有另外一家知名的门户网站正在筹备与联盟签约。至此，中国已有数百家网站结成搜索联盟，以迎接国际巨头Google挺进国内市场后的巨大压力。

所谓中国搜索联盟是在去年９月成立的，由３０多家政府网站组成的中国搜索互联，发展成为现在的由国内３０多家政府网站、２００多家各地信息港和众多商业网站、行业网站所组成的国内最大的商业搜索引擎服务平台。联盟成立至今，半年多的时间里，已完成了向商业化的转变，开始做大。

“为了对抗即将进入中国的Google，我们一定要抢在Google之前开始推出针对企业及个人的搜索排名服务。”中国搜索联盟负责人慧聪国际副总裁陈沛这样坦言。于是，一种崭新的网络营销方式正在走进中国众多中小企业的视野，优势在于以“毛“论价和有效点击。

据了解，这种崭新的网络营销就是搜狐在4月7日推出的竞价广告。与眼花缭乱、不请自来的网络广告相比，竞价广告让网民掌握更多的主动权。搜狐副总裁王建军介绍，竞价广告是指客户可以通过竞价调整每次点击的价格，决定自己的广告位置和排名，并且按点击次数计费。客户支付３００元预付金，以后网民每点击一次广告链接，就从预付金中扣除一次费用，每次点击的价格从人民币３毛钱起价。而且，由于竞价广告所在的页面位置可以自由选择，客户能够将自己的广告链接更加有的放矢地放到某一页面。而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进入，针对性得到保证。他认为，这种网络营销的方式更适合中小企业。

那么，竞价广告这种网络营销模式新在何处？它能否足以和即将进入中国的google抗衡？在中国企业方面的收费服务争夺战中，谁将赢得胜利？为此，我们邀请了山东大学管理学院张喜民副教授来解读这种新的网络营销模式。

《财富时报》：这段时间搜狐推出搜索引擎竞价广告，请问竞价广告这种新型的网络营销模式有什么样的特点？其市场发展前景如何？

张喜民：竞价广告是一些著名网站对广告客户提供的一种服务。根据搜狐的定义，竞价排名服务是指搜狐与其合作伙伴共同提供的在搜狐等搜索引擎搜索结果页面上及其它投放平台页面上展示客户网站信息的一种有偿服务。

从本质上来看，竞价广告的目的在于促使网络广告客户通过竞价获得有利的广告位置以吸引广大消费者或用户的点击，最终实现与消费者和用户的信息沟通，促进产品或服务的销售。其特点主要表现为：

a. 通过竞价安排广告位置，刺激广告客户之间的竞争，增加网站的广告收入；

b. 竞价广告的安排方式给点击者以较大的自主选择空间，不会像自动弹出广告那样引起上网者的厌烦；

c. 广告的点击者一般是对该公司或产品或服务感兴趣的人，广告的有效性会大大增强；

d. 广告初期投入费用较低，搜狐以300元起价，每点击一次至少收费0.3元，尽管因为竞价，现在的费用已上升为0.5元/次，但多数客户是可以接受的，尤其适合于中小企业、非营利机构和个人的宣传。另外，需要注意，不能排除通过恶意点击增加广告客户投入的现象发生。

竞价广告这种模式发展的前景主要取决于网站的服务水平和广告效果与广告投入的比较。由于这种广告模式尚处于起步阶段，对其发展前景很难做出准确地判断。但从理论上说，这种模式应该具有较好的发展前景，因为各大网站为了增加销售收入，将会推出更多的以客户为导向的服务措施，推出更多的能够吸引点击者的内容，以扩大上网人群的规模，从而吸引更多的广告客户。

《财富时报》：据说，这种竞价广告的服务按照具体点击数来收取费用，而google进入中国后，它的搜索引擎服务则是按时间收取费用，这两种方式会不会出现竞争？他们各自的优势在什么地方？

张喜民：按点击数来收取费用，其优点在于广告投入费用可以收到具体效果，对于广告设计或产品与服务对消费者没有吸引力的广告客户，不会虚掷金钱。但是，一旦广告客户竞价失利，就可能失去较好的位置。

按时间收取费用，其优点在于一段时间内广告发布的稳定性，但是，对于那些广告设计、产品或服务缺乏吸引力的客户来说，可能就会浪费投入。这种模式，对于那些广告设计有特色、已经有了一定知名度的公司、产品或服务效果更好些。

至于二者之间的竞争，将是不可避免的，因为他们的客户范围基本上是重合的。但是，谁更有竞争力，要看三个因素：对客户需求的把握、理解和适应；对点击者心理的把握理解和适应；广告投入与广告效果的比较。

《财富时报》：Google进入中国后，将在中国进行企业方面的收费服务。为了对抗即将进入中国的Google，4月7日搜狐推出了竞价广告这种崭新的网络营销，据了解，这种网络营销的方式更适合中小企业。为什么说这种竞价广告更适合中小企业的应用？那竞价广告的网络营销策略能否足以和即将进入中国的google抗衡？

张喜民：这种模式更适合于中小企业是因为它的初始费用低，实际投入与点击次数成正比例，中小企业能够承受得起。

竞价广告的策略能否与即将进入中国的google对抗，取决于多种因素。竞价广告对于广告客户来说，最大的好处在于费用较低。但是，广告客户在广告投入期上，不仅要考虑费用，还要考虑网站的服务、广告效果，尤其是广告所带来的销售收入。因此，紧紧依靠低成本优势，恐怕还难以抵挡外资的进入。另外，不管是预先设计还是实际结果，如果国内网站只把中小企业做为自己的目标客户，就会影响网站的收入。因为中小企业往往不是高盈利客户，甚至不是可盈利客户。从未来发展趋势看，大中型企业应该是网站刻意吸引的客户，因为大众企业的广告投入费用较比中小企业高得多。

《财富时报》：有人认为，像Google这样的搜索引擎竞价广告应该被当作公众事业，因为它实际上控制了互联网访问的自然资源。他们举例说，Google可以决定一个网站是否能被别人找到，决定了这个网站的访问量，甚至决定着这个网站是否有存在的必要。我们想问的问题是：如果，这种“决定”被金钱所控制着，这种“决定”从法律和道德的层面，是否应该有所约束？

张喜民：在现代营销中，无论是网络营销还是传统营销，都存在一些大型厂商拥有垄断资源的现象。为了防止垄断对市场竞争、经济发展和消费者所带来的不利影响，许多国家都有相应的立法，如反不正当竞争法、反垄断法等，对垄断企业的不公正行为加以约束。

《财富时报》： 业内人士认为，实际上，搜狐这种网络营销的方式更适合中小企业。假如广告主在某个时期准备大力提高自己的营业额，那么，他可以主动地对某一靠前、惹眼的广告位的单次点击支付更多的费用；相反，如果广告主觉得在淡季不需要做太多的推广，他也可以出更低的价格，将自己的广告位靠后，维持一定的人气即可。竞价广告使得广告主对于自己的广告费用做到动态控制。不过这里面似乎还存在着一个悖论：当竞价广告这一新的广告形式被普遍接受后，将会有众多用户参与竞价，其加码是否也会像现在的传统网络广告一样水涨船高呢？那时，它还能代表广大中小企业的利益吗？还有能力为中小企业广而告之吗？

张喜民：随着广告效用的提高，参与竞价的厂商肯定会大量增加，并抬高广告价位，从而影响中小企业的利益。但是，网站可以通过开发其它的低成本广告模式继续为中小企业服务，并不一定要拘泥于竞价广告。

《财富时报》：如果您是中国搜索联盟的营销顾问，您将如何开展与google在搜索引擎市场上的较量？将从哪几个方面着手？中国搜索联盟与google都存在各自的利弊，中国搜索联盟将如何克服自己的弊端，发挥自己本土化的优势？请您提一些建议。

张喜民：增加网站信息含量，吸引更多的上网者；为广告客户提供更加专业化的服务，如广告设计等；为广告客户提供低成本、高质量的商业咨询与培训；吸引更多的网络专业人才等，这些都是一些可行性的办法。