谁是全球最具价值的品牌？最新一期的《商业周刊》推选出《全球最具价值品牌百强》榜单，共有58家美国公司入选排行榜，中国企业无一闯关。此前不久，由世界品牌实验室推出的《中国500最具价值品牌》曾引起多方关注，高居榜首的海尔集团其品牌价值高达612.37亿元人民币。

    同样是对企业品牌价值进行排名，为何海尔集团、联想集团等中国企业拥有600多亿身家，却依然无缘《商业周刊》的《全球最具价值品牌百强》排行榜呢？

    入选《商业周刊》要信息透明

    《商业周刊》指出，但凡入选世界最具价值品牌的企业，其品牌价值必须超过10亿美金，同时至少有1/3的销售收入来自海外市场，并有公开的营销和财务数据。这不包括一些大品牌，如VISA、沃尔玛和CNN。

    在衡量品牌价值方面，《商业周刊》旗下的国际品牌公司的评估方法是，计算品牌的总收入，根据J.P.摩根、花旗集团和摩根斯坦利等公司分析师的分析报告，预测该品牌五年的纯利润，再减去拥有有形资产的费用成本，包括运营成本、税收等。同时，通过对市场分析和对行业中的管理层问讯来辨别以上变量，最后确认该品牌的实力，包括该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，从而推算出日后品牌利润的风险。

    根据《商业周刊》的评判规则，海尔集团的品牌价值已然跨过了入选门槛，但其至少有1/3的海外市场收入则无从寻根。这也是目前国内企业普遍存在的真空“瓶颈”。

    倘若以《商业周刊》对入选企业营销和财务数据透明性的要求来衡量国内企业，包括海尔和联想在内的不少国内著名企业均难以达标。大部分有海外市场的中国企业几乎很少透露其海外市场的实际收入。仅此一点，中国企业就难过“财务数据的透明性和至少有1/3收入来自海外市场”两道门槛。

    海尔缘何跻身《世界100最具影响力品牌》

    令人困惑的是，今年1月31日，世界品牌实验室曾公布了另一份《世界最具影响力的100个品牌》榜单，海尔集团位列第95位。当时曾有4000多家媒体迅速报道了海尔的中榜，不到半年，《商业周刊》的这份全球品牌排名中却难觅中国企业身影。这不禁令人疑惑，

    名称类似的两份榜单究竟有何不同评选方式？中国企业离世界品牌究竟有多远？

世界品牌实验室对品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌忠诚度等。对世界级企业和品牌的认知的“尺码”是，在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，其品牌在世界级企业的基础上，还要求在全世界用户中的认知度达到10%以上。

    世界品牌实验室认为，中国只有海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件，因此“有资格入选《世界最具影响力的100个品牌》排行榜。”

    中国企业为何难上《商业周刊》

    《商业周刊》的《全球最具价值品牌百强》榜单中，第100名POLO服饰的品牌价值为21.47亿美元。《中国500最具价值品牌》排行榜中，排名第30位的万科也有173.56亿元的品牌价值。如果仅以品牌价值在10亿美元以上的单一条件来衡量，至少应有30家中国企业可以冲进《商业周刊》的全球百强品牌盛宴，为何一些耳熟能详的中国企业还是无缘登台国际品牌舞台呢？

    除了财务数据透明度和海外市场收入不明晰等因素外，《商业周刊》对全球品牌实力的确认，即该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，成为中国企业最终无缘全球百强品牌榜的重要因素。（文/杨青）

    《中国500最具价值品牌》的主办方———世界经理人资讯有限公司创始人、首席执行官丁海森先生曾表示，其品牌评估方法与《商业周刊》相同，两者均是采用“经济适用法”，唯一的差别在于《商业周刊》是用贴现未来收益计算品牌价值，世界品牌实验室则运用BVA（品牌附加值工具箱）预测企业今后一段时间内的盈利趋势和品牌贡献在未来收入中的比例。

    值得关注的是，《商业周刊》对入选品牌的价值是预测该品牌五年的纯利润，这就是为何类似西门子（39名）、保时捷（74名）、奥迪（81名）、卡地亚（91名）、雅诗兰黛（92名）、阿玛尼（93名）等这样声名远播多年的企业成为今年排行榜中新面孔的原因。与以上知名老品牌相比，中国企业即使有上百亿身家，但其品牌的市场领导力、品牌稳定性以及全球普及率都难与其在同一层面对垒，更何况对今后5年该品牌的纯利润预测的“苛刻”标准，这也许是任何一个中国企业无法让分析师“看清未来”的关键所在。
 
2004《中国500最具价值品牌》排行榜

    排名 品牌名称 品牌拥有机构    品牌价值(亿元)

    1    海尔     海尔集团公司    6 1 2 . 3 7
    2    C C T V  中央电视台  6 0 8 . 5 1

    3    宝钢     上海宝钢集团公司  6 0 5 . 7 4

    4    联想     联想集团有限公司   6 0 1 . 6 5

    5    中化     中国中化集团公司   5 7 6 . 8 9

    6    红塔山   玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 5 2 9 . 6 8

    7 中国工商银行 中国工商银行 4 7 2 . 3 5

    8 中铁工程 中国铁路工程公司 4 5 1 . 4 8

    9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7 . 6 7

    1 0 中国移动 中国移动通信集团 3 9 1 . 2 9

    《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位

    排名 公司名称 2 0 0 4 年品牌价值 2 0 0 3 年品牌价值 所属国家

    1 可口可乐 6 7 3 9 4 7 0 4 5 3 美国

    2 微软 6 1 3 7 2 6 5 1 7 4 美国

    3 I B M 5 3 7 9 1 5 1 7 6 7 美国

    4 通用电气 4 4 1 1 1 4 2 3 4 0 美国
5 英特尔 3 3 4 9 9 3 1 1 1 2 美国

    6 迪斯尼 2 7 1 1 3 2 8 0 3 6 美国

    7 麦当劳 2 5 0 0 1 2 4 6 9 9 美国

    8 诺基亚 2 4 0 4 1 2 9 4 4 0 芬兰

    9 丰田 2 2 6 7 3 2 0 7 8 4 日本

    1 0 万宝路 2 2 1 2 8 2 2 1 8 3 美国

    单位/百万美元（文/杨青）