宏观层面已成熟，上市路径各有利弊，借壳抑或IPO，2008年的资本市场定将涌现一股强大的传媒力量。
2006年3月全国文化体制改革工作会议召开，标志着文化体制改革进入全面、深入推进的新阶段。7月，新闻出版总署在《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》中表示要积极推动有条件的出版、发行集团上市融资。10月17日，上海新华传媒成功借壳上市，标志着上海新华发行集团有限公司整体改制工作顺利完成，成为我国出版发行企业中第一家A股上市公司，国内书业企业上市正式拉开序幕。
2007年，中国书业企业上市进程加快，创造了业内的诸多第一。5月30日，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所主板挂牌上市，募集资金总额超过21亿港元，成为国内第一家在境外上市的书业企业。11月16日，广东九州阳光传媒股份有限公司（证券简称“粤传媒”）在深圳证券交易所正式上市，成为首家从三板成功转到主板上市的公司。12月21日，作为全国首家获得中宣部和新闻出版总署批准申请发行上市的出版企业，辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，当日更以329.53%的涨幅名列两市第一。
宏观政策已近成熟
除了文化体制改革进入新阶段这一大背景外，2007年十七大的召开，向书业企业走向资本市场发出了更为明确的政策信息。胡锦涛总书记在十七大报告中提出要“推动社会主义文化大发展大繁荣”，“实施重大文化产业项目带动战略”，“培育文化产业骨干企业和战略投资者”，市场普遍将此解读为中国政府将进一步放开新闻出版资本市场的强烈信号。
10月17日，新闻出版总署署长柳斌杰在接受海内外多家媒体采访时表示，除辽宁出版集团公司外，预计未来一年国内还将有一些出版企业陆续准备上市。中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求他们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市，以“体现产业的整体性，减少关联交易”，“给股民更高的信任度”。
资本市场期待传媒股
国内证券市场虽然之前已有博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、新华传媒等多家传媒类企业上市，但这些企业均是将经营业务从编辑业务中剥离单独上市，传媒的核心是内容的传播，从严格意义上来说，以往的传媒类股票未能真正体现传媒企业的市场魅力。而“整体上市”的首次批准，为辽宁出版集团将采编业务与经营业务一起打包上市扫清了政策障碍，此外，辽宁出版传媒上市还获得了关于持续经营三年以上要求的国务院豁免文件，国家政策的大力支持使得辽宁出版传媒顺利通过证监会审核，并在较短时间内上市成功。
这些政策对于渴望通过上市做大做强的出版发行企业来说，无疑是一个巨大的利好，股票市场也在期待真正的传媒企业整体亮相，提供更多资本运作的想象空间。社会科学文献出版社在2007年发布的《传媒蓝皮书》中显示，我国2006年传媒产业总产值达到了4236亿元，占到我国GDP的2.1%。有业内人士指出，当前国内传媒类上市公司总市值占A股总市值的比重仅为0.4%，传媒产业在资本市场上的地位与其在国民经济中的地位极不匹配。随着未来更多出版发行企业甚至报业企业上市，将会越来越多地利用资本市场进行融资、收购、兼并、重组等企业行为，中国书业的商战故事将会演绎得更加精彩，通过公开透明的市场运作，还可以大大减少以往非市场化的政府行为，为企业及时把握各种市场机会提供可能。
上市路径选择不一
据悉，目前已有10多家新闻出版企业计划在近年内通过各种渠道上市，都已向主管部门提交了申请，其中包括上海世纪出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、人民网、《电脑报》、《贸易》杂志、湖南出版投资控股集团、江西新华发行集团、四川出版集团、广东出版集团、江西出版集团、安徽出版集团等。此外，高等教育出版社、湖北长江出版集团、华中科技大学出版社等出版机构也提出了上市计划。在此轮新闻出版企业上市潮中，由于出版机构、发行集团与报社的社会功能定位有所不同，得到了更多政策支持，在整体业务上市进程中走在了前列。
目前国内企业上市一般通过两种途径：一是借壳上市，二是向证监会申请直接IPO，即以首次公开发行股票的形式上市，二者各有利弊。目前已有湖北日报传媒集团借壳国药科技、江苏凤凰出版传媒集团借壳★ST耀华获得批准，更多的出版发行集团则选择了直接IPO的方式，由于排队等待主管部门审核的出版发行企业数量众多，2008年谁将拔得头筹值得期待。
整合并购将成重要主题
《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》中，除了为书业企业上市提供政策支持，还鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组；鼓励非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。
业内人士认为，上市融资只是出版发行企业利用资本市场走出的第一步，通过股票市场募集的巨额资金如何运用，是投资者非常关注的问题，资金雄厚的上市公司可以运用多种金融手段为企业发展提供支持。随着越来越多的出版发行企业上市，利用股票市场进行整合、并购等活动的交易成本将会更低、信息将会更加透明，有利于加快行业资源向优势集中度高的出版发行企业转移。此外，上市公司的股票价格、走势行情、成交数量等，都可以作为观察研究中国出版业的重要指标，出版行业对于各种外界市场信息的反应将更加灵敏。
