糖酒会从传统交易会向展示会转变不妨三管齐下

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2006-08-31 10:59:39 SRC-183

　戚海军　

　　算上今年秋季糖酒会商品交易会，糖酒会已历经整整73届了。随着糖酒会功能从传统交易会向展示会的转变，可以说有糖酒会的地方就会是商品的世界、广告的海洋。
　　很多商家始终对糖酒会处于“爱与恨”的交织之中。某企业的老总说得很实在：“我在糖酒会上花10万元所接触到的经销商人数，平时花20万甚至几倍都不一定能办到！”他的话有很多客商都会有同感，但糖酒会上签单少、厂商合作成功率低，已是一个不争的事实！那么，参加糖酒会的厂商应该怎样才能避免“只开花，不结果”的困境呢？
　　其实，很多厂家的失败就是把糖酒会看得太过简单化。糖酒会作为享誉食品界的一次盛会，无疑是各类生产厂家从事产品招商的一个“快车道”，但细想起来，糖酒会毕竟只有那么短暂的几天，而要利用好这几天，就需要进行细致周全的考虑与布置，做到有计划、有组织地参会，这样才能巧借东风、顺势出海，否则就会错失良机。
　　依笔者的经验来看，厂家要想提高参加糖酒会的成功几率，就必须做到运筹帷幄，按会前、会期、会后这三个工作步骤有序进行。
　　会前：要尽可能多地了解各方面信息
　　一、了解糖酒会信息
　　糖酒会自1984年以来，每年按春、秋两季举行。企业有意参加糖酒会，就应了解何时举办？何地举办？会期展区、展位设置情况及户外广告等媒体资源情况，包括哪些属于会期的热点宾馆或热线路段等都应充分了解。这样，通过对糖酒会相关信息的深入调查，能使企业有计划地组织参会。一般来说，组委会会在会前召开“全国糖酒会商品交易会预备会”，这时，企业可派专人进行实地考察，如果企业要选择一些优势展位或优势广告位，还应提前预订。
　　二、了解竞争对手情况
　　根据同类品牌市场发展情况，分析研究竞争对手将在糖酒会上的一些“可能性举措”，侧重了解竞争对手在糖酒会上的展厅选购、广告宣传、招商策略等计划，从而作出相应的对策，做到避实击虚、出奇制胜！
　　三、了解举办城市市场情况
　　一些企业参加糖酒会，主要是想拓展举办地市场，或利用举办地的市场辐射能力向周边市场发展，因而对举办城市的市场环境、消费水平、竞争状况等方面的调查尤为重要。这样，才能在糖酒会期间有针对性地实施参会项目。
　　四、明白参会目的
　　笔者分析认为企业参会一般在这三种目的之中：一是新产品上市，需进行产品招商；二是产品进入市场成长期或成熟期，主要是树立企业形象和扩大品牌知名度；另外就是通过参加糖酒会，观摩参展企业、了解行业信息，借鉴学习别人的优势之处。只有参会目的明确，才能避免盲目参会，否则不但难达到预期效果，还要浪费人力财力。
　　五、提前制定好招商策略
　　一个具有合理性、可行性的市场招商机制对参会企业而言尤为重要，其产品价格、奖励政策、渠道开发、终端维护、售后服务等合作细节一定要建立健全，因为经销商政策的吸引力最为关键。另外，作为新品牌的企业，事先一定要做好品牌规划与市场定位，如果没有一个清晰的营销路线，不但达不到招商效果，还容易招致竞争品牌的反击。
　　六、提前寄发邀请函
　　参会企业可将产品招商有关说明，或将在糖酒会上举办的一些活动，如新闻发布会、联谊会等事宜通过书面邀请函的形式提前寄发到自己了解的经销商手中，邀请他们参加，这样，就能扩大经销商合作面，提高合作成功率，同时能使经销商提前获悉你的信息，并使其有一个充足的准备时间。
　　会期：要多些观察避免盲目
　　一、树立好企业形象
　　参会企业在经销商面前的形象很重要，会期无论是展厅的设计还是员工的言谈举止都应讲究，一般不要聚众闲谈、随便吃喝，更不能以貌取人或接待不热情。
　　二、宣传资料不要随便发
　　宣传资料主要是吸引经销商的到来，如果见人就发，不但没有好的效果，对企业而言也是不必要的浪费，所以，对临时促销人员的培训也很重要，如言行礼仪、产品介绍等方面。
　　三、不要攀比广告
　　糖酒会上有几多，广告就是其一，一些企业在会期往往头脑发热，相互攀比广告威风，自认为用钞票堆积的“广告炸弹”，就能显示自己的实力，殊不知吸引客商的根本还在于产品本身及招商政策。所以，会期的广告投放一定要有针对性，一般应选择客流量大、前方无遮挡物的地方发布广告。
　　四、学会识别客户
　　会期，形形色色的人都有，有竞争对手的探子、有要你做广告的、有闲逛的……因而，要学会识别客户类型，不要一见是客户就露自己的家底。
　　五、不要盲目确定代理商
　　在糖酒会上，一拍即合就签单的为数不少，彼此之间往往缺乏深入的了解，到发现“挑错媳妇嫁错郎”时，悔之已晚。从食品企业在糖酒会上的招商模式来看，还没有建立一个公开的区域代理“竞标机制”，一般情况下，只要对方有资历与合法经营手续，在几番交谈之后，厂家就交了实底，而经销商背景、实力与信誉如何，却知之甚少。
　　会后：要及时进行分析总结
　　一、分析经销商信息
　　根据在会期获得的经销商资料，进行对比分析研究，看哪些是真客户？哪些是假客户？哪些是强势客户？哪些是弱势客户？哪些是目标市场客户？哪些是区域市场客户？这样通过筛选淘汰，然后确定意向性客户。
　　二、调查经销商
　　通过对经销商的分析对比，一旦确定了意向性经销商后，就应立即展开调查，派专人从多角度去了解该经销商的资金实力、信誉程度、营销能力、网络分布等情况，然后确定“一类”经销商。
　　三、举行区域市场代理竞标活动
　　按照制定好的招商政策，在“一类经销商”客户中展开公开竞标，可通过让经销商进行自我展示、演讲的方式进行综合评估，竞选出优秀的经销商，这样才能有效提高招商成功率。
　　四、参会总结
　　根据企业自身在糖酒会的招商表现情况，与同类品牌进行对比分析，找出差距、取长补短，另外把糖酒会上收集到的一些有用信息进行分类整理，为下一步的战略找准思路。

编辑：余梁