随着大环境的变化,家居行业进入平台期已成为行业共识,从存量市场找增量变成一种应对方法。怎么找增量、如何精准触达到目标消费者并成功转化,也变成了所有家居行业玩家的必答题。

需要厘清的事实是,家居行业如今面对的问题,并不是行业或产品不行,而是市场的玩法变了。秣马厉兵之际,家居企业开始调整产品售卖逻辑和营销模式以应对市场的调整,其中的关键在于,企业要如何唤醒消费者的购买基因。

如今,线下消费正在回潮。人类学家项飙提出“重建附近”的概念,从每一个个体出发,关注到身边最初的500米,聚焦“第一个把你和更大世界联系在一起的那500米”。

生活方式的转换,也改变着商业世界潮水的方向。当消费主力越来越关注身边与线下,谁能在线下营销中突围,谁就能赢得先机。

家居行业新战场

家居行业深受房地产景气度影响,两者紧密相连。此前的上升周期里,房地产和家居行业繁荣发展的逻辑,是通过庞大的人口红利,不断用增量市场换取利润的增长。

过去的几十年,我国常住人口城镇化率从1978年的17.92%快速增长到2023年的66.16%,城镇人口由1.7亿到9.3亿(5.57倍)。尤其是2021年,全国商品房销售面积接近18亿平方米,商品房销售额超过18万亿元,双双达到历史新高,随后回落。

而随着房地产市场的变化,家居行业已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段。上半年家居企业业绩普遍下滑,亏损或成常态。寻找新的增长点,正在成为家居行业的新战场。

贝壳调研数据显示,2023年有装修需求的消费者中,装修房屋类型二手房与新房比例约为6:4,城市层级越高则对应二手房装修占比越高。一线及新一线城市的存量房逐步进入二次装修及局改的阶段,预计将率先进入存量时代,三四线城市在人口流动和城镇化推动下,预计新房仍有发展空间,并将继续带动家装需求。2024年上半年,部分城市的二手房交易情况在政策推动下有所企稳,进一步推动家装需求向存量市场的调整。

变化之下,家居企业在追求一个答案:在存量市场要怎么做?

国联证券在研报中指出,未来存量房改善或将成为主要增量,头部家居企业已前瞻性进行产品渠道部署,以开辟存量和旧改时代新征程。

与其他行业相比,家居行业的特别之处在于同时具备后地产周期和消费品双重属性。当“后地产周期”的红利已经消退,“消费品”这重属性便成为家居企业重点发展方向。

于是乎,近几年不少企业将“家居”与“消费”融合,同时叠加时代消费观的变化—线下生活的回归,创新销售空间的营销玩法,如富森美借助美术馆,探索“内容+策展”的模式,提升卖场流量;又如美克美家打造新零售艺术空间——美克洞学馆,其是一个以家居产品为主的多业态集合体验馆,涵盖家具软装、时尚餐饮到文化休闲等商品与服务。

家居企业敏锐观察到“IP、场域、客群”之间的关系固然好,但如果,既能瞄准当代消费者的痛点,又没有那么功利,会不会更能符合其回归线下生活的要求?

西安慕思睡眠博物馆开馆现场

面对这样“既要、又要”的挑战,作为国内软体家具头部品牌,慕思亦较早感知到这种趋势,并开始思考自己的答题方式——将“博物馆与产品展示”进行有机融合,进入人们日常生活的500米,给家居行业带来新的玩法。

“这是慕思在全新商业模式上的一次尝试,打造一个全新文化与商业结合的全新场景,让大家在这里不仅可以交流睡眠文化、体验睡眠科技,还可以感受慕思AI科技是如何助力实现健康睡眠。”慕思首席运营官由嘉说。

慕思给出的方向

国际博物馆协会曾这样定义博物馆:博物馆不仅是旧遗产的投影机,还应成为新文化的发生器。而睡眠博物馆,则是慕思打造引导消费者更加了解或创造自身需求的场域。

博物馆本身是一个文化生成与展示的空间。过去二十年间,作为我国知名寝具品牌,慕思一直在传播睡眠文化、科普睡眠知识,开展健康睡眠教育,这系列动作带来的效果与博物馆的特征不谋而合。

2023年7月,慕思首个睡眠博物馆于其东莞总部工厂开馆;2024年8月,慕思睡眠博物馆落子西安。

据了解,睡眠博物馆在策展时,以“睡眠的奥秘”为线索,分为“睡眠之问”“睡眠认知”“睡眠科学”“慕思·睡眠革命”“圆梦世界”“造梦未来”六大主题篇章,楔入大历史观和文化切面的表现形式,勾勒人类睡眠文化简史,科普睡眠知识,揭秘睡眠之谜。

西安慕思睡眠博物馆东方寝具变迁展区

观众的体验感,也是慕思睡眠博物馆策展时着重思考的一部分。在西安慕思睡眠博物馆里,有一个沉浸式的圆形睡眠空间,里面整齐摆放着数十张智能床垫。游览者若是走进其中,便可亲身体验智能时代的极致睡眠。

智能床垫的柔软度和包裹感恰到好处,让人全身心放松。穹顶银幕上开始播放助眠视频,雨声、鸟啼、蝉鸣、风吹过树林等白噪音渐次传来,配上相应场景的香薰气味,同时智能床垫也随着视频场景的切换而自动调整角度,体验者眼、耳、鼻、舌、身、意“六感”都得到了放松。

这样的体验,与英敏特发布《2024中国消费者》报告中所描述般吻合,“新一代消费者更希望从线下体验中获得超越价格的情绪价值,围绕新奇、独特、有格调的体验至上的心理日渐兴起。”

西安慕思睡眠博物馆还加入了西安最重要的IP——长安十二时辰。从西安到长安,从现代到盛唐,一梦千年,游览者在博物馆内触及相应的互动装置,便可回到千年之前,感受长安城的一天。晨钟暮鼓,日升月落,大街上的行人,沿街叫卖的小贩,都在眼前缓缓地流动起来。

主播达人们纷纷到西安慕思睡眠博物馆打卡

另外,在选择营销场景—博物馆这件事上,慕思还有着对博物馆文旅属性的考量。逛博物馆,正在成为一种新流行。在小红书发布的《2023年度生活趋势观察报告》中,话题“博物馆里的显眼包”以近2000万的阅读量、超35万的笔记当选年度趋势,为文博旅游带来了大量关注。

总的来讲,此次慕思在西安打造的睡眠博物馆,不仅能让参观者见证睡眠的智慧,同时还积极制造与消费人群对话的品牌营销触点,在场景构建、产品体验、情感共鸣三大要素上创新场景化营销,直面消费者的消费需求,并将其与在地文旅充分结合,力求在丰富消费内涵的同时激活了消费潜力。

“人的健康和睡眠有关,睡眠跟床垫寝具有关。过去要是消费者不买房,可能一辈子都不会来这个场域(床垫市场),消费者的认知是需要触达和教育的。”在西安慕思睡眠博物馆馆长潘湘看来,睡眠博物馆是一个绝佳的教育场域,能够激活消费者对寝具的需求。

西安慕思睡眠博物馆内慕思AI智能床垫体验区

慕思认为处在存量市场竞争阶段,要先完成家居行业消费侧广泛的市场教育,培育新的用户群体。“未来其实是在存量中找增量,我们怎样去找到这个增量,其实是要创造颠覆结构性的变化,激活存量市场。而存量市场是个教育市场。”潘湘表示。

另外,西安慕思睡眠博物馆所处的位置,使其不仅自动带有大明宫的文旅流量,还能叠加建材市场的流量,“这既能抓住一部分新交房楼盘的增量市场,还能激活存量市场,这就是商业模式的颠覆。”潘湘说。

其实,博物馆这种营销场景还兼具一种未来性。慕思可以为博物馆研发更多适配产品和IP周边,存在后续在更多城市拓展复制的可能性。

当然,如果用一种更为微观的视角来解读慕思打造博物馆这件事,那就是创造企业自身的竞争壁垒。慕思总部的睡眠第一家博物馆历时五年精心打造,而复刻总部博物馆的精髓并加入汉唐文化元素的西安慕思睡眠博物馆,历时近1年,同样也是千万级的投资,显然离不开慕思与经销商对当地市场的共识、共谋和共投。

科研的投入和智能化工厂

不少人将慕思的成功总结为“高举高打的品牌推广策略、数字化营销能力、覆盖全国的多元化、全渠道销售网络体系相结合”,这些优势的存在确实很容易掩盖了慕思对产品的重视。

建博物馆这种费时、费力、费钱的投入背后,源自于慕思对自身产品力的坚信,有着前方卖得动的底气。

“我们产品力很强。我觉得未来以旧换新的存量市场,它其实一定是要用智能来解决的。坚信公司的AI智能产品线能够真正起到引领存量市场的增长。”潘湘表示。

外界鲜为人知的是,生于大湾区制造业名城的慕思,自设立以来就一直将制造视为基本盘、不断夯实公司的产品竞争力,相继推出过不少引领行业的产品。而支撑好产品的底气是慕思在生产、研发、制造保障方面持续的投入。

慕思总部床垫自动化车间

早于2017年,慕思便开始了从生产到销售的数字化、智能化转型探索,并逐步打造出引领业界的工业4.0智造工厂,其中还先后建立了包括四大科创平台、CNAS认证实验室在内的强大研发与质量管理体系,目前已经赢得了超过1200项专利技术,为创新产品和满足市场需求提供了技术支撑。

根据过去三年的统计,智能制造模式使慕思主要产品产能提升了30-60%,单位人力成本下降约10-60%不等,高端订制床垫从下单到交付的周期缩短至7-14天,包装环节自动化还大幅提高了外观品质,有效降低了客户退货率。

智能制造解决生产端的难题,而研发能力才是企业竞争的核心要素,尤其是行业智能化发展风口迎面而至的当下,慕思更是展示出深谙科研重要性的另一面,通过跟中国睡眠研究会、麻省理工学院实验室等院校、机构的合作,慕思早于其他企业开始探索和应用物联网、AI等前沿技术,而面对持续变化的睡眠经济的市场,给出了更为前沿的“AI+睡眠”的答案。

2023年以来,慕思多款发布AI智能床垫。区别于业内所谓的智能床垫,慕思AI智能床垫采用的是国内首创“潮汐算法”,在床垫功能上,可根据不同身高、体型的用户进行精准自适应分区,并针对肩背腰臀腿等重要部位精准调节,实现千人千床。

亮相CES2024并获得四大奖项的慕思AI智能床垫 T11 PRO

具体来看,“潮汐算法”由支撑调节算法、睡眠报告算法、实时睡眠分期组成。其分别对应了AI自适应调节技术、AI睡眠监测技术和AI睡眠健康预警,以及智慧慕思云平台。其诞生于慕思近20年来积累的70多万人体测量数据、每个月2万份睡眠报告的大数据分析,并与多个睡眠研究机构和高校共同合作。

此外,基于软件能力,AI智能床垫还依托于智慧慕思APP,能够实时对用户睡眠进行监测,依据用户睡眠报告,提出优化睡眠、运动、饮食的建议,并和第三方优眠医学合作,能够提供专属睡眠医生。

通过APP控制,能够实现智慧睡眠的管理。另外,基于ChatGPT式的智能问答,用户能够在智慧慕思APP上获得各类睡眠相关问题的解答。

基于软硬件能力的配合,慕思新一代AI智能科技床垫能够为用户提供更为智能化的管理和服务,将床垫这款单一的硬件产品功能无限延伸,使其成为了一名智能化的“睡眠管家”。

从智能制造到AI智能科技床垫,从数字化营销能力到睡眠博物馆的场景化营销,慕思一次又一次引领行业前进的方向。

尾声

2021年,大悦城进军西安。这几年,西安大悦城通过打造特色化、本土化、多样化的消费新场景,坐稳西安潮流文化主场地位,被誉为“十三潮主场”地标。

就如曲江新区官方宣传般,在西安大悦城打造的“勿空街区”,一尊“双手合十”的“悟空像”正对大唐不夜城广场中央的“玄奘像”,遥相呼应之中,构建的“西游文化”场景已然成潮流打卡地标。

数据显示,西安大悦城2023全年客流突破2000万,销售超17亿,注册会员突破120万,仅2024元旦小长假三天,总客流超30万,同比增长59%,总销售额3128万,同比增长22%。

先抢占心智,再撬动增长,场景营销变成存量时代中撬动增长的杠杆。lululemon也明白其中的道理。

早期,lululemon与品牌的消费者们一起进行运动,同时展开消费者教育。沉浸式场景下,消费者与品牌保持紧密且高效的情感沟通,从而提高用户的转化率。

在行业发展的周期里,商业模式会随着所处阶段的变化而不断创新。衡量一个新的模式,也需要一种新的价值标准。

如今,慕思又一次走在行业的前面,为家居行业在营销上开启一个新玩法,将人文和商业场景进行有机结合,最终为消费者带来全新的消费体验。