编者按:全球最大入口网站雅虎今年第三季营收高达3.56亿美元!除了整顿经营团队、买下Overtrue、陆续推出各种付费服务带进大笔营收之外,新任执行长泰瑞·西摩功不可没。这位来自好莱坞、铁腕作风的狠角色,讲究对雅虎下了哪些猛药?
据近期出版的台湾《数位时代》杂志报道,开始走出低潮的网络业又传来好消息。全球最大入口网站雅虎近期公布今年第三季财报,第三季盈余6530万美元,比去年同期的2890
万美元再增加一倍以上,而第三季营收也达3.56亿美元,也比去年同期成长43%。这是雅虎缴出连续六季获利的亮眼成绩单。
在2000年网络崩盘之时,比起同样经营网络事业的亚马逊书店(Amazon.com),雅虎虽然没像亚马逊一样成为华尔街没事讨伐的对象,但不论营收和获利率也同样大幅陡降,股价更是直探谷底,从最高点的250美元,掉到15元美左右。为了挽救颓势,雅虎在2001年4月,不仅大幅更换经营团队,同时也在全球3510位员工中裁掉了12%的人力。
新官新政:付费服务赚进大把钞票
现任雅虎执行长的泰瑞·西摩(Terry Semel)就是在公司气氛最低迷的时候,走马上任。这位曾任华纳兄弟集团(Warner Brother)总裁的经理人,曾将华纳公司营收提升10倍以上,并连续18年刷新华纳利润和营收纪录;针对外界对于雅虎经营“太依赖单一收入管道”“是否该转型成媒体”“该不该向网友收费”等评论,西摩拟定了营运项目多角化的政策。他曾不讳言地指出,“在网络发展蓬勃之时,Yahoo自视太高,以业界龙头自居,而未考虑到日后的长远发展。”
西摩上任后的新雅虎,最大的改变在于大幅降低对广告收入的依赖。过去,雅虎以股市信息以及整点新闻头条等免费服务来吸引使用者,90%的营收都来自广告。然而新雅虎一改之前作风,开始推出许多付费服务,如交友频道、线上游戏和线上求职以及email信箱等。现在付费服务已占雅虎营收的三分之一,而雅虎的野心还不止如此,目标是在2004年能将比例提高到50%。
雅虎到9月底止,付费服务用户已达420万名,本季预计可再增加50万户到70万户。第四季营收预计将在4.62亿美元到5.02亿美元之间。西摩的新政策显然获得许多华尔街投资者的青睐,过去十个月来,雅虎的股价已经上涨300%以上,达到每股38美元的水准。
买下Overture:带进6400万美元高额营收
虽然付费服务让雅虎的营收效益扶摇直上,但华尔街的分析师认为,占了总营收69%的网络广告,仍是雅虎连续六季获利的重要因素。财报显示,上季雅虎网络广告营收达2451亿美元,比去年同期的1658亿美元增长48%,成长动力主要来自雅虎与搜索引擎公司Overture Service合作的付费搜寻服务。
Overture将一些搜寻的关键字卖给广告主,只要网友输入这些关键字,广告主的网站链接就会出现在搜索结果上,广告主则依网站被点选的次数付费。这项服务看起来不起眼,却占了雅虎单季营收的20%,雅虎上半季营收总计3亿2140万美元,它就贡献了其中的6400万美元左右。雅虎今年7月以16.3亿美元并购付费搜索引擎公司Overture,华尔街普遍认为,这项决策将帮助雅虎稳稳控制这个最赚钱的管道。
在经营网站内容的同时,雅虎也体认到宽频是网络服务的根本,无论后续要推行什么新服务,都有赖高速连线的环境,而且宽频不易断线的特性,更能使网友长时间滞留。因此雅虎的策略是先蹲好马步,与美国电信业巨人SBC合作推出宽频服务,SBC在美国13个州有120万用户,雅虎和SBC以拆帐方式分享营收,“当你在网络上愈久,来使用我们各项付费服务的可能性就愈高,”西摩表示。
宽频之战:时代华与纳微软是劲敌
美国《商业周刊》(BusinessWeek)便预估这项服务今年应该可以替雅虎增加7000万美元的营收。华尔街著名的摩根士丹利(Morgan Stanley)网络股分析师玛莉·密克(Mary Meeker)则观察,雅虎促销宽频服务是一石二鸟之计,因为宽频使用者挂在网络上的时间,比拨接使用者高出60%,连带地消费金额也相对提高60%。
然而雅虎是否从此如西摩所愿,成为网友上网的终点,前途就此一片光明?别忘了,购并美国在线(AOL)的时代华纳(Time Warner Inc)和微软的MSN也在一旁虎视眈眈,虽然时代华纳近来因美国线上表现不佳,出现分家与否的争议,但旗下拥有美国有线电视新闻网(CNN)及华纳音乐,时代华纳能提供最丰富的内容给使用者,仍是时代华纳争取入口网站霸主时最坚强的后盾。
微软的MSN类则拥有强大的的软件技术和充分资金支持,更别提它所提供的宽频服务在美国拥有27%的市占率,远超过雅虎和SBC。当推行新的付费服务时,它拥有比雅虎更容易推行的付费方案。“雅虎的品牌形象一向建立在免费服务上,”MSN产品集团经理古莉(Lisa Gurry)认为,雅虎要一改过去形象,让他们的使用者从皮夹里掏钱,难度相对较高。
后有追兵:goole让Yahoo坐立难安
而摩根士丹利分析师玛莉·密克在今年10月的一份报告也提出警讯,雅虎如不能找到更多的宽频伙伴,获利仍然有限。
雅虎还有另一个来自Google的压力。长期以来一直被消费者误认为搜寻引擎的雅虎,实际上本身并没有自已的后端搜寻技术,过去雅虎也是使用google的搜索引擎。
根据网络市场研究者Comsocre公司调查,2003年5月全球约有32%透过google、25%透过雅虎来搜寻。但自从Google也推出自己的付费搜寻服务之后,表示就能在网友开始浏览的那一刻起影响他们,并导引他们到产品销售商或是广告商的网站。
Google强大的实力让大家了解到,电子商务最重要的起始位置就是搜寻引擎,雅虎开始坐立难安。雅虎在今年7月收买下寻引擎先驱之一的Overture公司,就是为了减少对Google的依赖。(完)