1月9日北京图书展览会，卓越网宣布再出资1000万元，面向广大图书界征集2004年的图书精品，内容包括已出版图书、书稿、选题等。根据卓越网的征集细则，投标人应该是从事图书出版经营的独立企业法人、事业法人，或拥有作品著作权的自然人。一旦确认中标后，将获得卓越网相应数额的前期投资，卓越网将与其开展包括策划制作、独家代理、独家包销在内的各种合作。

　　虽然同是出手1000万，但是卓越此次举动相对去年11月份在35届南方音像展示订货会上的征集畅销影视、音乐精品的行为要高调很多。那一次，卓越网将1000万元悬赏的消息紧密封锁状态，直到定货会的第二天，卓越网在广州中国大酒店召开的发布会，才有1000万元的“悬赏”的一语惊人。

　　而这两次征集活动与一般的采购招标都有所不同，因为开出的千万悬红，是一种前期投资的形式。也就是说，一旦双方就某件产品达成合作共识，卓越网将先期投入这笔钱支持产品的生产制作。作为B2C公司的卓越网为什么要主动出击，冒险涉足B2C的上游业务呢？

　　卓越网成立于2000年5月，一年后，该网站就打出了“网上第一音像店”的称号。销售额与传统的美亚音像的200家连锁店不相上下。而日常销售的产品也是以图书、音像为主，因为“这两样产品最适合B2C销售”，目前卓越网的所有品类(图书、音像、软件)加在一起，不到3000种，但是都是热门精品。

　　据了解，这种操作手法在卓越网的历史上并非没有先例。在2002年9月上市的《史努比的故事》VCD\DVD，就是卓越网和广东粤新图发行公司以这种方式成功合作的结晶。早在一年之前，在这部片子尚未生产之时，卓越网就拍出了一百万元，并由此成为该产品的北方总代理，同时取得了全国抢先发售及网上独家销售的特权。因为卓越网独特的资源，因而更能直接了解读者的需求，为了与读者走的更近，卓越网开始自己策划、包装并出品精品图书，像此前独家推出的《小强填字》、《毕业那天我们一起失恋》绘本等都引起了广大读者的强烈反响。

　　中国B2C的瓶颈

　　CommerceNet的董事长兼创办人Jay Tenenbaum将电子商务定义成：“电子商务是公司企业以电子方式交换重要业务信息与服务的机会。”B2C虽然让人们在感受到了网上购物的便利和环境改善，但人们也发出了对电子商务不足的抱怨。“虽然国内有近7000万网民，但是真正经常上网购物的却只有100万人左右，在各个B2C电子商务网站，情况基本类似。”卓越网总裁林水星这样说。虽然卓越网用户已经达到365万，但真正经常在网上购物的却只有这一数字的三分之一，仅为100万人。

　　从国际上常规的电子商务发展，大约经历了三个阶段：第一阶段：着重强调网络的新颖与方便；第二阶段：随着网络商业的竞争渐趋白热化，消费者和商家均将注意力转向价格竞争；第三阶段：价格仍是考虑因素之一，但消费者讲求的范围扩大至涵盖货品样色的提供、产品品质的保证、网络的交易条件、送货及其它售后服务等，即全方位的购物经验。

　　客观的说，中国的B2C网站仍然处于电子商务第三阶段，换言之，中国的B2C和国外有3年左右的差距。比如，目前在用户的付款方式中，货到付款的比例依然是最主要的付款方式，这又说明网络购物在资金流方面需要取得进展。比如很多B2C网站的商品仍然不够丰富，网上购物的消费者往往买不到合适的产品，而一些比较专业的物品会被B2C网站拒绝。尽管包括卓越网在内的所有B2C都在质量、服务方面加强，比如卓越借助结构优化的“全库存”模式和自己的配送队伍，实行了送货提速实现“上午订下午到”，京沪穗三地送货费降到一元，但是即使卓越内部人士也认为这些东西对于解决目前B2C的瓶颈问题，没有多大帮助。

　　而且现在在中国特色的B2C市场，最大的问题是很多消费者不能够从网上购买到他们需要的物品，并非是商品不够全，国内有些电子商务网站也走了大而全的路，而在于为消费者关心的流行商品，他们买到的不及时，或者价格不够低，体现不出电子商务的优势。卓越网与之不同，从开始到现在，卓越零售业务主要就是两大部分，一是图书；二是音像制品，其中音像制品的销售业务是卓越的起家之本，尤其是在2000年和2001年网络寒冬的时候，占据着全公司收入的90%和80%。

　　可是内容的问题已经困惑卓越许久，前一阵互联网热是热在了务虚上，而没有练内功，没有建立在扎实的盈利基础上。问题关键就在于内容上，B2C网站必须研究国内的用户和内容。音像和图书首先是有盗版，其次读者接触到最新信息有时差，出版社对于读者口味把握有时候会有偏差。这就造成了双方向的脱节。而没有好内容，电子商务就是无源之水。

　　图书出版业需要B2C

　　从亚马逊最早的口号是“世界最大的书店”，从向全世界“饥饿”的读者销售图书，迈出了孩提时代的第一步开始，整整9年过去，有关电子商务最新、最热门的消息都是关于图书方面的。由此可见图书对于B2C的意义。

　　据了解，美国每年图书零售额大约在890亿美元。中国每年图书业总价值约在1000亿元，在流通中的营业额约700亿元，560多个出版社、数千家骨干发行企业，再加数以万计的二渠道分销商，同时在瓜分着流通的这块蛋糕。

　　“图书这种商品，出版发行到销售的流程中，无论是包装库存，还是运输和零售，服务成本相比较低，非常适合目前电子商务技术的发展现状，”中国社会科学院中心网络系统部主任吕本富说。

　　实际上，在传统的图书发行模式中，由于物流和信息流的相对滞后，存在着选题失误、印数不准，发布新书信息成本高、速度慢、库存量大、库存处理难等等。很显然，传统的信息传递模式已经不适合图书发行的需要。而互联网具有无可比拟的优势：信息传递成本低、速度快、跨越时空、内容丰富、强大的数据采集和分析功能。利用互联网这些显而易见的优势，电子商务可以轻松解决很多传统出版的老难题。

　　例如出版社要发布新书信息，一般是采用印刷品作为传播媒体。这样成本高，发布周期长，等到新书登到书目单上，新书也成了“旧”书。但是互联网可以以最短的时间和最低的成本，为出版社建立起一套确实能为图书发行所用的书目数据库，并迅速在网上向广大的书店发布。

　　而且目前出版社选题和印数的确定，大多是凭借感觉和以往做书的经验，因而往往容易失误。新书征订如用传统的报刊媒介，往往周期太长，受众体又少，无法为确定印数提供确实的参考。据了解，许多出版社有1/3的选题是亏本买卖，造成了大量的库存积压，到最后无法处理时就只能送到造纸厂化纸浆；而另一些销量不错的书又会因确定印数时过分保守，导致市场脱销，给盗版者创造了赚钱的机会，为别人作了嫁衣。

　　而通过卓越网这种主动出击做选题做图书的方法，卓越网显然最容易了解用户的需求是什么，也很了解用户的购买行为，比如对什么商品感兴趣；购买行为是怎样的；购买者经常购买什么类型的商品，购买者的教育程度怎样等等，可以组织受众和根据销售经验进行选题论证，指导印数，有的放矢，将大大的提高选题的命中度和图书流行度；迅速分辨出选题的销路好环，减少坏选题所带来的损失；增加优秀选题的初版印数，尽量杜绝盗版行为。更具有优势的是，网上发行将使按需印刷发行成为可能。

　　精品战略突围

　　卓越网在音像、图书领域的悬赏举动，也表明B2C经销商希望自己更多的去扮演上游内容厂商的角色，从而对产品的销售和定位更加有力的把控和运作。同时这一行为也可以缩短出版商和消费者之间的渠道差距，进而把利润扩大，也就是长期以来被IT业推崇的渠道“扁平化”。毕竟，在音像图书界，制作发行商在拓展渠道和市场发行工作方面一向“非常不积极”。而B2C网站扮演的从来就是一个“信息经纪商”的角色，贝佐斯说“我们的左手边有许多产品右手边有许的顾客，亚马逊位处于中间建立好联系关系，结果是：我们拥有两组顾客，一组正要找书的消费者，一组是正要找寻消费者的出版商。”

　　卓越网副总裁陈年表示，作为一家拥有强大销售能力的网络零售商，卓越网将通过此次征集活动进一步加强和上游出版商之间的合作。从中我们不难发现，通过这种合作方式，可以进一步发挥卓越网精选品种的优势，从而为中国的消费者寻找到并制作出最优秀的产品。通过电子商务出版销售图书最大的好处首先是可以节约流通成本。图书制品不再单一地遵循从总批发单位、本地批发单位、本地零售单位的辗转过程，流通成本将会大幅度降低，正版价格将会逐渐趋于合理；其次可以开拓市场分额。电子商务将以独特的方式覆盖传统零售方式难以覆盖的地方，这种方式的出现将拉动图书产业的发展。

　　从创办的开始，卓越网就树立了“做大多数人的生意”的经营理念，采取了有卓越网特色的“重点推介”、“包装流行”等营销方式，形成了“卓越网特色”。卓越网把重点推介的商品叫做精品。不同于以往电子商务网站对精品的定义，卓越网把具有普遍意义，形成流行概念，适合于大多数人的消费口味，能大量销售的产品，称作精品。精品的网上模式成为普通消费者的文化大餐。当然，卓越网的“精品战略”有一个前提：就是对“产生80％利润”的“20％产品”拥有强有力的品牌，确保读者在买“大路货”的时候首选卓越网。

　　卓越的这种模式和德国图书出版巨头贝塔斯曼的心思不谋而合。“电子商务应是在贝塔斯曼集团已有业务的领域新增的一个内容分销渠道”，按照贝塔斯曼的全球策略，电子商务应建立在公司的一整条价值链上而非独立存在。去年，贝塔斯曼开始与国内的几家出版社合作出版，出版物上赫然写着“贝塔斯曼文化实业公司合作出版”，事实上，作为B2C网站的BOL China可以提供贝塔斯曼出版集团稀缺的东西——有效用户、高度的粘性。而且在网站的背后，是一个掌握了巨型消费群体的网络销售终端，任何出版社都会乐意多一条向读者推荐图书的渠道。

　　“八百磅的大猩猩”何时诞生

　　贝佐斯曾经认为，在传统出版界或经销中心，并没有“八百磅的大猩猩存在”，也就是没有所谓“雄占市场的优势业者”，即便很大的传统书店，也不会超过10%的市场占有率。这种情况在国内更为显著。在电子商务涉及的大部分领域，都没有这样的优势者存在，另一个问题就很明显，电子商务有没有可能借助网络力量成为这样的优势者呢？

　　其实在音像领域，以前同样也没有“八百磅的大猩猩存在”，但现在卓越已经当上了这样一个优势者。2001年，卓越销售额近亿元人民币，日销量超过了最具规模的音像连锁店上海美亚。资料显示，现在音像市场每年的增长估计是30%左右，但其中20%到30%都是电子商务带动起来的。业界人士认为卓越对振兴中国音像业做出了贡献。2000年8月，卓越尝试着在网上销售音像制品并获得成功。由于体制的原因，发行垄断、出版商缺乏包装产品的意识和营销的意识等因素使中国音像业陷入了一个怪圈：正版制品销量小，价格高。盗版制品乘虚而入，从而正版销量更小，资金无法回笼，出版商没有资金去开发新产品。而卓越介入音像制品销售环节后，以其独特的筛选能力、产品包装及营销能力做火了许多产品。其经典案例是《大话西游》的热销。这个原本快要死掉的产品，在卓越包装之下，半年内从网上售出了13万套，并引发了风靡一时的《大话西游》文化。消费者给卓越的最好奖赏是这样一句评价：“正版产品，盗版价格”。

　　而且，卓越网通过参与生产和制造，可以提高自己的品牌度，而品牌度对B2C网站来说就是制胜的关键。众所周知，亚马逊成立伊始的最大竞争者就是邦诺书店，但是它能在早期面对邦诺书店的挑战时而不垮，就是因为通过极其周到而快速的消费者服务，亚马逊书店迅速拥有了优良口碑。而这种口碑反过来会刺激产品的销售，以图书市场为例，中信出版社、三联出版社就凭借质量可靠产品带来的信誉而能够使自己出品的图书在市面上普出就成为畅销书。

　　现在来看，卓越能不能给中国的图书出版业带来一种新鲜的做法，以自己独特的营销方式和先进的技术及观念，弥补因体制带来的弊病。为图书出版业向规范性发展方向做出自己的努力；以积极主动的态度，吸引众多竞争者参与到图书产品的销售中来，也吸进而搅动出版业的活水，是在今年卓越网和B2C给所有人留下的最大悬念。

　　也许，通过卓越此举，给中国的B2C网站以启示，将在不久的将来，在某些市场上诞生让人可怕的“八百磅的大猩猩”。