编者按

11月21日,“2024福布斯中国出海全球化30&30评选颁奖典礼”隆重举行,君智荣膺“新一代战略全球化开创奖”。君智咨询董事长谢伟山受邀莅临典礼,并向现场近200位企业创始人与高管分享题为《中国企业出海的四大优势》的主旨演讲,介绍君智对于中国企业出海全球化的优势洞察。

谢伟山强调,21世纪将开启中国企业的“大航海时代”,从有形的产品出海转向以品牌为核心的无形资产出海。君智愿与中国企业共赴全球化征途,以“新一代战略”助力企业在全球竞争中赢得战略主动,实现中国品牌的伟大复兴。

以下为演讲精华整理:

正文

大家好,我是君智战略咨询董事长谢伟山。非常荣幸,受福布斯中国的邀请作为独立演讲嘉宾,分享我们对中国企业出海的洞察与心得。

作为一家战略咨询公司,君智在商业生态中处于独特的位势。首先,君智拥有视角上的多样性,特别是今年君智服务的客户数创历史新高,客户续约率达100%,在服务各行业企业的同时,也让我们看到了一个缤纷的商业世界;第二,过去两年我受邀前往哈佛、MIT等国际顶尖学府演讲,与哈佛大学教授“平衡计分卡”创始人罗伯特·卡普兰、麦肯锡前全球董事彼得·沃克对话交流,通过理论研究与专业实践,君智对商业有着更底层的思考;第三,君智位居2024vault亚太最具创新力咨询公司榜首,以创新的战略思想服务行业头部企业,这些企业在多年前就开始实践全球化战略,因此君智对中国企业的出海有着更为深入的观察。

我们在服务企业的过程中发现,越来越多中国企业开始从有形的产品出海,转向以品牌为核心的无形资产出海。其中,无论是中国的供应链体系、勤劳奋斗的民族特质、化危为机的乐观天性,还是中国智慧在战略中的实践应用,都“附身”于不同企业扬帆出海,表面看似各具特色,但神韵却几乎一致。

正是这四大优势令中国企业在海外市场激烈的竞争格局中一往无前,成功构筑起坚实的品牌心智护城河。在我看来,它们亦是中国企业出海的独特价值所在。

优势一:冠绝全球的中国供应链

中国拥有全球最完备、最敏捷且技术领先的供应链体系。

全世界只有中国具备大而全的完整工业体系。中国制造业规模占全球比重约30%,连续13年位居世界首位。中国也是全球唯一涵盖联合国产业分类中全部工业门类的国家,具备41个工业大类、207个中类、666个小类的生产能力,美国则以拥有94%的工业门类屈居第二。完备的产业体系,为中国供应链提供了强大的产业配套能力和综合成本优势,为中国制造与科技发展、深度挖掘需求,提供了强力支撑。

在完备的工业体系基础上,敏捷高效成为中国供应链的特色。中国已建成包括电子信息、纺织服装、机械制造等45个国家级产业集群,不仅汇聚上下游海量企业,也吸引了物流、研发、金融等配套服务机构。在形成规模效应降低制造成本的同时,这些集群具备迅速调整生产供应策略,适应市场波动的能力。这种灵活性帮助企业在面对多样化、个性化的市场需求时,做到敏捷响应,高效运作、快速交付。

作为中国跨境电商头部品牌之一,SHEIN携手广州番禺成熟的服装产业集群,实现“小单快反”的柔性供应链模式。“小单快反”即先小批量试生产多种款式,根据海外市场反馈,迅速对畅销品进行快速补单,有效避免库存问题。如今SHEIN的每日上新量达2000件以上,库存周转天数仅为30余天,远低于H&M的138天和ZARA的92天。

此外,中国供应链的先进性也令全球市场瞩目。据IDC研究显示,中国供应链数字化解决方案总市场份额已达13.6亿元,年增长率为34.05%。中国供应链管理正在从传统的链式模式向数字化和智能化发展。在“小单快反”模式中,SHEIN将ERP数据与APP用户的购买数据打通,同步第三方工厂。这样一来,SHEIN构建起一个供应链数字大脑,既能共享后端生产数据,又能接收前端消费者行为数据,实现了数据资源在产销两端的快速协同。

优势二:勤劳奋斗的民族特质

中国是世界上最勤劳的国家。中国社会普遍认同通过辛勤工作改善生活的价值观。诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯曾感叹:“中国人的勤奋,令世界惊叹和汗颜”。

他认为,一个国家和民族的勤奋,可以从“广度”与“长度”两个方面衡量。“广度”指劳动者人数,美国国家统计局曾发布各国劳动参与率数据,中国劳动参与率高达76%,位列全球第一;“长度”则代表工作时长,根据国家统计局数据显示,2024年上半年中国人平均每周工作时长49小时,其中公司制企业家(职业经理人)为58小时,个体户企业家(企业创始人)平均每周工作超过71小时,同样稳居世界首位。

中国文化中的勤奋,是农耕文明的基因所带来的影响。《说文解字》认为:“勤,劳也。”流传千年的《击壤歌》唱道:“日出而作,日落而息。凿井而饮,耕田而食”。当中国人从资料的采集者转变为生产者,辛勤的付出和劳作的回报就被紧密相连。比如“民生在勤,勤则不匮,是勤可以免饥寒也。”同时,因果相生的现实主义观也让中国人相信,通过勤奋学习和工作,能够提升自我,改善社会甚至国家的竞争力。从“业精于勤,荒于嬉”的仕子治学,到“功崇惟志,业广惟勤”的帝王治国,勤劳奋斗成为中华民族生存绵延的基石。

中国企业承袭了勤奋的品质,并将自身的竞争力发挥到极致。任正非曾在内部讲话中谈道:“中国人从上一代继承的只有贫困与传统美德,要改变自己的命运,要改变组织的命运,只有艰苦奋斗。”华为的“床垫文化”就诞生于1988年创业初期。当时华为员工为追赶进度、抢占市场,自发地在办公室准备床垫,节省通勤时间提高工作效率,如今“床垫文化”已演变为华为的精神象征。

波司登品牌创始人高德康在创业初期,仅有八台家用缝纫机和一辆自行车。正是这个看似微不足道的起点,奠定了波司登今日辉煌的基础,也是这种勤奋不屈的精神,让他的缝纫小组发展成全球羽绒服行业领军企业。如今高德康被授予“全国劳动模范”荣誉称号,那辆破旧的自行车则陈列于波司登总部展览馆,成为引领波司登品牌改革与焕新的内在驱动力。

2017年,君智携手波司登打造企业战略,助力其回归主业、聚焦核心产品,重燃消费者对波司登羽绒服专家形象的认知。2018年,波司登集团的营收首次突破百亿大关。2021年后,在君智建议下,波司登乘势而上,将战略方向调整为“全球领先的羽绒服专家”。2022年波司登在伦敦重启旗舰店,多次亮相国际时装周,通过时尚设计向外界宣告品牌转型。通过一系列举措,波司登2023/24财年年报显示,公司实现营收232.14亿元,同比增长38.4%,营收、净利润连续六年创同期历史新高。

10月9日,波司登宣布战略投资国际奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可(Moose Knuckles),此次投资是波司登集团聚焦羽绒服核心主业、拓展国际业务版图的重要举措。此前,波司登已在中国引进并经营奢华运动时尚品牌博格纳(BOGNER)。如今,波司登逐步形成更全面、更完善的品牌矩阵,加速国际化进程,成为全球羽绒服行业的引领者。

优势三:化危为机的乐观天性

中国企业面对困境时的乐观,源自中华民族化危为机的辩证思想。《道德经》反复阐释事物发展的客观规律。道家哲学体系认为事物都有双面性,“有无相生,难易相成”,也认为“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏”,福祸具备相互依存和转换的关系。而“反者道之动”和“曲则全,枉则直,洼则盈,敝则新”,都强调危机往往孕育着新的机遇。

无论是“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”还是“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,这些诗句都是中华民族乐观精神的文学化表达。在商业层面,乐观的天性令中国企业拥有跨越“至暗时刻”的强大“战略定力”,而保持内心的坚定,以及在逆境下的激情和初心,是企业弥足珍贵的资产。

2008年,三聚氰胺事件重创中国奶粉行业,国产奶粉市场份额从65%暴跌至39%。尽管飞鹤产品质量完全合格,但也深受波及,且明知自建牧场供应链风险大、周期长,但飞鹤依旧坚持初心,重金投入到奶源与技术研发中。飞鹤乳业董事长冷友斌对于国产奶粉的崛起始终持有坚定信念,他强调:“做奶粉是一项良心事业,质量是头等大事,不能给任何事情让路”。

那些年,虽然飞鹤的品质优异,但在品牌认知端的宣传始终收效甚微。直到2015年,君智项目团队发现,飞鹤研发的“高适应配方”针对中国宝宝体质研发,跟洋奶粉配方有显著不同。特别是中国宝宝有乳糖不耐症,飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,使奶粉速溶效果全球领先。当时顾客心中已形成强大的“外资奶粉=安全奶粉”的认知,飞鹤突围的关键在于发现外资奶粉强势中的弱势“攻其不可守”,最终君智协助飞鹤确立“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一战略。

随着国家监管的加强,“安全”成为奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”更加重要;同时,中国人常说“一方水土养一方人”,外资品牌难以说服顾客比中国企业更懂中国宝宝。围绕这个战略方向,君智助力飞鹤锁定一系列具体的落地措施。在2018年,飞鹤成为行业首个破百亿品牌。到2021年,飞鹤年营收达到227.76亿元,净利润高达69.15亿元。至今为止,飞鹤奶粉已连续三年全球第一。

2024年9月27日,飞鹤旗下加拿大皇家妙克金斯顿工厂举行仪式,宣布婴幼儿奶粉产品正式投产,并在加拿大本土上市。飞鹤将严格的质量标准、先进的管理经验与技术引入加拿大工厂,不仅弥补了加拿大没有婴幼儿配方奶粉工厂的空白,其也在北美找到了新的增长点。

优势四:赢得人心的中国智慧

经济学家对于“利润”这个概念有着深刻解读:利润的本质,是企业实现“差异化”的结果。企业实现“差异化”,是赢得行业竞争的关键。

西方学者曾提出,通过技术和产品迭代来制造“差异化”。西方智慧精于“数”,重视逻辑、追求精准,擅长分析、推理,有利于分科研究,适用于产品打造,科技研发与理论框架搭建。但随之而来的是技术与产品发展下的模仿、复制成风,由此加速同质化竞争,引发的价格战无不钳制行业良性发展。同时,西方商业战略过于强调理性和分析,缺乏对人性与人心的关注,而把握人性、调动人心正是实现“差异化”的关键。

东方智慧善于“度”,追求灵活的应变,功能的适用与整体的直观。“度”是掌握分寸、恰到好处。“度”的思维影响,使中国人不从纯粹理性的角度来把握世界的规律,而是从实用理性的角度出发,以一种非分析、非逻辑、非推理的直观思维去把握本质,解决问题时敢于绕开逻辑和数字。比如,中国人讲合理还要合情,才能大道无形立于不败之地。“度”的智慧是对“不确定中的确定性”恰到好处的把握、依天时地利人和而生。掌握“度”的艺术,更易走通人心之路,赢得人心所向。

因此,身处不可预测的、复杂的、易变的战争,东方的《孙子兵法》要远胜于西方的《战争论》。面对全球市场的白热化竞争,《孙子兵法》告诉我们:“凡战者,以正合、以奇胜”。“以正合”是运营效率,西方管理理论可登峰造极;“以奇胜”是竞争战略,运用《孙子兵法》可独步天下。君智开创的“新一代战略”,正是“融东西之长,通奇正之变”,将西方战略理论和东方《孙子兵法》融为一体,让战略发挥出惊涛骇浪的威力。

早在2001年,公牛就夺取了插座市场全国第一的桂冠。如今公牛的市场占有率超过七成,可以基于存量稳定发展,但增量空间很小。然而,公牛始终不断洞察和抓住新的发展机会,并与君智携手掀开既有的行业天花板。

《孙子兵法》提出:善战者,求之于势,不责于人。2022年君智与公牛经过多轮探讨,将创新产品“轨道插座”锁定为突破品类天花板的“战略品”。在这背后,是基于东方智慧对人心的洞察。时值疫情,美食赛道广受年轻消费者欢迎,厨房场景关注度高,明星厨房烹饪成为流量聚集地。“明星的厨房”可以说是展示轨道插座产品应用的极佳场景。抓住这一契机,君智助力公牛借势将轨道插座打造为“现代厨房安全用电新神器”。

2022年8月底,轨道插座首次推广迅速成为抖音、小红书的热度产品,搜索热度增长均超120%。当年双十一,公牛轨道插座销量增长达166%,全网单品销售额达到5330万元。公牛不仅重新定义了行业规模,更挖掘出主赛道的增长潜力,把企业带入到年轻化、全局化的全新发展阶段。

公牛突破行业“天花板”,完美诠释了“势”的哲学。

什么样的企业适合出海?

对某些企业而言,“出海”既是死生之地,亦是存亡之道,因此更需做到“先胜而后求战”。若以中国企业出海的四大优势作为标尺,我认为有三类中国企业可以考虑踏上全球化征程:主导型企业、优势型企业以及创新型企业。

市场主导型企业,指在中国市场已获得行业主导地位的企业。

这类企业作为行业竞争的“胜出者”,无论在供应链、用户洞察还是品牌影响力等方面,皆具备标杆性。同时,这类企业在国内拥有稳定的营收与现金流,具备更强的抗风险能力,能在面对国际市场波动时保持稳健。

雅迪是“主导型企业”的代表之一。2015年国内两轮电动车行业还陷入一场接近无序的“低价沉沦”,整个行业乌烟瘴气。基于深入的市场调研和顾客认知,君智精准地捕捉到雅迪在顾客心中“品质好一些,耐用一些”的口碑,为其制定了“更高端的电动车”战略。通过淘汰低价车型,提升零售店面,服务升级等措施,雅迪在顾客心中建立起了更高端的品牌形象。

如今,雅迪已连续七年全球销量第一,成为电动车行业的绝对领导者。中国也成为全球最大两轮电动车生产和消费市场,2023年销量占全球的81.9%。作为中国市场的行业龙头,雅迪拥有最完整的产品生产经验及领先技术。近年来,随着全球低碳发展成为共识,欧洲与东南亚地区催生庞大的两轮电动车市场需求,预计从2023到2030年,市场的复合年增长率将达13.7%。以此为背景雅迪强势出海。

早在2019年,雅迪的越南北江生产基地就已投产,年产能达50万台;在越南投建的第二家工厂,预计年产能将达250万台。今年5月,雅迪在印尼的智能产研基地奠基完成,该工厂将拥有300万台的年产能,涵盖焊接、涂装、电机等核心生产工艺。目前,雅迪的产品已销往全球100多个国家和地区,拥有超8000万用户,成为中国智造“走出去”的典范。

运营优势型企业,是以品牌和供应链优势为核心,寻求第二增长曲线的中国企业。

这类企业所处的赛道尚未在国内市场尘埃落定,但作为行业竞争的“领先者”具备显著的品牌优势,并引领所在行业供应链与技术等方面的发展。依靠在中国市场积累的经验,此类企业能够迅速在海外市场打开局面,在中国市场外构筑品牌增长的第二曲线。

2023年,比亚迪以39%的中国市场占有率位居行业第一。然而,随着中国新能源汽车市场的快速扩张,行业竞争加剧,比亚迪乘势在全球范围开展战略布局,从单纯的“产品出海”转向“品牌出海”,并加速在巴西、泰国、匈牙利等海外市场的生产基地建设,率先抓住全球不同地区的增长机会。

其中,比亚迪的泰国汽车工厂于去年落成,年产能达15万辆。一般而言,一座年产能超过十万的汽车工厂涉及复杂的技术挑战和高度自动化的生产线要求,需耗费数年时间建造。而比亚迪基于成熟的国内经验,将泰国工厂从奠基到投产的时间缩短至16个月。比亚迪2023年报显示,其已成为泰国新能源汽车销冠品牌,市占率超过40%。

技术创新型企业,是以商业模式与技术创新为核心,抓住海外市场机遇,另辟蹊径的中国企业。

“世事如棋局局新”,受东方智慧的思维影响,中国人灵动的创造性与灵活性与生俱来。加之中国庞大的市场规模与勤奋特质,令中国企业能够在风高浪急的市场竞争环境中,孕育出百花齐放的商业模式与技术创新的打法。

创新型企业的典型代表非TEMU莫属。2023年,TEMU的海外销售额为180亿美元,软件下载量高出亚马逊80%,达到3.37亿次,在全球市场展现出超强的用户吸引力。作为拼多多旗下海外跨境电商平台,TEMU的成功得益于创新的商业模式。TEMU继承了拼多多在中国强大的供应链优势,凭借独特的“全托管”模式,成为生产、物流、消费者三方的链接者,让海量中国商家实现“简单出海”。

在TEMU的商业模式中,商家们只需负责供货,核价、运营、物流、售后等环节均由平台处理。TEMU从商家手中接管运营及物流后,整合不同商品包裹形成“规模效应”,通过自动化仓库管理、智能分拣系统等先进物流技术加快转运效率,并以集约化的“团购”模式,有效降低揽收、分拣、海关清关、海陆空运输、海外仓储、末端配送等环节的成本,实现更精细化的跨境物流全链路运营。

目前,TEMU已布局全球47个国家地区,年订单量达到610亿单。强大的供应链能力和“全托管”商业模式,支撑着TEMU的“极致性价比”策略,成为中国电商出海的新样板。

结语

如今,华为、比亚迪、波司登、雅迪等企业,分别在通讯科技、乘用车、消费品、新能源等领域占据海量市场份额,成为全球行业翘楚。以SHEIN、TEMU为代表的互联网企业,在跨境电商、快时尚等行业表现强劲,于短暂的窗口期完成了传统企业数十年所走过的历程。而这些亮眼的案例只是中国企业适配全球市场的序曲,是万分之一的开始。

我相信,本次出海浪潮将开启中国企业的“大航海时代”,其背后则是由无形资产所带来的强大驱动力。《道德经》说:无有入无间。如果中国企业能够抓住这四大“无形资产”的优势与神韵,就能令商业世界更和谐,让产品技术更先进,让消费者的生活更美好。

21世纪也是中国智慧与西方科技文明双美并峙,各领千秋的伟大时代。从制造业到服务业,从数字经济到传统行业,中国企业必将不懈地为人类商业文明贡献更多“中国方案”,赢得在全球市场竞争中的主动权。君智愿与中国企业携手,共赴全球化征途,实现中国品牌的伟大复兴!