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“中山香农”——一场农业品牌市场化的生动实践

2024

/ 12/20
来源:

网络

作者:

李耶耶

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  什么样的“土特产”最能够代表中山?石岐鸽、黄圃腊味或是脆肉鲩……以往这问题令中山人纠结,现在他们多了一个肯定的答案——“中山香农”。

  在近期举行的第十三届广东现代农业博览会上,“中山香农”品牌大放异彩,旗下10款产品一举夺得“最受欢迎产品奖”。对此,“中山香农”企业代表陈倩文激动不已:“自从参展以来,每天电话都被采购商打爆,他们对‘中山香农’产品很感兴趣,希望这样的品牌推介活动更多一些。”

  ▲在近期举行的第十三届广东现代农业博览会上,“中山香农”品牌获得广泛关注。

  在中山深入实施“百千万工程”与强镇兴村富民“13388”行动的大背景下,“中山香农”品牌的创建,不仅为中山农产品打开了更广阔的市场空间,更成为了推动农业高质量发展、实施品牌强农战略的重要力量,为中山农业的现代化转型与升级注入强劲动能。

  为何创建“中山香农”?

  ——化“多小散”为“抱团发展”

  品牌,犹如现代农业的璀璨明珠,照亮着产业发展的方向。2024年中央一号文件的出台,犹如一股强劲的东风,鼓励各地依托自身资源,大力发展特色产业,精心打造乡土特色品牌,为农业品牌建设指明了前进的道路,注入了新的活力。

  中山市,这片历史悠久的土地,凭借其得天独厚的自然资源与深厚的文化底蕴,一直在农业品牌建设上默默耕耘。近年来,中山市以脆肉鲩、三角生鱼、黄圃腊味、石岐鸽、神湾菠萝等五大农业品牌为引领,全力推动优势特色农业产业向高质量迈进。然而,面对单个产业规模有限、地域特色不够鲜明、缺乏龙头企业品牌带动的现实困境,中山农业品牌化的步伐显得有些乏力。

  ▲中山石岐鸽

  ▲中山脆肉鲩

  中山市农业农村局局长李有林敏锐洞察到,中山农业“多、小、散”的现状,导致了单个品类营销难度大、全年稳定供应不易等一系列问题。他强调,要破解这些难题,关键在于借力城市的影响力,通过政府的强力背书,集中优势资源,全力推广品牌。单打独斗已难以适应当前的市场环境,唯有打造一个全域化、全品类的区域品牌,将中山的农产品紧密团结在一起,才能实现真正的“抱团发展”。

  方向既定,行动迅速。中山市农业农村局联合南方农村报品牌营销团队,组建了一支专业的工作组。经过深入调研,精心规划,从品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建到传播策略,每一个环节都力求精益求精。

  ▲“中山香农”品牌宣传片。

  品牌名称,是品牌的第一张名片。为了给中山农业区域品牌起一个既响亮又准确的名字,工作组广泛征集意见,组织专家深入讨论。最终,“中山香农”这个名字脱颖而出。

  中山市农业农村局副局长邓金敏解释:“香农”谐音“乡农”,同时又巧妙地融合了“香山文化”与“农业”的元素,有“香山农品”“香味农品”之义,是对中山特色精品农产品的高度概括。

  在品牌标识的设计上,工作组同样倾注了大量心血。

  ▲“中山香农”品牌LOGO。

  谈及“中山香农”的差异化优势,邓金敏认为,特色与精品是“中山香农”的两大核心竞争力。这是一个植根于香山大地的标杆农产品区域品牌,它汇聚了中山农产品的精华,展现了中山农业的独特魅力。

  从另一个角度看,“多、小、散”虽然曾是中山农业的短板,但也赋予了其农产品品类丰富、特色鲜明的独特优势。中山市万华农业科技有限公司总经理单万里指出,中山紧邻粤港澳大湾区高端消费市场,土地与用工成本相对较高,这促使许多农业企业选择走精品化发展道路。而这,正是“中山香农”品牌得以崛起的重要基石。

  ▲中山市万华农业科技有限公司先后获评“国家生态农场”“广东省级家庭农场”“中山市农业标准化示范区”等荣誉。

  根据规划,“中山香农”的评审工作将分阶段有序进行。首年申报仅审定约30个高品质产品,体现了“做减法、推精品”的品牌建设理念。邓金敏强调:“并不是越多越好,而是要优中选优,确保每一个入选的产品都能代表中山农业的最高水平。”

  如何打造“中山香农”?

  ——从全产业布局中掐尖

  产品遴选,是品牌建设的首要步骤。今年9月,经过层层筛选、严格评审与公示,美味鲜—厨邦鲜酱油等36款佼佼者脱颖而出,成功入围首批“中山香农”产品名录。

  审视这份名录,不难发现,“中山香农”产品矩阵与中山市的产业布局紧密相连。首批产品中,既囊括了中山脆肉鲩、黄圃腊味、神湾菠萝等传统优势农业品牌,为“中山香农”品牌推广奠定了坚实基础;又引入了巧克力布丁果、水培蔬菜等创新产品,构建了发展新质生产力的着力点;同时,还涵盖了酱油、菠萝酥、杏仁饼等精深加工产品,充分利用了中山在食品加工产业上的独特优势,助力一二三产业的深度融合与协同发展。

  ▲部分“中山香农”产品展示。

  华南农业大学教授、“中山香农”评审委员会专家姜百臣强调,品牌建设的核心在于联农带农,让千家万户的小农成为现代农业发展的受益者。因此,在产品遴选过程中,企业带动农户的数量、技术培训的积极性以及利益联结机制的形式等,均成为了衡量企业能否入选“中山香农”的重要标准。

  ▲9月2日,“中山香农”区域品牌首批产品评审会举行。

  品牌建设中不可忽视的信用问题,也得到了“中山香农”的高度重视。为避免区域品牌因假冒伪劣产品而信誉受损,“中山香农”出台了一系列监督管理措施。包括实行“两标两码”管理、建立“可溯源”系统、制定高于行业标准的“香山之品”标准、产品证书有效期满需重新复审等。同时,相关部门还不定期对有效期内的“中山香农”产品质量安全和标志使用状况进行监督检查,确保品牌信誉不受损害。

  在产品、追溯、标准等基础要素的坚实支撑下,“中山香农”正式踏上市场推广之旅。

  自9月以来,“中山香农”的身影活跃于各大活动现场。从2024全国“村BA”广东省赛的大礼包奖品,到中山市庆祝2024“中国农民丰收节”的品牌展区,再到广东省庆祝2024“中国农民丰收节”活动、高校大学生中山篮球邀请赛、中国国际农产品交易会、广东现代农业博览会等系列活动的展团,“中山香农”以其独特的魅力吸引了无数目光。同时,线上展销平台也进入试运营阶段,为品牌拓展了新的销售渠道。

  ▲中山市庆祝2024“中国农民丰收节”设置了“中山香农”区域品牌展示区。

  线上宣传同样不遗余力。人民网、南方+、羊城晚报、中山日报等超20家官方媒体或自媒体平台对“中山香农”进行了累计超过100篇次的报道。数据显示,丰收节和农交会期间,“中山香农”的微信指数分别突破5万和4万,品牌关注度持续攀升。

  ▲丰收节期间,“中山香农”微信指数变化。

  市场推广的成效立竿见影。在第十三届广东现代农业博览会上,“中山香农”产品大放异彩,10款产品荣获“最受欢迎产品奖”荣誉,品牌宣传册更是首日即被采购商带空。企业代表陈倩文感慨万分,展会期间电话不断,采购商络绎不绝,希望未来能有更多这样的品牌推介活动。

  ▲中山神湾菠萝。

  随着“中山香农”市场推广的深入,越来越多的中山农业企业尝到了甜头,看到了商机。在11月26日举行的“中山香农”品牌建设座谈会上,中山市农业农村局提出了建设“中山香农”品牌试点专卖店和官方授权网店的想法,立即得到了企业的积极响应。广东省卓越农业科技发展有限公司负责人梁辉表示,“中山香农”的推出,正好弥补了企业在市场推广费用上的不足,为中山农业打开了更广阔的发展空间。

  “中山香农”将向何方?

  ——争做“大桥时代”拓市排头兵

  “渠道建设,是‘中山香农’未来工作的核心所在。”11月26日,于“中山香农”品牌建设座谈会上,李有林郑重强调,唯有将产品销往四方,确保区域品牌建设的硕果真正惠及每一个市场主体,“中山香农”方能稳步前行,实现可持续发展之宏愿。

  展望未来,“中山香农”将紧扣线上与线下两大战场,精心布局,精准施策。在线上领域,不仅将持续完善“中山香农”线上展销平台,更将积极拥抱各大电商平台,借助直播带货、短视频营销等新兴力量,拓宽销售路径,提升品牌影响力。而在线下战场,中山市将加速构建以专卖店为引领,自营店、加盟店、社区店为辅助的多元销售网络,并在高速公路服务区、知名景区以及北上广深等一线城市设立“中山香农”品牌专柜,让品牌触手可及。

  ▲“中山香农”线上展销平台。

  为进一步强化农产品全产业链的有机整合,中山市农业农村局正积极筹划,拟引进国内领先的供应链企业,对“中山香农”供应链体系进行全面优化升级,以确保供销环节的高效协同与无缝对接。

  事实上,“中山香农”的打造,仅是中山市构建现代农业产业体系的冰山一角。近年来,中山市深入践行“百千万工程”、强镇兴村“13888”行动,将产业振兴视为推动城乡区域协调发展的强劲动力。2023年,全市农林牧渔业总产值达154.08亿元,同比增长5.7%;城乡居民收入比更是保持全省最小,达到1.42:1,这一优异成绩已连续十年稳居榜首。

  中山市正以前所未有的力度,全面提升现代农业产业发展能级,推动农业产业向高端化、精品化迈进。十大农业产业发展平台的建设如火如荼,以优质水产、美食预制菜及广式腊味等为主导产业的9个省、市级现代农业产业园拔地而起,黄圃腊味、坦洲水产两个国家农业产业强镇的成功创建,以及三角镇“中国生鱼之乡”美誉的打响,均见证了中山市农业产业的蓬勃发展。同时,农村集体经济改革深入推进,143家“强村公司”在全市范围内有序运行,农村集体资源统租统管模式积极探索,土地补偿款提留机制明确确立,为乡村产业的做大做强注入了强劲动力。

  ▲中山市黄圃镇是全国最大的广式腊味生产基地。

  ▲中山市三角镇是“中国生鱼之乡”。

  在这幅宏伟蓝图中,“中山香农”的落子,犹如激活全局的关键一棋。“大桥时代”之下,品牌培育将引领农业向市场化方向大步迈进,而市场的反馈又倒逼产业链前端不断完善机制、强化基础、延伸链条、提升服务,实现了供需之间的紧密联结。这一过程,将推动中山农业全产业链升级,为农民增收致富开辟更广阔道路。

  作为香山大地孕育的特色区域品牌,“中山香农”不仅承载着农业的荣耀与农民的心血,更凝聚着这座城市的风土人情与文化底蕴。中山大学管理学院教授任荣伟寄予厚望:“粤港澳大湾区作为改革开放的先锋阵地,期望‘中山香农’能够乘势而起,扬帆远航,加快国际化步伐,成为世界了解中山文化、领略中国式现代化农业魅力的璀璨窗口。”

  ▲“中山香农”代表产品——咀香园杏仁饼远销美国、澳大利亚、东南亚等国家以及香港、澳门地区,是广东十大手信之一。

  (统筹:高永彬)

  (撰文:陈思蓝)

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审核:张立花

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