2020年，美妆行业悄然了兴起一种全新质地的唇部产品——唇泥。这种看上去很像潮湿泥巴的产品，上唇后不拔干，很显色，而且能够呈现很完美的哑光效果，因为其全新的使用感受，这个彩妆届的创新品类在消费者中间迅速流行开来。而它的背后，则是彼时刚刚成立不到半年的新锐国货彩妆品牌——INTO YOU心慕与你。在当年的618电商节，INTO YOU的核心产品女主角唇泥，一度卖到了断货。也是从那个时候开始，年轻的INTO YOU以黑马姿态，逐步在彩妆届扎稳了脚跟。

爆品：找准用户新需求

唇部产品作为复购率很高的单品，一向是美妆领域中的必争之地。但唇部产品也是彩妆中类别最多的，从口红到唇蜜、唇釉、唇彩、唇笔，再到染唇液，一个年轻的彩妆品牌选择从唇部产品入局，可以说是机遇与挑战并存。机遇是看得见的基本盘，而挑战则是如何在激烈的竞争中找到新的用户需求。

基于大量的数据调查，INTO YOU发现，当时的用户广泛青睐于“哑光雾面”的妆效，让整个妆面更显气色。于是，女主角唇泥顺势而生。经过5年的发展，“唇泥”已然成为了INTO YOU的标签，不仅为美妆行业带来了新的品类，也刷新了彩妆用户的上妆体验。这5年来，INTO YOU也没有停止对“唇泥”的探索，一直坚持推陈出新，不断赋予“唇泥”新的定义。

市场：推陈出新是根本

在女主角唇泥大爆之后的第二年，INTO YOU又创造性地提出了“肤色定制”的概念，针对冷色、中性及暖色皮肤打造C、N、W三个不同系列色号，推出了更加薄透轻盈的空气唇泥。

此外，品牌也精准地抓到了用户对于持久性和不沾杯的需求，结合日常使用场景，推出了不沾杯的云感唇泥；考虑到彩妆专业玩家的需求，也为了让更多消费者真正实现“玩色自由”，INTO YOU又在包装和形态上进行更新，先后推出了罐装唇泥和桶装唇泥。近两年，INTO YOU以唇部彩妆为支点，先后推出了眼部、面部、辅妆等多个品类，上线单品超过350个，建立了完善的彩妆品类矩阵。

通过点线面的长远布局，INTO YOU在国内经济下行的大环境中实现了逆风翻盘，2023年INTO YOU全渠道销售额超14亿元，同比去年增长超40%。INTO YOU希望能持续创新，引领市场，从垂类产品中找到切入点，从用户需求中找准商机，探索出一条适合国货的发展道路，为国货彩妆品牌提供可以借鉴和参考的意义。

渠道：精准定位全面布局

如果说创新的产品是INTO YOU心慕以你得以快速扎根的地基，那5年来稳扎稳打的渠道布局则是品牌得以稳健发展的关键。从货架电商到内容电商，再到兴趣电商，INTO YOU以“深度绑定线上，稳步布局线下”的方式，逐步建立了多维立体的销售渠道，稳稳地接住了每一个流量爆发的关键点。

线上，INTO YOU已经完成了天猫、京东、抖音、快手、小红书、得物、微信等在内的全平台布局；线下，kkv、调色师、屈臣氏、妍丽、喜燃、三福等美妆集合店内都可以看到INTO YOU的身影。同时，INTO YOU还尝试过口红自动贩卖机、快闪店等新兴模式触达消费者......不断的探索为INTO YOU积累了许多有效的打法，而这其中，拼多多平台的布局就是典型的案例之一。

基于对拼多多平台的良好预期，2021年3月，INTO YOU正式入驻拼多多。“相较于其他平台，拼多多的百亿补贴以及秒杀频道的流量更大，而且拼多多拥有最广阔的用户群体，向上覆盖一二线都市人群，向下深入广袤的县域乡村用户，处处蕴藏着销售机遇。”INTO YOU相关负责人表示。

平台：打好流量组合拳头

在拼多多平台的运营中，团队一开始就将爆点放在了唇部单品上，通过一个单品链接其他单品+赠品的方式迅速抢占百亿补贴频道的资源位置，仅用3个月就实现了在该平台上销售额从0到百万的突破，打响了品牌在拼多多布局的第一枪。

入驻3年来，INTO YOU的运营模式也在不断调整。从开始的独家官旗店铺模式到现在的店群模式，每家店铺都可以根据自己的优势排兵布阵，为产品销售带来1+1>2的效果。目前，站内一共授权商家店铺10余家。2023年下半年，INTO YOU开始针对拼多多平台上18至30岁的核心用户进行货品匹配，选定指尖、折光、浓缩、凝雾这4款单品进行渠道专供。经过半年的运营，专供品的销售额对比之前增长了3倍，成功实现了在拼多多“口红唇膏”类目的弯道超车，2024年10月，INTO YOU女主角唇泥冲上该类目的TOP1，累计销量近30万支。

日常站内活动之外，INTO YOU也在通过美妆外推资源、央视直播、站外种草引流以及快团团等方式带动销售。在今年的双11活动上，INTO YOU将品牌年度新品——丝绒镜光唇釉作为重点进行精准营销，通过前期的品牌宣传和达人种草抢占市场流量，开拓都市白领、前卫少女这样的新用户，再借助平台活动，如百亿秒杀、万人团实现销售，实现了活动期间销售额200%的增长。纵观INTO YOU在拼多多平台的布局发展，我们不难发现，以百亿补贴为切入点，INTO YOU的运营策略在拼多多平台非常有效，这是由于平台原有的优势和用户做支撑，当然，也是因为INTO YOU非常善于利用平台资源打好流量的组合拳。

对于年轻的国货品牌来说，比出爆品更难的是维持市场热度，延长品牌的生命周期，而INTO YOU给出的答案是：产品+创新+渠道。创始人黄思旗曾在采访中说到“消费者的口口相传，才是最好的宣传”，显然，INTO YOU已经做到了。