在中国历史博物馆内,有一件北宋时期的文物,上面有一个清晰的白兔图案,左右两侧写着“认门前白兔儿为记”,这件来自济南刘家功夫针铺的印刷铜板,被大众公认为中国最早的品牌商标广告。

但随着时代的变迁,品牌观念却慢慢在弱化,我们生产了很多产品,也诞生了很多品类,但全球知名的品牌却并不多。当年为了换取产业发展,我们大量引进外部资源,出现了很多“三来一补”企业,却也牺牲掉了中国品牌的自主发展与成长。

如今,中国已经进入了产业转型升级新阶段,越来越多的中国企业意识到了品牌的重要性,营销也从过去的只看重效果变为了“品效合一”,以维度更细致的“小”包装、“小”内容,在激烈的市场竞争中去占据一席之地。

面对“小”时代,中国品牌未来的发展机会在哪里?广告与营销行业的格局又将发生哪些变化?在日前“问道中国”团队参访卓尔数科过程中,知名商业顾问刘润先生、卓尔数科CEO陈程女士和多位“问道中国”企业家现场展开了交流与探讨。

观点一:只有新的渠道,才能诞生新的品牌

想做一个新的品牌,到底有多难?

“如果我的品牌没有被人认可,那么就卖不出溢价,也进不去那些知名的商超,即使花了很高的入场费,进去之后也很难跟其他品牌竞争。”刘润先生用简单的一段话,道出了当下许多白牌面临的困局。

投广告也是一样,传统媒体已经变得非常饱和,比如电视广告,投全国,竞争不过那些原有的大品牌;投区域,效果又往往不佳。刘润先生认为,这种情况下,只有出现新的渠道,才能出现一个短暂的红利期,让这些新晋品牌,以最高效的方式,快速建立消费者认知。

实际情况也是如此。陈程女士表示,白牌可以称得上是中国移动互联网信息流时代的“老大哥”:淘宝时代,跟着淘宝崛起了一大批“淘品牌”,如韩都衣舍、阿芙精油等;抖音出现,诞生了很多“抖品牌”,比如厨具类康巴赫、美妆类INTO YOU等;小红书时代也有不少“红品牌”,像“问道中国”团队本次同样参访的玫瑰是玫瑰,就是其中最为成功的案例之一。

平台的红利期,投入产出比也在最高点,品牌可以在这期间快速建立消费者认知,逐渐从白牌变为一个真正的品牌。刘润先生指出,每次新渠道出现的时候,都会有一群进攻的人,你能够守住产品品质,直到红利期消失的时候,其他人进不来了,那你就是未来消费者的首选。

“白牌企业的最终出路,一定是要做成品牌。”陈程女士坚信,过去我们牺牲品牌为产业换来了宝贵的时间,如今随着产业的升级,也应该出现更多新的品牌了,去找回“失去的那些年”,尤其是在全球经济低迷的大环境下,只有品牌才具备穿越周期,持续实现盈利的能力。

观点二:任何选择,都取决于品牌的发展需求

想在新媒体渠道做推广,应该选择哪个平台?围绕这一话题,现场展开了深入交流与探讨。

在刘润先生看来,营销需要算一笔账,产品毛利率越高,能接受的出价就会越高,平台的选择空间也就会越大。陈程女士同样认为,毛利率决定了可以接受的ROI比例,如果本身毛利率偏低,就必须去找一些新兴渠道,去抓住红利期,来实现以小博大。

此外,品牌自身的经营范围和产品类目,也是一个重要的衡量维度。以现场某企业为例,主做摄影配件产品,受众群体女性偏多,那在小红书、抖音等平台的转化效果可能就会相对更好。

在品牌营销这件事上,是自己做还是交给第三方服务商?陈程女士认为,这同样取决于品牌自己的需求,可以从三个维度去考虑,一是哪个性价比更高,二是自己是否具备足够的能力,三是所选服务商是否具备更丰富的经验和更宽广的视野。“一个靠谱的服务商,对客户所在行业一定有着更高的认知,会给甲方带来源源不断的信息输入。”

以卓尔数科服务的赛道为例,主攻的美妆、日化都是最卷的行业之一,难度高、链条长,对内容和策略上的理解要求非常高,但成功做好之后,得到的也会更多,在行业中树立更强的竞争力。目前,卓尔数科已与宝洁、苏泊尔、联想等数十家世界及中国500强企业深度合作,服务全球企业客户超过6000家。

关于大家比较感兴趣的私域流量运营,陈程女士表示,目前大部分企业都是自己在做,代运营市场相对较为空白,包括卓尔数科自己也仍处于试水阶段,但未来发展空间很大,可能会是一个全新的机会。

观点三:同品牌一起成长,是服务商穿越周期的关键

品牌起起落落,媒体更是快速更迭,处于两者中间的服务商,如何保持长生命周期?

刘润先生指出,通常来说,服务商的生命周期更接近于媒体,甚至是共存共生的关系,像淘宝、百度崛起的时候,都催生也淘汰了一大批公司,即使能做到很大,可能也会因为转型不及时,消失在时代的长河中。相对而言,品牌有着更长的生命周期,如果第三方服务能够与品牌共同成长,就有机会穿越周期。

但这也是一项较大的挑战。品牌成长的不同阶段,在营销上的诉求也不一样。“如果品牌跑的速度很快,不是每个服务商都能跟得上的”,陈程女士提到,大部分服务商能做到的是其中某个阶段,从0到1,或从1到10,但卓尔数科很多客户,是从0到100一路走过来的,互相合作、互相陪跑,可以说是一段很难得的缘分。

同时,卓尔数科还积极融合大数据、AI等新一代信息技术,采集并打通全渠道的数据,帮助品牌构建一方数据库,形成数据资产。在为品牌提供全生命周期营销技术服务支持过程中,也强化了自身穿越周期的能力。

而双方都看重的,还有品牌出海的机会。“不是简单的出口,而是人带着钱,带着管理能力去到海外,把品牌重新建起来”,刘润先生认为,要发挥全球化资源优势,服务全球化的需求,再把更高的利润带回来,这才是品牌出海的意义。当品牌在海外达到一定高度,就会主动去寻找那些懂中国品牌的服务商,新的机遇也就随之而来。

陈程女士指出,很多海外营销公司,当年正是跟着那些国际品牌一起进入的中国市场。未来,随着中国品牌的大规模出海,或许也会有很多我们的营销公司相随,走向全球,做强做大,诞生新的数字营销集团,成为下一个WPP。