海报新闻评论员 徐坤杰

　　一段时间来，在舆论的风口浪尖上，顶流主播直播带货屡屡涉“假”的瓜一个接着一个，而且个个都与消费者的切身利益息息相关。

　　有数据显示，近五年，直播电商市场规模增长10.5倍。同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。迭起的直播带货涉“假”闹剧，正是从一定程度上反映出直播电商行业的发展确实仍存在一些不规范问题。

　　网络直播间也是社会公共空间。直播间里，顶流+直播带货，熟人经济叠加信任经济，一方面是顶流的社会影响力，一方面是消费者的切身利益，无论从哪个角度而言，直播间里主播带货屡屡涉“假”后“翻车”的瓜，都不应只被当作娱乐消遣的信息。更何况，对主播“翻车”频频登上热搜，很多网友早已是眼见心烦。

　　顶流何以难为“家人们”顶真而频频“翻车”？“翻车”之后，顶流该扛起怎样的责任？如何阻止此类“翻车”事件的一再发生？这些事后追问绝非亡羊补牢，关系到直播电商行业的健康有序和可持续发展。

　　（一）

　　顶流难何以顶真？其实，背后暴露出的是网红带货野蛮生长的问题。

　　近年来，直播电商缔造了一个个“商业传奇”，在这一背景下，人们看到直播电商能赚钱、赚钱快，很多网红主播选择冲流量、冲销量，目的就是赚快钱、快赚钱，忽视或者无意于商品质量与服务品质的精细化运营。

　　随之，相关数据造假、订单造假、虚假促销、明降暗涨、商品质量差、货不对板、假冒伪劣、退换难等问题暴露出来。

　　网红“太原老葛”被指累计收取商家佣金900万元，带货2811万元中有1911万元疑似刷单，涉嫌诈骗被立案；合肥官方通报“三只羊”直播带货调查情况，拟罚没6894.91万元，暂停经营限期整改；网红“东北雨姐”团队直播带货涉虚假宣传，被处罚165万元。

　　一段时间来，这些被爆出的相关案例，正是行业一度野蛮增长、部分从业者贪图短期盈利等现状的反映和弊端的暴露。

　　部分头部主播带货涉假、频频翻车，暴露了问题，也带来了警示。我们看到相关监管正在深化，法律责任追究正在强化，舆论对网红带货涉假的敏感、关注和零容忍也越来越强。

　　（二）

　　顶流做不到顶真，就必须顶责。

　　我们看到，不能顶真的顶流，“翻车”是迟早都要付出的代价；与此同时，在承担责任上也不能跑路。

　　伴随着头部主播带货“翻车”事件频频发生、登上热搜，舆论对此由敏感表现为越来越反感。与此同时，对直播带货涉假的相关责任特别是法律责任追究力度愈来愈大、监管也越来越深化。

　　其中，广告法、电子商务法、产品质量法、消费者权益保护法等法律规定，皆适用于网络直播带货。国家及地方出台的《互联网直播服务管理规定》《互联网广告管理办法》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《网络主播行为规范》等一系列政策法规，为整治不正之风、惩治不法勾当、规范直播带货行业提供了有力的“武器”。

　　（三）

　　告别网红带货的草莽时代，直播带货须走品质化和规范化之路。

　　一方面，不能任由“翻车”事件发生，这既损害消费者的权益又消耗消费者的信任，破坏消费环境，也不利于提振消费信心。

　　另一方面，直播电商在经历“翻车”之后，必须进行行业反思，以在更快发展和更好规范之间找到平衡，为行业健康有序发展夯实基础。

　　实际上，接二连三的头部主播“翻车”事件，已经在启示着行业新的发展趋势，即只通过短视频涨粉、情绪价值输出来直播带货，没有专业的供应链和后端监管，对产业或产品品类没有垂直深耕的泛娱乐网红，在直播带货的路上将愈加难行，终将被品质直播所淘汰、被消费者所抛弃。

　　当直播带货走向存量竞争，消费者对直播间带货的要求越来越高，消费者自身也越来越理性，直播电商从业者试错成本势必会越来越高、代价越来越大，这预示着直播电商行业以往粗放式发展、流量为王、急功近利的经营策略将难以为继，亟需转变。

　　对此，相关带货“翻车”事件的频频发生，可以说已经给出验证，也预示着行业正在进入一个深入调整期，面对事关生存和发展的新趋势，未来的直播带货势必应从流量打法升级至品质打法。

　　毕竟，唯有更加注重商品质量与服务品质，才能符合消费者的期待，才能契合行业良性发展的生态，也才能在直播带货的路上走得更稳、更远。