海报新闻
海报新闻记者 周凌峰 窦永瀚 济南报道
气温一路飙升,无糖饮料价格一路下跌。
初入伏天,正值炎热之际,商超饮料专柜前却热火朝天。与以往不同的是,并不是络绎不绝的顾客抢购,而是一个个醒目的降价促销牌正此起彼伏地占据第一视线。
近日,海报新闻记者实地探访济南市多家大型商超发现,除了饮用水,无糖茶饮也悄然掀起了“价格战”。在多家商场内,无糖茶饮成为饮料区的“顶流”,占据了饮料货架的近乎“半壁江山”。无糖茶饮的“老大哥”东方树叶更是带头促销,其他品牌更是加入“内卷”。
无糖茶饮价格几近“拦腰斩”
据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,“无糖无负担”“提神醒脑”“无添加”是消费者的主要诉求,有63.6%的消费者认为无糖无负担是其购买动机。
“能选无糖的我一般都选无糖的,毕竟更健康。”市民李女士在选购无糖茶饮时说,“夏天还是喜欢有点味道的,能促进多喝水。”随着消费者健康意识的不断加强,“减糖”已成为消费者的共识,无糖茶饮一经上市便迅速博得年轻消费者的味蕾好感,但令人不解的是无糖茶饮的“价格战”来得如此之快。
“活动结束日期我们也不知道,要等通知了才会撤。”某商超促销员告诉记者,“今年已经断断续续搞了很多次了。”记者在济南市的某商超内发现,无糖茶作为“当红明星产品”不仅被商家推向了“C位”,更是加大了陈列面积,降价、活动的提醒贴也被加大字码呈现,10元3瓶的农夫山泉东方树叶、维他无糖茶可享第二瓶0元,5元/瓶的东鹏普洱上茶、9元/瓶的果子熟了(970ml大瓶装)均为第二件半价。
有人不禁质疑,无糖茶饮降价幅度接近拦腰斩,是产品业绩致使商家降价促销吗?现实并非如此,农夫山泉年报显示,其2023年茶饮料产品实现营收126.59亿元,同比增长83.3%,占2023年总营收的29.7%。虽然没有公布东方树叶具体的业绩,但分析人士从行业数据大致推断,2023年东方树叶的销售收入增长100%以上,近三年销售收入复合增长率超90%。
尼尔森IQ在2024年中国饮料行业趋势展望报告中指出,2023年,无糖茶体量实现翻倍增长,增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。其中,饮料整体增速为6%,即饮茶为19%,而即饮茶中的无糖茶达到了110%。数据显示,2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个,2023年为157个。
新概念、新品牌,卷从未停止
数据显示,2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个,2023年为157个。今年的无糖茶继续这一火爆势头,更多的品牌、新品入局。
记者观察发现,在某商超的货架上,新出现的无糖茶饮“茶小开”“茶与水说”“果子熟了”“N12”等接近10款,“东方树叶”“三得利”“统一”等上线多年的无糖茶品牌更是纷纷推出自家的新品,更有伊利这样乳品大亨也推出了现泡茶新品。
据不完全统计,今年以来,统一推出新品春拂绿茶;康师傅接连上新无糖乌龙茶、无糖茉莉花茶,以及名为“茶的传人”的新品,主推铁观音与普洱茶;雀巢旗下茶饮品牌雀巢茶萃推出水仙乌龙与茉莉花茶;东鹏饮料旗下的“鹏友上茶”推出了茉莉与普洱两款新品;达利则推出朝叶茉莉毛峰与乌龙茶;娃哈哈一口气上新了四款无糖茶新品;伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋盖式现泡茶饮……
为了抢占无糖茶饮的市场,各品牌更是“卷”出新高度。包装不断创新,除了各家特色的瓶型、瓶身,更出现了“拧一拧”“摇一摇”出茶的现泡玩法。传统的“红茶”“绿茶”“乌龙茶”已满足不了商家的“口味”内卷,“鸭屎香”“大红袍”“金骏眉”“碧螺春”纷纷横空出世,更有“陈皮白茶”“烟雨龙井”“凤凰单丛”“茉莉龙井”“栀栀乌龙”等众多新口味加入“内卷”,不断刷新消费者的口味认知。
头部品牌市场份额正在被瓜分
然而无糖茶并非近些年的新鲜产物,无糖茶饮进入中国市场是在1997年,日本三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进军中国市场,初步培育了无糖消费意识。随后的无糖茶市场上,多个品牌开始尝试布局,但彼时反响一般。直到2011年东方树叶的首批产品上市后,国内才开始关注到这一小众品类,但当时东方树叶还曾被评为“五大最难喝的饮料之一”。
随着消费者对无糖、0卡等“水替”饮品的需求增加,东方树叶的销量数据也逐渐开始增长。此后的几年,无糖茶市场不断扩张。据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,2018年-2022年无糖茶饮料的线上销售分别为4679.5万元、10512.7万元、19833.8万元、37983.0万元、44730.7万元。
高增长之下,无糖茶格局正悄然进入新篇章。暴增的数据背后也流露出越来越多的企业想要“分一块蛋糕”的欲望。公开数据显示,2023年5月东方树叶和三得利的市场份额合计接近85%。到了今年4月到5月,东方树叶和三得利虽然仍是头部,但合计超过75%的市场份额已同比有所下滑。同一时期,果子熟了市占率排名第三,与康师傅和东方树叶、三得利一起瓜分85%的市场份额。
乐观而又残酷的是,我国无糖茶饮零售额占茶饮零售总额的比例偏低,空间越大竞争就越激烈,各品牌间的“内卷”或将持续较长时间。无糖茶饮应当从产品、品质、销售渠道乃至营销策略进行全面的考量和优化,或许只有这样,才能在激流中立足。
《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,未来,中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期,预计到2027年,中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
责编:宋玉
审核:郑义风
责编:郑义风